巨星不再是用户心中唯一 5sing十三年将古风带入大众视野-烽巢网

文丨居龙见

在如泄地水银般迅速切换风格的音乐圈,5sing走过了13年。

9月14日,中国原创音乐基地5sing在平台发起“歌单真爱大征集”庆生,倡议歌迷自选主题进行歌单制作,立即征集了400份用户精选歌单。叶洛洛等独立音乐人也发布动态,讲述自己与5sing的“恋爱史”。在乐迷口味越来越刁、用户习惯性流失的情形下,5sing对于乐迷的号召力由此可见一斑。

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从2004年成立起就秉持连接听众和原创音乐人的5sing,在数字音乐平台注重内容与细分市场的当下,终于迎来了黄金窗口期。对于独立音乐人特别是痴迷古风音乐的粉丝们来说,不论音乐风格如何变换大王旗,五婶(音乐人对5sing的昵称)始终站在潮头,手把红旗旗不湿。

有实力才有定力。5sing的实力首先来自内容聚焦,精准切割古风音乐这一垂直细分市场黑马;其次依托酷狗强大的用户与流量平台,为包括古风在内的独立音乐人提供了多种作品变现的工具箱,实现了独立音乐人、歌迷与平台之间的多赢局面。

赶上分众音乐风口 独立音乐人生涯的“发令枪”

当下在线音乐平台已经走过版权竞争时代,音乐用户总量也逐渐达到天花板,欣赏水平越来越高的乐迷们在几大平台间游走,挑剔地选择着最适合他们的歌手与曲目。总体结构看似已经固化,数字音乐平台要留住用户就得拿出最诱人的“压箱底货”。

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5sing歌手司夏

5sing在留住用户方面可以说具备天然优势。平台成立之初,就是为了连接乐迷与独立音乐人,所以在深耕独立音乐人方面比同业竞争者早早占了先机。业内人士都知道,要改变音乐APP沦为工具的窘境,首先要抢占的就是独立音乐人这个高地。如今已有多家平台在独立音乐人领域发力,如虾米音乐的寻光计划,网易云音乐的石头计划等。相比之下,最早涉及原创音乐内容的5sing,一直就是独立音乐人精神上的“原乡”,很多人音乐生涯的“发令枪”就是从5sing打响。

5sing留住用户的另一大杀器就是在古风领域精细化运营。随着民谣、嘻哈等垂直细分音乐类型的火爆,一个小众化的分众音乐时代正面“撞进”人们的生活。人们的追星目标开始从以往追求的榜样式全民偶像向更接地气、更走心的个性化偶像转变。得益于众多在线音乐平台这样的聚落,独立音乐人群体蜂拥出现,这也给了数量庞大的音乐用户进行多元化选择的机会,音乐市场提供的“产品”多了,乐迷们的审美趣味日益多元化。5sing培植多年的古风音乐类型恰好为当下音乐市场伞状结构的形成助了一臂之力。

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作为捧红墨明棋妙等古风音乐团体的原创平台,5sing当前平台内容中古风类型占70%之多,古风圈的“巨星”也是如珠落玉盘,层出不穷,如回音哥、董贞、慕寒、vk都是坐拥几十万甚至上百万粉丝的大V,歌曲平均播放量超千万,众多粉丝都在5sing“认领”各自心目中的大神。

古风音乐之所以能作为潜在的风口,首先是因为听众对小众音乐的接受度更高了。2012年董贞参加《中国好声音》没有导师为她转身,说明她的仙侠风音乐即使在圈内已经很有名气,但仍不为当时主流乐坛所了解。而随着《三生三世十里桃花》片尾曲《繁花》的传唱,以董贞为代表的古风音乐逐渐走到镁光灯下。其次,由于古风小说、穿越小说等改编为电视剧网剧,追看这些小说的一代人也逐渐成长,而为这些剧作及游戏配曲的古风大神日益走红也并不意外。另外,由于中国经济体量的加大,培育、加大中国传统文化的输出、向世界传递中国声音成为当务之急,而词风尚古、立意高雅的古风音乐正是承担这一重任的最合适载体之一。

“全民”参与音乐策划 强互动打造平台粘性

当前音乐产业链从音乐人-媒介-粉丝蜕变为音乐人—粉丝,产业链的缩短,导致音乐人疲于应对各种市场活动,为生活计无法专心进行音乐创作。而5sing作为一个服务独立音乐人及乐迷两端的平台,可以充分发挥其在产业链居中调度的作用,为原创音乐人提供“自我运营”的模式。

