头条挖墙脚、知乎有想法,但都在“平庸化”-烽巢网

今日头条不一定是当下最具有进攻性的互联网公司,肯定是最会挖角儿的平台。

“微头条”不断吸引明星、企业家入驻,给予首页的大流量分发,撼动了微博最宝贵的大V资源。今年5月爆出,“火山直播”以2000万入驻费挖走“快手一哥”MC天佑。8月底爆出,“悟空问答”签下300多个知乎大V,据说一年给的外快是20多万。

高薪挖人的确能剩下一大笔广告费,今日头条的底气在于信息流广告的丰厚收入,以及一路开挂的估值。在众多资讯端及浏览器联合绞杀下越发强大的头条,已与微博彻底交恶;而孵化了近一年问答产品也获得首页重点推荐,笔者有历史迷朋友在知乎是小透明,但在悟空问答收获不少点赞和评论,做头条问答激情唤醒了。

很明显,头条与知乎之间争斗才刚刚开始,而这两个产品的“互鉴”、产品改进也很有意思。

 

一、两个逻辑迥异,不同圈层的产品竟然能怼起来?

 

今日头条从草根自媒体流量红利起家,一直到2017年年初,头条产品大改版,在首页把“关注”放置在“推荐”之前,才逐渐摘掉内容low的帽子。尽管张一鸣坚信,算法是没有偏见的,但是人们注意力跟着“大V”以及关注对象走,远远比机器推荐来的高效。

头条挖墙脚、知乎有想法,但都在“平庸化”-烽巢网

(左图首页显示其实是“关注”而非“推荐”,并且在首页中加大了悟空问答的流量推荐)

 

但知乎上线初定位于知道2.0版,最早核心用户程序员及IT人士,继而拓展到各个行业的专业人士及大学生群体。随着知乎用户突破千万级之后,能提的问题大多可以搜到答案了,目前涌现出的问题要么生僻琐碎,要么是跟热点;而回答门槛也越来越低,而深度分析也不如爆照及段子条四两拨千斤。“知乎精英”不得不承认其质量稀释已处常态,并非说今日头条挖走300多个大V之后才突然水化的。

今日头条是一款移动端的Push产品,而PC端更多便于内容编辑的后台,并没有啥流量。但知乎从一开始就是为坐在电脑前的上班白领服务的,问答模式往往都是用户主动搜索问题或寻找问题答案的,在PC站点的阅读效果、鼠标点赞、键盘输出方面的体验明显优于移动端。

在平台变现模式上,今日头条是信息流广告模式,基本是靠向B端企业主收费;而知乎的“市场”中的Live、书店、付费咨询等均是直接向C端用户收费。向用户收费能保证用户免收广告打扰,但平台的抽成是细水长流,远不及广告模式躺着收钱来得快。

今日头条的内容矩阵在“资讯+泛娱乐+问答”不断扩张,在用户日活数和数据上还有相当的增量空间。知乎至今艾瑞指数其安装量不过3500万,但用户优越感始终俾睨群雄,在8月29日“如何看待300多位知乎大V被挖传言”问题中,赞数最高的回答完美彰显“逼乎”范:“感谢今日头条帮知乎净化环境”。

头条挖墙脚、知乎有想法,但都在“平庸化”-烽巢网

(日活数据对比来源艾瑞App指数,这样粗暴的对比并不合适,但能突出今日头条的优势在流量,而知乎的优势是质量

 

二、知乎的新杀器——“想法”,社交化看起来很美

 

头条挖人行动早就根据所需兴趣话题进行锁定并逐一对接了,只是现在才被热议,这么多大V停更,知乎不可能没有防备。有人会说几百个大V走并不要紧,但这忽视大V的榜样作用,想想微博此前一直是小米粉丝营销的主场,如今小米的高管均转战今日头条。8月21日上线内测的知乎“想法”产品,一度被解读为对标微博的。

在长而深度内容深耕的知乎,运营起“想法”肯定是驾轻就熟;知乎创始人周源、COO张亮也亲自上阵“想法”,与关注者频频互动;反观今日头条要做问答要想由浅入深,难度更大,只能借外援。

想法所带来的问题是:(1)想法可能并非是原产地,而是朋友圈动态的分发地;(2)想法并非是一个全新的产品,此前知乎就能分享个人动态,入口藏得比较深,“想法”的特色是加了时间轴并在首页处给予了重视;(3)流量依然匮乏,连周源的想法仅77万人关注,运营者的“鼓掌”取决于关注者多少,换句话说,并没有对知乎中小V进行流量扶持。

“想法”对知乎的意义更多强化KOL与粉丝之间互动频次,并让用户更长时间的停留在知乎内。知乎所面临的两难是:不能一下子放开测试的闸门,否则知乎的高质量内容将进一步被碎片化、水化;而对中小KOL来说,想法活跃度还不如朋友圈,能否忍受寂寞坚持玩下去也是一个问题。反观今日头条进军问答,更多了一股光脚不怕穿鞋的魄力,任何一点点改善都能超出用户体验的预期。

