拥有3.61亿月活跃用户的微博越来越会玩了。今年8月10日#带着微博去旅行#这个已经连续举办5年的活动正式启动,截止8月29日,相关旅行话题阅读量44亿,旅行视频播放量达4.9亿,旅行视频栏目播放量2.2亿。

从早期的图文微博到短视频、直播,全景图,#带着微博去旅行#活动每年都会结合新技术和最新潮的玩法,为用户带去不一样的体验。随着玩法的增多,其商业化的生态边界也不断被挖掘和扩展出来,微博已经成为旅游行业在内容消费和营销方面的首选平台。

#带着微博去旅行# 靠什么掀起旅游内容消费热潮-烽巢网

文/熊熊(熊出墨请注意)

社交媒体与旅游行业的天然紧密联系

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其实,社交媒体与旅游行业本身就有着密不可分的天然联系。拿熊熊自己举例,几乎每次出去旅行,微博都是我必不可少的工具:出行前,通过微博搜索目的地制定行程和攻略,比如搜索“新加坡”,可以进入一个“新加坡旅行”的话题,能看到“今日新加坡”、“新加坡怎么玩”、“写旅行故事”和“旅行问答”四个栏目,紧接着还能看到酒店推荐和玩乐推荐,而大部分推荐都会以时效性为基准,这个非常适合即将出游的人们,不像某些网站的攻略,总是将精华帖置顶,但可能是去年甚至前年的攻略;出行中,通过微博搜索目的地的气候、路况、景区开放时间等等,这对于自驾出行的人们来说绝对是福音。

一项关于Facebook的调查亦是如此,作为共享生活事件和旅游相关内容的社交网站之一,其14亿活跃用户中,有52%的人表示会因为朋友所发布的照片而萌生自己的旅行计划,而76%的人表示会发布他们的度假照片到社交网络上。

正因如此,旅游行业的企业与社交媒体之间的联系也更加紧密起来:在社交媒体平台上更多与消费者互动或者推广自己的旅游产品,都能够吸引潜在客户的到来。根据Socialbakers的研究显示,在Facebook上推广的旅游行业包括7大类,其中酒店,旅游品牌以及在线旅行社占到了75%。不仅是Facebook,包括Twitter、Linkedin甚至图片社交应用Instagram和Pinterest也都越来越受到企业广告主的青睐。

回到国内来看更是如此。去年底出台的《“十三五”全国旅游业发展规划》显示,我国的旅游市场正在进入黄金期,城乡居民出游人数年均增长10%左右,旅游总收入年均增长11%以上,旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年,旅游市场总规模达到67亿人次,旅游投资总额2万亿元,旅游业总收入达到7万亿元。

作为国内最大的社交媒体,微博也吸引了旅游行业的青睐。五年前,微博最初启动“带着微博去旅行“之时,还只是以旅游内容的分享为主。但如今这一活动的外延和生态不断在扩大,除了用户自己的分享之外,各地的旅游局、海外旅游目的地、航空公司、酒店等旅游行业的企业,还有旅游大V也都开始加入进来,玩法也越来越丰富。

比如在去年的活动中,“带着微博去旅行“及相关话题的总阅读数达168亿人次,参与用户人次高达4800万,活动共覆盖全球393个热门目的地、617个全球活动主题。

显然,过去几年中,微博在旅游这一垂直行业的内容积累,使得其已经成为国内最大的旅行目的地决策平台和旅游内容分享和消费平台。用户不仅可以在微博上看到目的地图文、视频并茂的真实风貌,得到实时全面的出游建议参考,更可以在微博完成整个旅游决策。

为什么是微博

前不久,微博市值突破200亿美元大关,如今的微博已经成为平台化的互联网公司,被外界评论为“Twitter+Instagram+Youtube”的综合体。平台价值呈现后,又会给旅游行业带来什么呢?微博又是如何一步步做到的呢?

