一个创业失败者的感悟:PGC终是巨头游戏-烽巢网

PGC,能否成为直播寒冬来临前的一把救命稻草?

“我们要联合最顶尖的内容团队,引进内容IP,是今年PGC内容拓展的重中之重。”这是花椒直播的负责人,在前不久宣布将投入1亿资金打造PGC时对媒体讲述的话。他同时强调,花椒还将针对众多的内容团队进行开放合作,通过花椒平台的流量资源和内容打造能力,去帮助优质团队孵化内容IP。

仅仅一年时间,直播的热潮就迅速消退,人口红利也逐步消失殆尽。“人口红利”消失了,而“内容红利”似乎也无法为直播“续命”,直播行业的转型趋势暗潮涌动,社交化、PGC、垂直UGC……不同招式纷纷出手,目的很简单,在寒冬到来前“加厚衣服”。

其中,面对众多平台开始重金加码PGC,业界已经出现了很多争论和质疑。

当一个多月前完成10亿元融资后,花椒又曝出要投入1亿资金用于专业PGC内容的引入与扶持。其负责人表示,未来会把央视以及SMG等大型的内容输出方,作为打造专业PGC的重点合作伙伴。

消息一出,便引发了业内外广泛关注。那么以花椒为代表的部分直播平台发力UGC,并提出不惜花“重金”打造专业PGC内容,能否能真正提升自己的竞争力,又能否得到市场的认可呢?

先从UGC谈谈人口红利

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在说直播之前,我们先来了解UGC的概念。UGC (User-generated Content),即用户生产内容。这是随着媒体个性与互联网发展所衍生出来的必然产物。加之智能终端的平民化,许多个人用户都拥有可以轻松记录自身点滴事件的工具,甚至只用一台手机,就可以简单生产出原创内容,在互联网上秀给他人观看。

UGC能够逐渐火爆,看似毫无道理:你用手机拍下了自己今天用餐的内容,简单的介绍吃的是什么东西,味道怎么样,并上传到任何一个公开的网络视频平台,这样的视频UGC能否引发关注?或是你在微博上写一篇日志,记录这一周在哪个地方旅游,那么这些文字和图片构成的图文UGC,能引起别人的兴趣吗?

事实上,正是这样大量的UGC内容,在多年前捧红了人人网、土豆优酷、百度百科、微博等早期UGC平台。

中国的互联网起步比许多国家都晚。但在UGC媒体的发展上,毫无疑问比肩甚至超越发达国家,这并不代表国内的UGC质量有多么的高,内容有多么丰富,促进国内UGC快速发展的,无疑是人口众多所带来的红利。

在懂懂看来,UGC虽然兴起于Web2.0兴起时代,但是对于后来直播的发展起到了绝好的市场教育作用。随着直播时代的到来,无处不在的移动互联网和广袤的疆域每天都会诞生好玩、好看的东西,引发无数网民好奇围观,更不用说无数美女对着镜头“一颦一笑”了。可以说人口红利为直播行业带来了第一轮热潮。

但是,疯狂生长的直播商业竞争,让这一轮红利没能坚持太久时间。

留给直播的人口红利已经不多

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2016年,在猎奇心理、窥私心理和荷尔蒙的推动下,直播市场人口红利大爆发。一夜之间无数主播经纪公司遍地开花,许许多多的主播在这场人口红利中,收获粉丝人气、挣得可观收入。

众多直播平台运营公司俨然已经成长为互联网巨头,许许多多原先的互联网巨头也坐不住,纷纷往直播领域“挤”。据懂懂笔记了解,国内一年时间仅仅主播从业者的人数就已经远超百万量级。

毫无疑问,绝大部分的直播都是UGC,即主播自己原创所生产的内容,因此,有人认为UGC是缺乏专业创意的。懂懂认为,创意不应该专业与非专业,要相信高手其实还在民间,就像MC天佑的“一人我饮酒醉”式的喊麦,可以算是最典型的创意UGC。当然,可怕的是现在的直播平台,充斥着更多毫无创意的UGC。

来疯直播总裁张宏涛曾说:“流量红利期已经过去了,再想获取新流量会十分艰难,因为直播是一个消耗流量的东西。”