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在打造平台互动性方面,5sing平台祭出的法宝之一就是颇具特色的UGC歌单。在当下在线音乐市场争夺中,各平台都意识到歌单就是生产力,抓住歌单就相当于编织了一张罩住乐迷的网。歌单本身就是音乐分众化趋势的产物,其优点在于推荐产品更加个性化、精准化。而5sing恰好有庞大的独立音乐人群体,长期以来平台沉淀了巨量的个性化音乐作品。这些作品与工业流水线上生产出来的作品不同,本身就带有体现独立音乐人独特生活体验的痕迹,这样的产品富有情感维度,有更多直达听众内心情感世界的触角。

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异彩纷呈的UGC歌单,不但增加了知名度不高的音乐人产品的曝光度,而且让粉丝更好地参与到歌单组合的活动中,由此增加了粉丝对平台的粘性。再通过大数据算法等对最后生成的歌单进行分析,可以找到那些最有可能成为IP、商业变现价值最大的音乐作品,为后期的音乐商业化打下基础。此外,还有榜单、音乐专栏等形式让粉丝接触到更多的音乐人,而且这种形式是天然具有民主性的,无论对头部艺人还是新人都有平等的开放空间。

音频直播是5sing为独立音乐原创者提供的另一个重要展示空间。在这种产品形式下,5sing平台的优秀音乐人经过运营孵化,将会成为签约直播音乐人。独立音乐人们获得了更为直观的与粉丝互动的机会,通过赠送礼物、打赏、聊天等,独立音乐人走出了封闭的孤单的线下圈子,获得了音乐世界最珍贵的资源——受众,而粉丝则可以近距离地与自己心中的大神互动。尤其是在古风音乐圈,很多粉丝参与到作品的策划、创作过程中,如此高的参与度自然也拉近了与独立音乐人的亲近感。在5sing平台,头部音乐人与新人之间、音乐人与粉丝之间没有其他平台那种天然存在的鸿沟,音乐人结构分布上更加扁平化,这无形中增加了音乐人与粉丝接触的覆盖面。

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5sing音乐人参加《寻得词话亦人间》演出

也正是由于这些优势,5sing目前吸引到头部音乐人1万余人,月产原创音乐作品2万余件,累计千万曲库。而作为体现互动性的最佳指标,5sing粉丝日均评论达到10万以上,音乐人累积评论600万以上。独立音乐人作品人气值也创下新高,自2011年入驻5sing的银临上传65件原创作品,平均人气超600万,其中《锦鲤抄》人气值达1亿以上。游戏界第一御用女歌手董贞人气值更高达5亿。

多渠道变现 让独立音乐人收获红利是根本

在5sing平台上,用户月活达到了千万级别。如此高的用户使用频率,让平台运作更加高效,由此也给平台进行商业化运营提供了广阔的空间。因为只有平台实现商业化的良性循环,才能为独立音乐人及粉丝提供长久的服务支撑。

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以古风音乐闻名的5sing,在商业化方面较成功的尝试就是众筹。早在2014年5sing就上线众筹功能,2015年7月,汐音社的《人间词话》古风专辑在平台发起众筹,创下5sing众筹资金最高项目的记录,筹资近百万元。2016年2月,平台主办的“觅得浮生半日闲”古风朗诵音乐会,仅用10分钟时间就众筹出12万元的门票。同年的《御华万里》历史向古风专辑的众筹金额达到139万,参与人数达9000多人。不同于其他众筹平台赤裸裸的商业化目的,5sing平台众筹一个重要功能是为喜欢古风的粉丝提供实现梦想的机会,很多专辑、演唱会等都是音乐人与粉丝共同策划运作,由此独立音乐人可以将音乐变现,还通过众筹对市场口味做了测试。

5sing的音频直播板块也是另一个具备变现潜力的渠道。诺言Jason、CV晓水等优秀的音乐人每周都会在平台固定直播,由此积累了越来越多的人气,部分优秀的音乐人通过做直播月收入达到10万以上。

围绕粘度为核心,5sing平台还提供歌曲付费下载与歌曲分享赞赏;能够形成联动的各类原创征集活动、专辑与演唱会等项目。今年初因《三生三世十里桃花》片尾曲《繁花》走红的董贞,就以5sing原创音乐人的身份开启音乐生涯中首个全国巡演,并同步上线《贞惜有你十周年纪念专辑》,在平台超额2倍完成众筹。正是通过触达不同市场的多种商业变现形式,5sing平台帮原创音乐人多维度地实现了音乐作品价值最大化。

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当然,在线音乐平台要实现商业变现,最终还得靠平台强有力的星粉情感粘性。过度开发与开发不足都会破坏这一来之不易的情感,如何拿捏得恰到好处,是对包括5sing运营方在内的在线音乐平台的一个挑战。