让知乎铁杆的忧虑的是,“想法”会不会沦为第二个微博;但想法无疑是知乎从问答社区转向移动端社交的重要举措,社交产品曲高就必然和寡,没有活跃度就死了,平台为了用户活跃度很难克制不去做UGC。

阿星倒是觉得“想法”并没有机会做成微博,微博的公共开放性优于其他移动产品,更适合企业或明星做SNS营销,大V正式的发声依然会首选微博;并且微博可大肆做短视频及直播等一切泛娱乐内容,知乎很难放下高冷的矜持。

 

三、产品特色模糊,意味着走向平庸

 

   与知乎做问答是解决专业问题出发点不同,今日头条做问答更多出于满足用户的猎奇。运营头条号的朋友就会发现,带问题的标题总是比肯定句式更容易获得系统推荐。头条的问答模式之所以能够受重视,在于其改变了自媒体发文、读者评论的阅读模式,把用户参与度和创作门槛进一步拉平;据阿星观察,能在评论活跃度上与今日头条媲美,或许只有跟帖文化深厚的网易新闻了。

头条挖墙脚、知乎有想法,但都在“平庸化”-烽巢网

(知乎问题偏知识,头条问答偏猎奇,汇入了短视频,但二者的界限越来越模糊)

 

今日头条内容运营的厉害之处是在新闻、微博、短视频、直播、问答等多种产品形态之间做流量勾兑,既可以孵化出单独的App提升集团估值;又能在移动端上形成一个超级“混媒体”。

但这也是头条的软肋,前文已指出今日头条首页内容更多是“关注”者放出的内容,这是“千人千面”的效果不佳的曲线救国。但今日头条转向通过“跟人”形式来生产内容,大V都进场了,原先在平台上耕耘的中小V自媒体也能得到流量推荐被压缩锐减。

再加上今日头条只能以“内容”实现BAT之外另一极的野心,它什么都做,最后可能臃肿的什么都不是。除了以上说的问答社区和微博外,头条还有导向站外搜索、商城,头条树敌越来越多,我在想头条接下来还会不会挖豆瓣的大V。

反观一向“阳春白雪”的知乎除了自身知识含量稀释,娱乐化氛围加剧,其最大的问题可能不是引入碎片化“想法”增强活跃度,而是如何留住一批平台孵化出的大V,以及在知乎圈内保持高频活跃度的高学历“老粉”。

正是由于碎片化内容加剧,其他产品都上线属于自己版本的朋友圈时,才凸显出知乎以问答来鼓励高学历人士生产深度内容的价值。

聚集了最能写、认知盈余度最高的知乎究竟有多厉害?可能完全超出你的想象。

以今年3月份刷屏的“学区房”为例,阿星注意到第一篇关于学区房的10万+,是某高校公众号全文转载知乎网友@江左士人关于“北京高房价是否透支年轻人的创造力和生活品质?”赞数最高的热帖。这篇批判北京房价的帖子引发关于买房讨论的蝴蝶效应,让今年学区房的房价在一片哀叹中又翻了番,是不是很吊诡?

头条挖墙脚、知乎有想法,但都在“平庸化”-烽巢网

(类似的知乎神贴还真不少)

知乎产品的点赞排列机制为很多自媒体精准分辨出了大众传播的G点所在,在高知用户主动输出内容上,完全甩出头条几条街。很多自媒体、营销号都在知乎上扒内容或进行洗稿,知乎内容作为天然内容库,免不了为他人作嫁衣的命数。

而忙于做知识付费及信息流想法的知乎,在问答社区上运营的传统优势品类上并无出色突破,知乎问答模式是用户回答的越多,邀请相关回答相似问题就越多,比如笔者偶然有篇共享单车的帖子被点赞过千,后台里邀请我的233个问题中绝大多数是关于共享单车,很多是重复的。

除问答之外的另一内容重镇“知乎专栏”,网友之间的点赞才会呈现在首页,而在内容生产者的流量推荐上,知乎与头条相比又落后不少;笔者很多优质内容几乎无人问津,无聊八卦占据上风,那些生产优质内容的用户活跃度下降是必然的。老的大V受利益诱惑被大量撬走,而新大V培育相当缓慢,这或许是知乎最大的困境。

 

最后的话:

 

所谓的“时间战场”是最坑爹的奇葩理论,从以往“各做各的”,做出最有标识度的差异化产品;再到如今各个产品扎堆上线信息流内容、做问答、做直播,把精力放在互抄,及新业务的扶持上,最终产品固有的特色被消磨,原先指望延长用户时间盘算,最终可能让大量用户因中长尾核心生产者的离开而大批流失,而这些产品越来越大、越来越像时,用户只愿更蜷缩在微信里,连打开他们的欲望都没有了。

 

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技媒体专栏作家,靠谱汇创始人,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流