头条加码、微视回归…巨头云集的短视频行业,创业者如何破局?-烽巢网

读娱丨yiqiduyu

文丨第二阿累、赵二把刀

泥沙俱下,大浪淘。时近年底,回顾整个2017年,“短视频”越发的炙手可热。一方面,以BAT为首的互联网巨头们纷纷布局、跑马圈地;另外一面,今日头条、秒拍等也不断加码短视频,以及,诸多独立短视频app以垂直和专业化扎根,整个短视频市场似乎要再次上演O2O、直播、共享经济的风口的故事:城头变幻大王旗,谁也不能确保笑到最后…

 

面对这样的市场现状,短视频市场的 “玩家们”接下来要如何“运筹帷幄”?听读娱君一一揭晓。

巨头云集,大把烧钱的“短视频元年”

随着对稀缺资源的争夺日益激烈,短视频在整个2017年成为互联网巨头和资本争夺的焦点。

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在刚刚结束的创作者大会上,张一鸣宣布日均总播放量达100亿,背后就是今日头条对于短视频的疯狂押注——全资收购了美国短视频应用Flipagram、旗下的独立短视频app“头条视频”升级为“西瓜视频”、上线了海外版产品Tik Tok;以及,最新公布的对音乐短视频产品musical.ly的收购。

 

与此同时,腾讯投资的快手也在近期传出了IPO的消息,据了解,快手目前估值30亿美元,从已完成的四轮融资来看,腾讯与百度应是最大“买家”,分别领投D轮与C轮——或许是为了分散风险,腾讯近期还激活了沉寂已久的短视频产品“微视”。

 

除此之外,百度和360也在日前同时宣布推出自家短视频产品。11月14日,360在北京举办超短视频App——快视频发布会,扬言要“让用户一分钟找到G点”;两天后,百度强势推出“好看视频”。

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资本和巨头在这一年来的推波助澜,使得短视频继O2O、共享经济、直播等热点后,成为新的风口。但是在读娱君与很多业内人士的沟通中发现,对于目前烧钱烧出来的短视频风口的看法却是“冰火两重天”。而原因更是众所周知,产品雷同、运营模式单一,盈利瓶颈等都制约着行业的健康成长。

抓住用户痛点,从新奇的产品定位破局

短视频业作为一种新生事物,是无前车之鉴可供参考的——回顾此前,很多短视频平台只要定位新颖,有资金、资源扶持,则能在风口中迅速找到自己的方向。

如秒拍注重明星艺人、美拍主打女性化色彩、而快手则沉淀到三四线城市,与普通用户接触……它们从定位出发,而后没多久就获得了用户、流量、商业上的成功,只不过越大烧钱越多,做的事儿也越广,初心似乎也慢慢遗忘掉了。

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所以,短视频发展的起步关键点还是产品定位,如目前最成功的后来者抖音,定位则清晰有创新:垂直于音乐舞蹈互动——这也是为何短视频大佬如此多,但这个市场却有着极大的空间和发展潜力。

 

也是基于此,如今才有如微视、好看视频、美摄等后来者前仆后继的涌入,毕竟,优秀app的新奇打法对于行业的洗牌与变革变得尤为重要。

 

读娱君了解到,微视坚持好玩兴趣,好看视频抓住内涵、颜值、聚合,美摄则专注于兴趣、体验和效果。以美摄为例,它们最初的定位就是从用户拍摄困难为突破口,对此深耕,最后做出了以“人人都是创作人,人人都能拍大片”为目标的产品。

 

咋看这个目标有些空?但实际上是切实抓住了用户的痛点:“用户最困难的是拍摄,用户最需要的是美好的内容,要的是不一样的极致效果。”俗语就是用傻瓜式的技术帮助用户做出真正想要的好内容,并能通过平台分享出去。

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而为了让拍摄、内容、效果完美融合体现,美摄破局目前短视频的时间限制,再加上高清发布这个杀手锏,一上线就俘获了大批用户。据读娱君了解,其APP用户已接近千万,除广大普通用户,还活跃着陈翔六点半、二更、壹千馆等专业领域的PGC。同时,美摄APP还自己培养美摄达人,如中美、红老外伊恩、孙中山扮演者、K姐等。在这些人群的贡献下,每天有超过万部的创作视频上传至美摄APP,日活跃量达到数十万。这些数据虽不能与动辄过亿用户的平台相比,但读娱君发现,美摄的千万用户圈层明显,除前述提及的那些PGC和网络红人外,在广大的普通用户里则包含着数以十万计、百万计的创作达人和死忠粉,且来自全球各地。这从美摄优质内容中可窥探一二——第三方数据显示,单一用户单次打开美摄停留的时长是同类app的三倍。

