“129亿,比足球选手的转会费还低!”这是日本网友对于东芝电视业务被海信收购的吐槽。

随着尘埃渐落,东芝发布了官方公告,宣布退出电视机业务,这桩129亿日元(约合人民币7.98亿元)的收购案一锤定音。虽然有媒体引用的是“海信收购东芝”这样的标题,但我们还是要冷静些,海信电器实际收购的是东芝旗下的子公司——东芝视频解决方案株式会社(TVS)95%的股权,未来将拥有东芝电视全球40年品牌授权,出售手续计划在2018年2月底完成。

“全球第三”仍是梦 东芝难挑海信国际市场大梁-烽巢网

有一点毋庸置疑,就是东芝目前遭遇整体溃败和萎缩。其近两年一路甩卖旗下业务,“东芝视频”只是一道缩影。此次东芝抛售东芝视频,是因为尽管多次采取裁员等合理化措施,但其主营业务仍持续亏损,留在“自身难保”的东芝门下,也很难再改善状况。

关于海信电信的收购行为,各方也有很多分析。其中主要的观点的海信将会借助东芝的品牌影响力,进一步拓展国际市场。对于此次收购,海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新在签约仪式上是这样表示的,“此次并购之后,海信将整合双方研发、供应链和全球渠道资源,快速提升市场规模,加快国际化进程。”

海外市场一直都是海信最为看重的业务,拿下“全球第三”也是海信一直以来追求的梦想。但是,现在的东芝早已跟三洋、夏普、NEC等日系传统家电巨头一样日落西山,而被迫卖身的东芝电视业务,恐怕在海信全球化的拓展中很难起到举足轻重的作用,甚至有可能成为拖累海信整体发展的又一累赘。

不到8亿买个牌子是赚到了吗?

“全球第三”仍是梦 东芝难挑海信国际市场大梁-烽巢网

此次,海信收购东芝电视业务的价格约合人民币7.98亿元,这样的价格对于一个拥有辉煌历史的日系电视品牌而言,的确是够便宜。不过,海信所要付出的恐怕远远不止这8亿人民币。

根据东芝电视业务(TVS)所公布的2017年上半年未审计财报显示,目前,东芝电视业务的总资产约合7.37亿人民币,但其总负债却高达16.27亿元人民币,净负债额度达到了8.90亿元人民币。这也就意味着收购东芝电视业务的海信要连带承担其16.27亿元人民币的负债。

尽管目前双方没有公布此次收购之后,东芝电视过往几年的亏损是否由海信接盘。但按照惯例,作为收购方的海信很有可能会一并接下这笔债务。所以,实际收购总价很可能接近25亿元人民币。

那么25亿元人民币的价格到底贵不贵?对此,家电行业资深观察家刘步尘对懂懂笔记表示:“仅以东芝电视品牌来衡量的话,其实25亿也并不算高。但是这笔收购并不能简单用价格来衡量,关键在于收购之后,东芝这个品牌对海信有多大意义,能够对海信在全球市场的发展起到多大的带动作用?”

国际市场一直都是困扰海信的一块心病。目前,海信电视的国内市场占有率已经连续13年称霸市场,但是在国际市场,却一直举步维艰。尽管,近年来其一直在加码国际市场的营销投入,如赞助欧洲杯、奥运会以及世界杯等重要国际体育赛事,希望以此获取更高的曝光度和影响力,但效果并不明显。

对此,资深家电行业分析师梁振鹏与懂懂笔记交流中指出:“目前国际市场的消费者并不认可海信品牌,导致目前海信在国际市场依旧是以OEM、ODM这类代工出口为主。所以,在这样的情况下海信便试图通过收购一个在国际市场有一定知名度的品牌,以此帮助其拓展市场。”

还记得此前海信收购夏普品牌在南北美地区5年的品牌使用权吗?此次收购东芝,也被视为海信国际化探索上的类似举措。

而从目前来看,收购东芝能为海信带来最直接的收益就是销量上的提升。对此刘步尘做了如下分析:“目前来看,东芝能为海信每年贡献300万台左右的销量,因为过往几年东芝电视的销量均保持在这个量级。而对于这三百万台的销量,海信还是非常在乎的,因为其一直宣称自己要成为全球彩电第三名,所以提升销量对于海信来说是最急迫的事。在目前国内市场销量放缓的情况下,东芝的加入或许能在短时间内提升其整体销量。”

不过,刘步尘同时强调:“即便增加了这300万台的销量也依旧无法让海信跻身全球前三。因为海信一年的电视销量大约在1600万台左右,即便加上东芝带来的这300万台总量,也仅为1900万。而目中国彩电第一大品牌TCL的年销量约为2300万台,所以即便东芝销量不受影响,二者之间依旧有不小的差距。”

三连跌的海信与日暮途穷的东芝

“全球第三”仍是梦 东芝难挑海信国际市场大梁-烽巢网

在收购资不抵债的东芝电视同时,海信自身的日子也并不好过。

根据海信电器10 月 24 日公布的第三季度财报显示,Q3净利润为2.04亿元,同比减少48.96%;同时,海信前两个季度净利润也分别出现不同程度的下跌,其中Q2同比下跌39.2%、Q1同比下跌49.4%,这说明海信电器已经出现连续三个季度的下跌。

如今,三连跌的海信遇上了垂垂老矣的东芝,二者结合能否实现1+1>2的效果?我们不妨从三个角度去分析。

首先,此次冒险收购东芝电视业务除了提升销量之外,其渠道建设能对海信在国际市场的销售起到带动作用吗?

