阿里、腾讯的IP之战,能否产生抗衡漫威级超级IP?-烽巢网

这是一个生活即娱乐的时代,泛娱乐浪潮借助互联网扶摇直上,成为时代行业中一股不小的势力,数据显示2017年泛娱乐产业规模预计达到6084.1亿元,较2016年同比增长17.6%,一个新型的消费时代正在将我们包围。

而时势造英雄,阿里巴巴和腾讯这两个互联网霸主也分别形成了自己的泛娱乐生态,网络游戏、直播、动漫、网文网剧等近几年大热的文化娱乐行业几乎都被它们收入囊中。不同的是,腾讯用IEG发展泛娱乐,阿里以大文娱掌局。

细看之下,腾讯IEG光辉表面存不少隐患

腾讯IEG旗下的拥有四大实体业务,分别为腾讯游戏、腾讯文学、腾讯电影、腾讯动漫,四大业务互相依托,形成整体的创作IP到变现的产业链。从表面看,腾讯已经拥有了能实现大规模的商业化输出能力,但是细看之下,光辉的表面也存在着不少的隐患。

其一、腾讯文学收编的IP创作团队还未融入腾讯企业文化,极易从腾讯体系中流失。一方面,目前腾讯依靠的是利用高价来留住超级流量的IP创作团队,因此这些IP创作团队极易被其他出价更高的平台挖走。另一方面,腾讯文学网站运作的模式极易被复制,腾讯旗下的起点中文网吸引读者的地方是体制福利的完善,若出现类似自媒体模式,通过移动端建设平台,类似于微信等产品形态,更多大神级作者将会发展自己的IP而选择单飞。因此腾讯的当务之急不仅仅在于如何吸引更多的新手作者和留住大神级作家,更重要的是将其真正的收入麾下不轻易脱离。

其二、腾讯虽然拥有完整的生态链,但是对IP的商业变现能力还需提升。特别是影视改编权混乱导致内容和流量的损伤,以及IP开发失误等等问题。以《盗墓笔记》改编的电影为例,这部电影的原著小说本来就自带巨大的粉丝流量,再加上又邀请了鹿晗等新生代超级流量体为其站台,于是这部投资只投资了一亿的电影获得了十亿票房的巨大成功。但是播出后因为人物和内容与原著差距过大,大量原著粉丝由非常期待到极其失望,这样巨大的落差让粉丝们对原著改编的产品产生的抵触情绪更为强烈让本来拥有巨大开发价值的IP跌入谷底,失去了后续二度三度开发的机会。

其三、原创活力不足,缺乏有深度并且能持续发掘的IP。腾讯文学虽然拥有大量的文学资源,但是其内容同质化程度也极高,缺乏真正有价值可以开发的IP。然而文学资源也不是一天两天能沉淀的,因为一是好的创意需要更深厚的文字功底来打磨;二是小作家名气不足,创意也难被发现和赏识;三是网文的盈利模式缺陷较大,大部分作者照搬模式创作就能挣钱,反而创新作品短时间内难以盈利,导致原创活力不足。

阿里大文娱成熟生态下也存在些许问题

腾讯说完了再来看阿里,与腾讯的打法不同,他走的是流量分配的道路。

阿里大文娱采用的是以三大接触用户量最多的核心流量平台为基础,带领一系列专业团队打造内容生态的模式。阿里在繁衍产品的推销和IP产品的发布及盈利方面都已相当熟练,但在发展过程中其实也有不少问题。

其一、阿里能否把IP打造成产业链尚未可知。对于选择以收购形式打造游戏电影IP产业的阿里来说,游戏方面的发展才刚刚起步,能否撼动腾讯的游戏市场仍有待观察。且阿里在发挥IP商业价值方面的能力还有待提升,例如《三生三世十里桃花》等火热IP改变的电影挣足了票房却没有打开市场。对于拥有许多IP资源的阿里来说,让IP商业价值最大化,并快速融入产业链更是一个挑战。

其二、阿里的绝对优势就是拥有海量的数据库可以用做用户画像、兴趣爱好等等,其旗下的APP已经在做数据的交叉复用并产生了一定的价值。不过这并不能满足大文娱生态资源分发和分销,可以说只有当阿里大数据的应用可以真正实现娱乐和电商一体化之后,阿里大文娱的护城河才算完整的建立了,而在这期间阿里大文娱的各个板块是否能够稳当发展不起冲突的变数还是很大。

其三、阿里入局时间短,并且相对腾讯资源较少。阿里的大文娱方向过于广泛,这就导致其IP打磨都不够深入。阿里现在已经失去了先发优势,因此,现阶段其能否迅速发展、赶超腾讯才是关键。而目前来看,阿里除了在内的自身条件压力,还有外部来自腾讯布局的压力。这是一场时间和资源的竞争,现在的阿里举步维艰。

从以上分析看来,阿里和腾讯都没有出现完整的内容生态可以自身补给与循环,腾讯的四大业务仍然处在独立运营的状态,阿里生态链也有待资源整合。在生成超级IP这条路上,阿里和腾讯仍然花费大量的时间和资源去磨合旗下的产业,这是一个长久的过程。

阿里和腾讯如何玩转超级IP?

