熟悉倪叔的读者都知道,因为同处杭城的原因,倪叔一直很关注in这家公司,坐拥 1 亿用户的它称的上是杭州的社交之王。

但近来几个月谈的少了,因为在倪叔看来 2017 年的它正在面临一次大的挑战,从数据角度来看,in的用户体量在那里,而商业化也已经开始展现威力,平台价值越来越多的被体现在财报上……

但整体平台而言,in做生活分享的定位肯定是没有毛病的,毕竟:现在的年轻人谁不喜欢自拍呢?!但用功能把用户拉来以后,如何管理激活使之活跃是大课题。

以兴趣/地区为维度的人群组织逻辑虽然有广度,但缺少一个像B站的二次元,抖音的音乐一样的死忠群体,使得平台必须做很多事情来维持平台的增长与活跃,而不能依靠死忠群体的自我繁殖裂变来实现自我不断的壮大。

总体而言,从平台的宽广大,到具体人群细直深,对于依靠工具属性起家的in app来说是一个自我进化的挑战,也是倪叔闭口不谈in,等待其化茧成蝶的因由。

而这一次的国庆,倪叔在日本见到了一个全新的in app。

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这一次国庆,倪叔带着女助理去了一趟日本,答应了要带她去看时尚大秀。

在日本时尚界,有两大最为热门的时装周:一个是东京国际时装周。另外一个就是倪叔这次去的——让所有热爱日本时尚的姑娘都趋之若鹜的Girls Award。

我在日本遇上的小姐姐都在用in-烽巢网

Girls Award可以说 是日本最大的时尚盛会,会有很多当红的日本模特和以及影视大明星,比如倪叔的老婆们新垣结衣、石原里美、长泽雅美等都在这里露过面。

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而今年出现在Girls Award现场的,有倪叔和女助理都很喜欢的乃本坂46-斋藤飞鸟小姐姐!!

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除开有美女之外,日本的时尚秀的一大特色是:不同于欧美模特的高冷,日本模特会在台上笑着和观众打招呼。

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今年的Girls Award 和往年一样拥挤,乌泱泱一大片好看的小姐姐诶。

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在这样的场合,到处都是美美美的场景,女助理已经抛下倪叔一个人去嗨了,而倪叔则在现场转悠好偷瞄忙着自拍的美女……

而就在这里,倪叔惊奇的发现: 既然还有不少日本妹子用的in app在自拍!

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现场找了一个可以用英文沟通的美女,问了一下为啥会用in app?既然被对方神奇的告知:因为in 的自拍功能强大,不光是她还是有不少日本小姐姐都在用;

擦,这还是我在杭州认识的哪个in吗?确实感觉非常的意外!

特意上微博上搜了一下,果然有官方合作的引导,但从现场的效果来看还是有不少自发使用的用户,将来in如果要开拓海外市场,相信是会有不少忠实用户的。

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看着现场用in玩的很嗨的小姐姐们,倪叔心下暗道:看来in这次的转变是成了!

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在思考in的转变逻辑的时刻,倪叔暮然想起了上一次来日本的经历:

2016 年 2 月,倪叔和小伙伴去了一趟日本,那次的行程安排的很紧凑,经常早上 8 点就要起床开始一天的旅程,因而常常一到傍晚就陷入疲惫只想回酒店睡觉,但有一晚有小伙伴提出即使很累,他也必须去一趟涩谷。

他说:因为涩谷是年轻人的天堂,是日本时尚界的圣地,而作为时尚发烧友的他来一趟日本,必须去一趟涩谷朝圣。

于是,倪叔陪了他去涩谷,在去涩谷的地铁上与他讨论:为何涩谷就是时尚?到底是涩谷的独特造就了热爱时尚的人们,还是因为热爱时尚的人们聚集起来造就涩谷?

这个问题一直萦绕在倪叔心头,直到这一次亲身体验了in与Girls Award的合作,突然有了答案。

最初始状态的社交平台就类似于线下空间中的一个广场,最开始它只是完成了人群的聚集,而真正让这个广场变得活跃的是广场上人们所进行的核心活动是什么就决定了广场的属性与主题。

如果这个广场上,经常有大妈跳广场舞,而且很出名有越来越多的人慕名而来,那这个广场就是快手式的草根江湖。

如果这个广场上,经常有年轻男女在这里陌生交友,速配约炮那这里就是一个线下版的陌陌。

因此,决定一个平台气质的就是它预设的内容主题与规则。而在过往的两年里,in的主题越来越明晰的锁定在:时尚内容与年轻群体身上。

明确对应的人群与主题,这是工具平台转向人群平台最要克服于突破的问题,先后顺序取决于平台状态,对于已经解决体量问题的in而言,内容主题与亚文化氛围就是突破最为关键的一环,而找到了时尚这个点,就找到了平台发力的方向。