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当然,这个后来者产品也得益于母公司新奥特集团27年的视频技术沉淀,将视频技术下沉至每一个用户。用厚积簿发来形容也不为过。读娱君发现,最近三个月以来,美摄显然加大了市场步伐,据说这段时间的新增用户接近过去一年的新增数,且还在不断加速。

从美摄这个案例来看,一个后来者短视频平台起步定位是关键,主要表现读娱君认为最主要是抓住用户的痛点,找到自己的且市场缺乏的新奇产品,如此才能走下去。

踏实运营,才能活得更久

不过,起步有了,要活得更长久,踏实运营则是当下阶段的重点了。

 

纵观美拍、秒拍等大型短视频平台,无一不把运营深耕,不管是各种晚会、影视剧拍摄、明星见面会商演、热剧上映等它们都会在其中找到落脚点,甚至俨然成为了各个企业、产品必不可少的宣发渠道。

 

而后来者显然深谙此道,除了好看视频是主打聚合之外,此前的微视以及如今美摄都在这方面有自己的战略。读娱君就了解到,微视三年前上线前则把焦点聚在明星艺人上,尤其2014年的跨年春晚,微视可是用“范冰冰”“黄晓明”等50多位明星俘获了大批用户,只不过后期在ugc上有所慢步,最终停更。而如今再上线,还尚不知运营战略。所以,此处还以已上线的美摄为例,来探讨运营战略。

 

读娱君在细细体验美摄之后,发现其运营战略主要是“让用户、机构、品牌商都成为自己的主体,把短视频当做官宣口。”“相比图文的更快,短视频内容再快上又够直接,所以这样的表现形式是所有用户、品牌商需要以及青睐的。”美摄负责人对此说道。读娱君认为,作为品牌商官宣口的条件有很多,但最重要的条件却是具备创作优质视频、发布优质视频的双重条件,在这方面,美摄显然有着天然的基因和优势。

 

所以,在各自所需之下,众多品牌商与美摄携手,找到了属于自己的优质短视频官宣口。其中就包括北京时装周、北京汽车摩托车协会、中国国际微电影节等——今年九月,美摄举办了“美摄-2017北京时装周原创视频大赛”线上线下活动,让PGC和UGC通过视频的语言讲述北京时装周的故事,旨在打造兼具北京文化特色与国际影响力的原创视频品牌。

  • 邀请了国际化KOL中美、“孙中山”特性演员等大咖19位,
  • 最终有超过1000条视频上传至美摄活动专区,
  • 有128740次的点赞互动,超过数千万的浏览量。

从上述数据可以看出,美摄作为北京时装周官宣平台打造了一次很多品牌花费上千万也达不到的品牌影响力活动。为此,在上个周五举行的2017北京时装周总结大会上,组委会特意授予了美摄光华新闻奖

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同时,在和万达牵手合作的“美摄带你发现丹寨”活动中,美摄APP从报名参加的上百位KOL中竞选出了10位美摄达人,包括中美镇长一起在丹寨万达小镇共度3天4夜。有国际化KOL中美、外国红人伊恩、有原创音乐作者走四方、有国家级摄影师张忠文、龚泉等十位各个领域的佼佼者。他们从自己的专业角度和拍摄视角,制作了数百条的优质短视频,还有一曲专门为美摄本次活动创作的歌曲。引发了全网上千万的浏览量,更让中美火遍了全网。这样的KOL阵容早已突破国界,把全球创作达人聚在一起,如此号召力不言而喻。据说玩遍全球的K姐为了此次活动更是从法国直飞现场。

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纵观上述两个运营活动,看似很简单,但也看出美摄是在主打“用户+品牌”“pgc+ugc”的双线战略,做不同的优质内容覆盖不同的人群,以期力求做到1+1大于2的叠加效果。

 

从另一面也佐证了一点,越来越多的品牌商把短视频当做与用户沟通,传播品牌理念和带动影响力的平台——毕竟短视频的形式高效快速直观,且美摄这样的平台功能高清优势又为内容提升了档次。

 

回到运营战略话题上,短视频的运营其实没有那么多花哨可言,最主要是简单,且符合当下阶段的战略,这不,为抢占先机,美摄APP提前布局下阶段,将发展红人分享机制、商业回享机制和会员机制等策略。而这样的做法是:能让平台、用户、机构、平台商等多方获益。

 

尾声:2017年短视频资本大战如火如荼,2018年的巨头和独立玩家也必将“寸土必争”。但只有新奇的产品,踏实的运营还不够,必须要保证优质内容的长期生产,有内容变现的可能性,才能叫做专业的平台。

 

所以,短视频平台未来要做的是不是追赶风口,而是创造风口,至于未来是微视、好看视频还是美摄,就只能交给时间来检验了。