对此,刘步尘指出:“目前海信在国际市场受冷的一个主要原因,是海信在国际市场的销售渠道没有很好的建立,而东芝是拥有全球彩电销售渠道的,所以此次收购之后就相当于东芝为海信在全球市场提前架构好了销售渠道。而海信能否很好地利用这些销售渠道,就成为至关重要的一点。不过,即便平稳过度这部分的提升仍是有限的,因为东芝近几年对家电业务的不重视,已经导致其海外渠道大量萎缩,剩下的销售渠道也并不健全。”

其次,东芝的现有的技术储备能为海信自身带来多大的提升?

去年,美的收购东芝白电业务的同时也将其所拥有的4000多项专利一并收入旗下,这部分专利也为美的带来了很大的经济效益。而此次,我们并没有看到海信收购东芝业务的同时也将其所拥有的专利一并收下,所以东芝彩电未来对海信自身产品有多大的提升尚不得而知。

最后,东芝电视这一品牌未来能否在海信旗下重现辉煌?

从目前市场形势来看这一点并不乐观。首先海信品牌的国际影响力并不如东芝,试图通过一个中低端品牌去拉动高端品牌显然极为困难。此外,目前的东芝本身已经是一个“问题品牌”,要想将一个问题品牌改造成健康品牌是需要很大的成本和时间的,这些对海信来说无疑是一个更大的挑战。

对此,刘步尘坦言:“海信此次收购东芝,某种程度上有些类似于孙宏斌收下乐视,尽管目前乐视改名为新乐视,但其根本上还是一个问题品牌,而品牌本身的问题就是限制企业发展的重要原因。”

便宜入手的东芝或为海信又一累赘

“全球第三”仍是梦 东芝难挑海信国际市场大梁-烽巢网

此次收购的大背景,是全球电视机市场已经开始逐步进入寒冬。

根据WitsView的研究数据显示,2017年上半年全球液晶电视出货量约为9142万台,同比2016年上半年的9700万台同比下降约5.7%;同时,国内彩电市场也开始出现低迷,根据奥维云网数据显示,今年上半年我国彩电销量约为2181万台,同比降低了7.3%。

对于身处夕阳产业的彩电厂商来说,要想实现更多的盈利,产业链的控制就显得尤为重要,占据技术研发和终端市场才能获取最大的利润。尤其是技术含量越高的东西利润越丰厚,而彩电行业的核心技术是液晶面板,这一点在相关企业的财报中已经很好体现。

彩电业应该抢占的,首先是“微笑曲线”在技术研发的这一端。

根据京东方发布的前三季度报告显示,其前三个季度的利润高达64.8亿元。此外,隶属于TCL旗下的华星光电截至目前利润也高达19.06亿元。这也是为什么TCL能够在移动通讯业务出现严重亏损的情况,仍然保持盈利的重要原因。

相比之下,海信和东芝两家均没有自己的面板生产和研发业务,二者均属于微笑曲线底部的整机组装企业。没有核心技术的加持,导致海信尽管销量不错但利润却非常低,其前三个季度利润总和仅为6亿元。尤其在在今年全球液晶面板不断涨价的前提下,想要获取利润变得愈发困难。

提到此次海信收购东芝电视,很多人都会将其与此前鸿海收购夏普作比较,不过内行看门道,不少业内人士指出,鸿海收购夏普显然更有重大意义。

首先 ,鸿海集团旗下本就拥有台湾地区最大的液晶面板生产企业(群创光电),而夏普在液晶面板领域也拥有非常雄厚的技术底蕴,某些方面甚至要领先于三星和LG,更拥有全球第一条第十代液晶面板生产线。此外,除了面板产业之外,鸿海本身还是全球最大的液晶电视代工企业,收购夏普之后量者将形成一个全产业链的整合。

反观此次海信收购东芝电视,并没有为其带来产业链方面的提升,换个角度说,海信此次仅仅是收购了东芝的一个品牌而已(40年使用权)。对此,梁振鹏告诉懂懂笔记:“此次海信收购东芝电视业务的整体意义并不大,作为一个劣质资产——东芝电视业务并不能根本性地解决海信电器创新技术严重不足的问题。海信要想获取更多的利润,最重要的是应尝试布局上游液晶面板业务,只有掌握真正的核心技术才能真正拥有话语权。”

另外,如果东芝在海信麾下没能实现扭亏为盈、重获新生的话,其现有的工人以及生产线将会成为另一个拖累海信的累赘,此前TCL在欧洲收购汤姆逊的结局,就是很好的例子。

其实,可以将海信收购东芝电视看做是某种意义上一次大胆赌博。趁着东芝大肆甩卖“家产”的时候。以尽可能低的价格拿下其电视业务,并寄希望于东芝残存的品牌影响力,帮助自身拓展国际市场。但海信是是否想清楚了,如此现状的东芝品牌还有多少价值,至于会为海信带来多少帮助尚有待观察。

收编或租用国外“问题”品牌或者业务,并不一定就能实现1+1>2。国内厂家收购黑莓、阿尔卡特、Palm,以及和海信对簿公堂的夏普(欲收回品牌使用权),都是鲜活的例子。

对于海信来说,想要提高营收和利润,单靠收购这类日薄西山的老品牌并不是很好选择。只有加大在核心技术方面的收购或者投入,用实力说话才是上策。

——————————————————————————————————

微信关注公众号“懂懂笔记”每天第一时间为您奉上最新最热的科技圈资讯~

多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。