就在刚刚过去的暑期档,“优爱腾”视频网站三巨头就合力创造了315亿次的播放量,占暑期档流量总数的94%,其中,优酷剧集占据暑期档49%的流量。

从三国题材的《军师联盟》到爆款青春剧《春风十里,不如你》,再到暑期档尾声上线、口碑爆棚的悬疑剧《白夜追凶》,都获得了相当喜人的播放量和口碑。

刷完《白夜追凶》再追《将军在上》 优酷秋集揭秘爆款方法论-烽巢网

就在一个月前,阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福在出席阿里大文娱旗下的大麦网的战略发布会时,公布了优酷半年来交出的成绩单。“阿里大文娱的第一阶段整合已经完成,而且我明确,在这一阶段中,优酷的整合是成功的。”

而在刚刚结束的2017年优酷秋集上,除了展示“成绩”外,还一口气公布了2018年春夏即将在优酷上档的近百部大剧热综,并揭秘“爆款”剧集方法论。

文/楚楚(熊出墨请注意)

网络剧集今非昔比,好内容让用户“掏钱”心甘情愿

越来越多的用户愿意花钱买会员追剧这件事情并不是一蹴而就的。就楚楚的观察来看,传统意义上的网剧正在处于一个集中爆发的关键阶段。而这背后最直接的反应就是越来越多付费用户的出现。

连我们团队里最“一毛不拔”的小黑锅同学前阵子也默默充值了会员,为了追《白夜追凶》,要知道,一直以来他的观点都是“喜欢的电视剧,等一等就能看了,不差那几天”,这一次他熬不住了。成为会员的他一开始追剧就不可收拾,追完《白夜追凶》,又开始追《将军在上》,要知道,这部剧普通用户只能看2集,而VIP会员可以看8集。

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数据更能说明问题。拿刚刚过去的暑期剧集市场为例,视频网站三巨头优酷、爱奇艺、腾讯视频以60部网播剧贡献了315亿次的播放量,优酷剧集占据暑期档49%的流量。

暑期档早已不是电视台的专属,无限循环的《还珠格格》也再不是电视台的标配。同样,根据播出平台不同而划分的电视剧、网剧的定义正在日益模糊,“楚河汉界”已经成为过去时。

从周冬雨、张一山主演的《春风十里不如你》、制作精良的《军师联盟》,再到没有当红明星、没有知名IP却被豆瓣评论高达9.1分的《白夜追凶》,都收获了相当不错的口碑和播放量,也让优酷此前提出的“超级剧集”定义更加深入人心。

实际上,今年4月份优酷刚刚提出“超级剧集”这个概念之时,剧集市场的作品还是良莠不齐,当时楚楚也没有特别深的感觉。如今时隔大半年,随着上述几部高质量网络剧集的播出,“超级剧集”的概念已经得到了验证。

究竟什么是超级剧集?在阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东看来,“超级剧集”的衡量标准有三点:有影响力的IP、有号召力的主创、电影级的制作。

除此之外,杨伟东还指出,“超级剧集将改变剧集行业,超级剧集包括演员、主创、衍生品等都在剧集播出过程中获得了大幅的商业价值提升,因此超级剧集将会是推动产业升级的重要力量。”

从三国题材的《军师联盟》到青春剧《春风十里,不如你》,再到国产电视剧的“还阳”之作《白夜追凶》,优酷“超级剧集”高品质内容的市场价值对于优酷和整个行业的推动,已经实打实的进入新的发展阶段。

显然,用户付费意愿不断加强,这除了是观众对于网播剧集心态上的变化之外,也是视频网站内容提升的最好证明。而之前的电视剧和网剧作为阶段性的名词,也即将成为历史。

爆款剧集收获口碑,优酷揭视频行业下半场的方法论

在今年的春集之后,优酷在暑假档用几部爆款剧集收获了许多口碑和声量,也让优酷开始扭转延续至去年10月的竞争颓势。这实际上也意味着优酷在剧集内容方面取得了阶段性成果。

如今,在“超级剧集”的基础上,杨伟东又有了新的类别定义。他指出,电视剧和网剧这种按播出媒介来划分类别已经过时,按照媒体融合的今天,剧集市场应该分为黄金档剧集、超级剧集和网络剧集三个类别。

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顾名思义,黄金档剧集就是本身适合在传统电视台黄金档播放的剧集,主要是一些老少皆宜的合家欢内容为主,可以台网同步或者先台后网,其商业模式主要是广告收入。

超级剧集主要先网后台或纯网播出,核心用户是消费能力较高的中青年人群,商业化变现的方式包括广告、会员付费以及周边衍生品开发。

网络剧集纯网播出,其内容主题不服务广普人群,偏重年轻垂直用户,会员付费是最合适的变现模式。

这个模式的划分,既能兼顾到中老年传统电视观众群体,又能满足像楚楚一样喜欢抱着平板电脑追剧的年轻一族。而在考虑到中国观剧人群的观剧习惯以及中国的市场情况后,优酷也推出了面向付费会员的季播剧,尝试这一“独特”的模式。