在他看来,目前的直播只是完成了从PC端到移动端的迁移过程,并没有完成内容以及创意层面的升级,还没有改变秀场的本质。虽然变现快,但是其内容门槛很低。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,网络直播用户共3.43亿,占网民总体的45.6%。而截至2016年12月,网络直播用户规模达到3.44亿,占网民总体的47.1%。

与半年前相比,网络直播的用户规模在网民中的整体占比已出现小幅下降。

用户内容的同质化,主播的素质低下、直播的内容低俗,都已经逐渐的将网民的新鲜感和荷尔蒙耗尽,如果直播行业还不对此警觉的话,当人口红利消耗殆尽的那一天,就将是直播遍地消亡的开始。实际上,这一幕也已经开始。

从部分官方数据上不难看出,主播的收入也是明显呈下滑状态。针对斗鱼TV平台的TOP30的头部主播而言,今年4月比3月收入整体下降17%,由3月份的1222.01万降至1012.18万。

经历过2016年“直播元年”的爆发之后,2017年网络直播热度明显降温。有数据显示半数网络主播月收入千元以下,只有不到一成的网络主播月收入过万元。

PGC直播是一件“烧钱”的事

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当然,有许多直播巨头对于同质化、低俗化的UGC内容早有警觉。就像花椒“豪砸”一个亿打造PGC直播一样,淘宝也在宣布做PGC直播,阿里巴巴集团CEO张勇在接受采访时曾自信地表示,“做出不可替代的,充满淘宝特色的直播,是我们从一开始就在规划的事情。”

那么巨头们纷纷投入去打造的PGC,又是什么呢?

PGC(Professional Generated Content),指的是专业生产内容。如果一个视频节目、一个文字专题是经过系统统筹、专业策划、合理排编后完成的,那这么一个节目、一个专题就叫PGC,专业生产内容。

PGC一直存在于各类专业策划的在线类观看视频上。那么,如果将其生产方式“移植”到直播上,是否就能为直播带来新的一番“内容红利”呢?

“我们从16年底就开始涉足PGC直播,做的是脱口秀一类的网综”,一位不具名业内创业团队CEO告诉懂懂。

“一开始,我们觉得就是请几名网红,做一些通用布景,再投入一套专业一点的拍摄设备,套上专业的策划,就可以完成这样一个PGC直播,但结果,我们几乎投入了一套和专业电视台相当的直播设备”。

摸爬滚打一年后,他发现PGC的成本投入相对还是很大的,除了设备、布景投入之外,还需要投入更多的人力物力,“因为是直播,所以没有录播那样可以剪辑,全程都要靠切换设备进行画面的切换,哪怕是单一画面的新闻类脱口秀,也许要配备许多后勤的投入”。

他告诉懂懂,做PGC直播需要很庞大的策划创意团队。完整策划一档直播节目所需要的团队人数接近35个人。“这还是基础团队,整个团队薪资及运营成本每个月就将近一百万了,”他无奈地表示。

最终,在“烧”掉了近六百万之后,这个团队的PGC直播节目终于推出了,但与之对应的是寥寥无几的人气,以及各种直播中突发的意外状况,对于这样的现象,作为团队负责人的他果断决定解散整个团队。

“几乎大部分的投入都在团队成本和运作成本上,PGC直播有许多我们不可控的因素存在,如果这个创意OK,那么或许能勉强的活下来,如果创意不被接受,那么根本就没有机会。相对于UGC来说,PGC对于创意的门槛要求得更高。”踩过一堆雷后,他至今仍感到惋惜和后悔。

懂懂认为,相对于UGC来说,PGC的投入无疑是比较大的,包括财力、人力、物力,同时需要具备很强大的直播经验。

而上述这些“要素”,都是许多直播内容策划机构所力不能及的。倘若直播真的进入PGC时代,那么它的门槛就高了很多,相信也会有许多的创意因为成本的问题被拒之门外,包括拥有良好创意理念的初创团队。

PGC直播真正的效果如何?