在我们看来,首先是微博平台多媒体玩法的不断升级。

对于年轻用户来说,“视觉”和“内容”是否吸引人直接决定了其是否留在平台,只有“互动”、“有趣”和“有意义“才能吸引用户在微博停留更长时间。从活动形式来看,“带着微博去旅行“除了图文以外,还纳入了真人秀、全景图片、视频游记、目的地签到、集卡等玩法,让用户觉得乐在其中。

单从视频化的角度来看,今年的#带着微博去旅行#活动中,游记视频化成为新潮流。在《我想带你看世界》旅游真人秀中,旅行玩家组合@李佳讯Sue和@Roy黄元甫就在七夕当天两人在风光明媚的巴厘岛即兴弹唱一首《情非得已》送给网友。截止目前,活动中旅行视频的播放量达4.9亿,旅行视频栏目播放量2.2亿。

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此外,360度无死角的全景照片呈现方式也成为本次活动中最新潮的玩法,这无疑满足了对照片越来越挑剔的网友们,方便他们纪录旅行中更趣味、视角更丰富的美景。而众多国内外旅游局也参与进来,例如德国国家旅游局首次公开发布新天鹅堡全景照片,其首发的7条全景图博文总曝光400多万。#带着微博去德国#话题上线3天阅读量也激增1500万,对“视觉营销”天然有更高需求的旅游行业来说,微博提供视频、全景图等多媒体内容的支持,为其提供了很好的展示平台。

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第二个原因就是基于社交关系推荐的内容更容易影响用户决策。

从目前一般消费者的旅行决策来看,基本会是这样的流程:朋友推荐/社交媒体推荐-搜索攻略、目的地机票酒店信息-行程规划-旅行中在社交网络上发布动态-结束后在社交网络上发布攻略。

这其中,社交媒体对于用户的旅游意向和决策起到了至关重要的作用。而与朋友圈的随意性和私密性相比,微博的开放性、内容的专业性和话题展示的系统性,则能够帮助用户得到一个目的地更全面更丰富的真实风貌,而KOL由于其专业身份,在发布攻略时会给出更为全面的出行建议,对最终的消费者决策也有更为直接的影响。可以说,微博对于“媒体“属性的强化(提供专业、系统和全面的旅游内容),再加上社交关系链的传播性和互动性(用户可以与真人互动、咨询,每个旅行的人或者当地人都会成为你的导游,推荐给你最真实的特色景点和特色消费),对于旅游这样一个服务型的产品来说有着独一无二的优势。

从营销的角度来说,这种基于内容消费的营销效果会比强行推送的广告展示要更“友好”,更能吸引用户的关注、二次传播以及消费。正因如此,微博也已经成为国内最大的旅行目的地决策平台和旅游实时攻略分享和消费平台,旅游企业做内容营销的首选平台。

第三个原因则是微博垂直化战略不断深化后,在旅游这一领域的生态链条也不断扩充和完善,微博生态的能量正在不断显现出来。

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微博CEO王高飞在二季度财报答分析师会议上曾提到,过去几年,微博通过社交的方式不断进入一些垂直行业,深耕相关垂直行业的影响力。

我们看到,随着微博内容生态的成熟与完善,月阅读量过百亿的垂直领域已经增加到了23个,微博头部用户阅读量的同比增幅也超过了55%。而对于MCN机构的扶持,微博也投入大量资源建设其内容生态,如今已将内容机构合作开放策略扩展至45个领域,接入了超过500家MCN机构。旅游便是其中的重要布局领域。

回到#带着微博去旅行#活动,由于其自身兼具话题性、整合性、创新性的特点,无疑对广大网友更有吸引力和聚合力。正因如此,吸引了众多MCN机构和来自旅游、美食、摄影、电商等垂直领域的数百位红人参与,目前已经有《真实的火人节》、《野心视频》、《咔咔就走》等150余档原创视频栏目加入,这些栏目通过原创视频为网友呈现出更多视角、更丰富内容的旅游体验,其中仅#真实的火人节#栏目话题上线1天阅读量便超过500万。

而随着旅行玩法互动上的升级,众多明星、MCN机构、红人、用户以及旅游局、航司、酒店旅行社等合作伙伴积极性和参与度被不断挖掘,微博在旅游垂直领域的价值也将更充分地释放出来。

很显然,微博这一持续五年的品牌活动,已经成为旅游领域的全民狂欢,截至目前的44亿话题阅读量只是个开始,可以预见的是,在即将到来的十一长假,微博势必还将掀起一轮关于旅行的热潮。

文/熊熊(熊出墨请注意)

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