可能有小伙伴会担心,季播剧的集数长了,篇幅大了,会不会走着走着就跟美剧和韩剧一个路子,颓长的内容到最后缺乏实质内容。然而就楚楚看来,优酷对于季播剧集的要求都是创新题材,在内容制作上都有一定的要求和限制,由于其商业模式主要是会员付费观看,所以内容和可看性上必定具备一定的说服力。而杨伟东也强调,“季播剧不会照搬韩剧和美剧的模式,而会形成自己的标准”。

这背后一个非常重要的变化就是平台与内容方的关系从此前的“产购”变成了“共生”。具体来说,就是平台在剧本阶段就已经开始介入到内容方,从选演员、找制作团队到之后的宣发、用户运营以及商业变现等多方面深度协同发展。在杨伟东看来,整个剧集产业从toB,产购是toB,共生是toC。从产购到共生,是和内容方一起生存发展,面对用户。

在本次秋集上,优酷剧集公布了“古装传奇、悬疑冒险、女性言情、现代都市、燃血青春” 5大类型的内容,包括汤唯时隔多年回归小荧屏的作品《大明皇妃》,由雷佳音、易烊千玺领衔主演、马伯庸小说改编《长安十二时辰》,还有《帝王业》、《艳势番》、《九州缥缈录》、《藏地密码》、《西夏死书》等数十部超级IP大剧蓄势待发,《白夜追凶2》《军师联盟2》《终极一班5》等多部爆款续作。

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值得注意的是,剧集的发布全部都明确主创、合作公司、拍摄和排播时间、甚至主要演员,已经没有通过PPT宣布项目做PR的操作。优酷的春秋集一年比一年在飞速地变得扎实,剧集从制作到排播的产供管理也越来越清晰,而对于用户和会员来说,优酷高品质内容的稳定可见性也非常明确。大规模产供流程化规划在电视台时代是不会发生的事情。这背后是整个剧集行业生产方式发生改变的开始。而优酷也已经通过自己的实践找到了视频行业下半场的方法论。

阿里大文娱的“双重赋能”

尽管阿里收购优酷土豆是两年前的事情,但优酷与阿里大文娱的正式整合则是在最近一年,对于优酷和杨伟东来说,过去一年是优酷融入到整个阿里大文娱体系中的一年。

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这背后还有一个更大的背景:优酷、腾讯视频和爱奇艺之间的竞争早就不是单兵作战,而是BAT之间的竞争,玩的生态整合能力,拼的是谁能更快更轻。

“大视频不成功,大文娱就不可能成功。”在俞永福看来,优酷第一阶段的整合是成功的。来自阿里大文娱各个板块的赋能,更是让优酷在商业化上加速升级。此外,在“文娱生态圈+电商生态圈”的双重赋能下,使得优酷的品牌IP营销将在策略、玩法和衡量标准上实现全面提升。

优酷在阿里大文娱十亿的资源带领下,在内容、数据,以及生态方面都引进了非常多的营销新玩法,为整体视频业务注入更多的新鲜血液。

在过去一年里,我们也看到了优酷与阿里体系内多个业务的协同和联动。比如《春风十里,不如你》在优酷播出时,阿里大文娱会把这部剧的音乐、电子书、衍生品等都拿下,旗下的虾米音乐、阿里文学、阿里影业、阿里游戏到淘宝都可以参与进来。

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而联动和协同的玩法也在不断的探索和升级,毕竟,对于好内容来说,大宣发也能更为其锦上添花。

比如《将军在上》开播到双11期间,优酷推出众多福利发放玩法,优酷用户可登录优酷app参与集“将军卡”活动,每周均有机会获得高至1111元现金红包、优酷会员五折券以及其余多种奖励。10月23日至11月1日,更可参加红包雨活动,瓜分千万红包。此外,在双11期间完成集卡、看视频等相应动作有机会获得天猫双11免单抽奖券,参与“快乐看优酷免单双11”活动,免单红包高至4999元。

这种资源的联动此前在《白夜追凶》、《军师联盟》热播时都有体现。比如《白夜追凶》热播期间,淘宝做了个H5宣传页面。在淘宝上输入“白夜追凶”几个字,用户就会接到潘粤明打来的视频电话,这个H5页面吸引了三千万用户参加。

显然,视频行业的下半场,也将更考验平台的赋能能力。而且这个阶段是一个比决心、比耐心、比用心的过程。平台最重要的使命之一就是为好内容赋能。

而大文娱体系下的优酷,不仅将继续为用户带来更多优质大剧热综,也宣布网络视频进入大内容时代。

文/楚楚(熊出墨请注意)