IP字面意思为知识产权,经过商业和资本的洗礼,IP可以理解为多层次产生商业价值的文化产品。而超级IP可以比喻为领头羊,可以带动游戏、电影、音乐、主题公园、周边等泛生化发展。

超级IP的价值可以从以下三个方面来解读:

一、商业变现能力

在电影方面,2016年5月,《钢铁侠》电影美国票房收入达到3.184亿美元,全球票房达到5.852亿美元,拯救了当时濒临破产的漫威,其他电影如美国队长系列、钢铁侠系列、雷神系列等由漫威IP改编的20部电影中,美国票房超过50亿美金,全球票房超过120亿美金。

在周边方面,票房突破20亿的《星球大战:原力崛起》周边内容包括剧中的BB-8机器人、星战版特别夹克、星际版凉鞋、甚至和出租车公司合作改装星际出租车,星球大战的同步周边产品盈甚至利高于票房,高达30亿~50亿美元。

在主题公园方面,收购了漫威的迪士尼2016年在中国展开的上海迪士尼乐园前四个月游客量已突破400万人次,该园第一个月完整季度表收入达到55亿美元。在主题公园中游客乐意体验大量漫画中的情景,还有许多高科技的体验,提高游客的体验程度同时,也增加了其回头率。对比与去年,迪士尼的客户平均消费总量增长了5%,导致了客流量一定的下滑,但是上海迪士尼开园使其总体客流量整体提升了7%。

IP的商业价值,在于传递优质内容的同时,带动周边经济的发展。周边经济的发展会反哺IP,增加其影响力,造成互赢的局面。在这种互赢互利的模式下将会形成一个封闭式的生态商业链模式。

二、强国价值观输出

以迪士尼为例,其绝大部分的动画、超级英雄故事背后都有强烈的美国文化。二战期间,希特勒制定了入侵苏联的“巴巴罗塞计划”,在进攻苏联之前,希特勒己占领了欧洲的14个国家,并且把罗马尼亚、匈牙利、保加利亚、南斯拉夫变为自己的附属国。这时候代表着美国的超级英雄美国队长诞生了,美国队长在创刊号封面狠狠揍了希特勒,当美国队长推出独立漫画时,充满美国主义色彩的美国队长立即受到了大众的欢迎。

文化的定价权,才是最有价值的,也是一个大国的根本。中国在其巅峰的时候,将汉字和其他文化输出到了周边的韩国、日本。美国在成为全球第一大超级大国后,也不断输出其文化。

三、对人性的精准把控

每一个超级英雄IP的背后都藏着人性的弱点与闪光点,超级IP正是精准运作这些心理,让更多的普通大众可以在超级英雄的身上看到自己影子,增加代入感从而获得人数最多的普通人群的追捧与支持,给观众们传递一种正能量的价值观。如在钢铁侠系列电影中,主角托尼从一个游戏人生的花花公子经过跌宕起伏的磨砺,在思考中不断成长进步,成为一个守护爱人并且有责任感的人。在和主角一起成长的过程中,钢铁侠系列也收获了更多的粉丝,取得了意想不到的巨大成功。

迪士尼、漫威等经典超级IP为我们提供了很多可借鉴和学习的模式和技巧,不过,打造中国的超级IP仍需要按照中国的国情走。

一方面是政策氛围,IP本身是具有沟通功效的多元文化内容载体,现阶段在“一带一路”的战略引领下,IP引领的文化交流能更好的让中国品牌走出国门走向世界;另一方面,在这个中国愈发重视知识产权的时代,IP的保护机制也逐渐完善,发展前途一片光明。

中国现阶段网络文学的对外输出可谓如火如荼,势不可挡,时代的沃土也正在培养一批生产优质内容的企业,这为中国诞生娱乐文化巨头埋下种子。

可以说中国未来极有希望产生超越欧美的超级IP,而阿里和腾讯两家之间争夺也会成为产生超级IP的巨大推力。不过只有先产生超级IP的那一家才能真正掌握中国乃至世界未来文娱版图的话语权,因此,阿里和腾讯也需要结合时代背景,创作拥有内容持续力的IP,打磨出更成熟的泛娱乐产业链,这将会是一场长时间的战争。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110