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虽然说,成本的高昂成为很多直播策划机构进军PGC领域的拦路虎。但是马东的米来传媒却率先迈出了PGC直播的第一步。不过,马东踩的雷也有很多。

相信很多关注过《奇葩说》的人都知道《饭局的诱惑》,这是一档由米来传媒策划的真人秀节目,它创新的把“狼人杀”搬到了“餐桌”上。但懂懂发现,它更令人关注的创新之处,在于节目一开始就采用了直播的模式进行。

节目的收视率其实是不错的,在2016年底到2017年初还斩获了不少网络奖项。但在第一季播出的过程中,网友们纷纷发现了很多问题。

首先是场面的混乱,在节目中,我们可以发现嘉宾嘉宾之间互相就打断对方的话,而且讲话的过程中经常出现逻辑上的矛盾;其次,节目内容松散,节奏不紧凑,冷场、空白时有发生;最后,网友“未知视角”互动的加入,打乱了整个节目的可控性。部分网友的“互动”成了另一部分网友的“灾难”,一时间控诉节目“杂乱无章”的声音充斥网络。

如果说PGC在直播上的尝试是有得有失的话,那么《饭局的诱惑》第二季就该采用在线独播的形式推出,米来传媒应该也在第一季的节目中发现了PGC直播的不少问题,逐步完善将是下一步的重要工作。

而另一部PGC直播互动真人秀《Hello!女神》,也是玩出了新高度,在熊猫TV上推出后,吸引了许许多多网友的关注。但是好奇之余,也不少网友连续观看后直呼“不好看”。

原因何在?就是评委、选手、主持的素质和功底,与传统的真人秀节目落差实在太大。虽说有互动弥补节目的不足,但是直播真人秀没有电视真人秀、网络真人秀好看,的确是不争的事实。

在懂懂看来,直播平台和机构能够充分认识到低品质的UGC直播会造成负面影响,这的确是一个进步。但是PGC的引入,很明显又把众多直播平台带进了另一个深坑。

直播有很多不可控因素,哪怕是电视台专业的直播也是经历了无数经验教训的沉淀,以及内容的反腐推敲。如果非要说PGC直播真人秀是相对于传统的真人秀是一种创新,那么也仅仅是传播渠道的创新。

如果节目内容和形式上并没有任何出彩的地方,甚至不如传统真人秀节目来的好看,冲着新鲜感、明星效应,网友围观了一两期直播真人秀后,一旦光环渐渐平淡,这些PGC直播真人秀就会黯然失色。

现在那么多卫视真人秀、网络真人秀节目都还看不完,而且剪辑流畅,内容充实。平台大佬们也该静下来思考一下,网友们是否需要一边看着PGC直播,一边给自己找罪受。

敢问直播的出路在何方

我们先把UGC和PGC这些概念抛开。回想2016年直播刚刚盛行的时候,所有人关注直播,喜欢上直播的根本原因是什么?除了上文提到的窥私心理和荷尔蒙迸发之外,还有的就是互动。

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可以说,互动是直播与生俱来的基因。

在粉丝和主播的一问一答之间,形成了互动,形成了粘性,也形成了社交。基于社交,粉丝们对于主播的好感会逐渐的上升,从一开始的“荷尔蒙”会逐渐演变成信任。粉丝们所处的环境不同、区域不同、年龄不同所产生的需求不同,纵使有很多直播平台把主播分门别类的“按需划分”,但始终无法满足粉丝们的需求,主播所能制造给粉丝的惊喜也日渐枯竭。其实无论是平台也好,主播也好,都忽略了直播共同的一个属性,那便是社交内容。

Twitter旗下直播平台Periscope 的CEO Beykpour曾对媒体表示:“如何保证内容的质量和价值是影响视频直播究竟是变革内容生产和传播形态,还是昙花一现的重要因素。”

对于Periscope这家一家专注高品质UGC的直播平台来说,上线至今每天被收看内容的累计时长就达到了10年。它并没有被UGC的形式所打败,反而展现许多全民创意内容。

粉丝们缺乏的并不是对于直播专业性的需求,而是需要社交所产生的高质量内容,以弥补生活上所产生的,来自各方各面的空虚感。未来直播的发展,并不应该是PGC制霸,而更多的是从直播的本质去考虑,从用户的需求去考虑。在这样一个时代,市场需求什么,你能提供什么,自然市场就给与你最好的回报,直播更是如此。

就今年而言,直播发展形势并不乐观。但懂懂觉得,UGC不应该也不适合背这个锅,机构和平台病急乱投医的将“筹码”压在PGC身上,似乎也不是良策。

直播平台、内容机构以及主播们应该多关注观众需求,增强互动内容,提升话题素质,这样高质量的UGC才是直播未来的出路。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。