因此,有这次in与Girls Award的合作也就成为了平台运营的应有之意,而且执行方法来看,in选择的体位也非常巧妙:做用户的梦想投资,为有共同愿景的一帮人尽可能多的提供帮助。

像早年崛起的淘宝所抓住的机会,是给全中国想开店做生意赚钱的人们提供了一个自由交易的场所,而属于社交平台的机会就是为亚文化群体提供一个供他们自由交流的场所。

亚文化的核心特征就在于,它不能在全社会的语境中获得足够的肯定,但对应这个群体的用户而言,一旦它们找到一个可以让他们充分沟通的友善环境与阵地,就会形成极强的粘性进而吸引更多圈层用户加入…

但往往亚文化群用户的活跃不是平台可以规划可以,可以通过任何主动性控制性的行为可以造就的,它的运营方法必须是顺应而不是引导。

正确的平台要做的是给空间,不要用太多来干扰群体之间的自由交流。并且在做到给空间之后,还要给机会——平台用户作为作为热爱时尚个人,她对时尚的热爱决定了她的活跃,但作为个人她的力量又是渺小的,像Girls Award这样资源是她自己获取不到的,这个时候平台通过聚合大家的力量,来拿取资源,进而完成用户梦想,就会形成平台与个人之间的互相成就。

互联网强调连接,互联网平台永远的战略都是:认准人群,为其连接需要的资源,进而自身关联的连接打造的更为粗壮。Girls Award与in的受众群体构成都是90%的年轻时尚女性用户构成,这是两者一拍即合,可以互相成就的原因。

而当这个人群标签被强化的越来越显著的时候,无论是对于平台用户的忠诚度还是对于广告商的投放价值都会进一步直线上涨,标签越明显,平台的价值越大。

正是因为贴近年轻人和女性,除开这一次的Girls Award,还有许多泛娱乐品牌都看到了in的价值。此前,环球小姐选举就看上了in,将其国内区赛事部分重要工作放在in来展开。(请注意,它不只是把in简单地作为一个营销推广平台,而是作为正式的赛事合作方,表明其认可in用户群体在国内年轻女性的广泛代表性。)

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另外,除开环球小姐选举,同样看上in的还有腾讯家的王者荣耀!

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在越来越多的泛娱乐品牌选择in的背后,是in作为坐拥上亿用户的社交平台,它掌握巨大的流量优势同时也是资源极其丰富的网红培养基地,可以利用站内的红人资源更好的承接品牌方的需求。

而随着人群标签的日益明显及与众多泛娱乐品牌的深度合作,in的平台价值正在日益走向成熟,品牌广告与增值服务将成为in拉动营收增长的两架马车。

03

在此前写过的《财报显示:In这家公司被大大低估了》,倪叔曾经说过:

往望in的发展历程,当in宣布启动商业化探索时,媒体多数持“负盈利下的商业化开局并不明朗”类的观点,而倘若对比in与Instagram的早期商业化发展路径,从“成长”轨迹上看,就会发现in其实正处在商业化蓬勃式发展的前夕。

早期Instagram被Facebook收购时,用户仅有 3000 万,且营收几乎为零,Facebook却为此砸了 10 亿美金。五年后的今天,Instagram用户量突破 6 亿,根据eMarketer的报告,Instagram在 2016 年营收达到了28. 1 亿美元,而到 2017 年这一数字还将继续增加到37. 28 亿美元,并且保持每年35%的平均增速。

以Instagram的案例来看,其一年的收入就远超当年的“卖身价”,图片社交平台是蕴含巨大得商业变现潜力的,只是需要在对的时间方能显现。

2016 年是这个时间开始的时候—— 2016 年in的营收达到了 3726 万元,同比增长近 55 倍,主要得益于品牌广告和增值收入的增长。其中:品牌广告收入占比52.50%,用户增值服务收入占比41.25%。这表明在过去的一年里,in赢得了品牌和用户的双重认可。

回望in在 2017 年的发展,借助用户数量的高速成长,与Instagram的规模差距正在缩小,而随着其平台的用户标签益发明确,无论是对平台用户,对品牌客户,它的价值都处在不断上升的通道之中。

而且从此次in与Girls Award的合作试水情况来看,日本女性用户对于in的接受度颇高,如果in进军海外市场,说不定会像猎豹进军美国一样打开一个新的用户池,总体来看,发展的潜力还是很大的。

还是那句话:作为Instagram在国内相似度最高的App,在接下来的时间里,in的故事才刚刚开始上演!