世界上唯女人和小孩的生意好做,但面对挑剔的客群,这生意恰恰也是最难做的。能牢牢抓住消费者的心、敢鼓励消费者退货,同时还能连续20个季度盈利、稳坐自营服饰穿戴行业第一,这家电商绝对不容小觑。

线上做精、线下做重,品牌升级后的唯品会在Q3做了什么-烽巢网

这家电商,不是别人,正是唯品会。刚刚在上半年完成了从"一家专门做特卖的网站"向"全球精选 正品特卖"升级的唯品会,给人的印象是精品、品质、特卖。当品质至上的运营理念愈加坚定之际,唯品会已经转向了“新特卖”,即有品质的特卖、正品特卖、精选特卖。如此,唯品会的品牌升级背后,实际上是其发展到一定程度的顺其自然之举。

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在刚刚发布的Q3财报中,除净营收达到153亿元人民币(约合23亿美元),比去年同期增长27.6%外,一组数据格外值得思考:人均消费额达643元,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%。作为衡量电商平台运营效果的两大指标,其客单价和复购率可以说达到了一个高点。这些数字不仅体现了电商的运营健康程度,更是揭开了唯品会的核心优势——自营服饰穿戴品类的持续生长。数据显示,作为全球最大的特卖电商,唯品会核心品类服装品牌数量、销售额持续高速增长。

品类聚焦+自营模式护城河

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如果列一下唯品会在自营服饰穿戴这一核心优势品类的关键词,则可以是“自营+自建+快感”。

唯品会的服饰穿戴商品,均为平台自营,这一点与在天猫开店、甚至是在线下商户租赁专柜的做法是截然不同的。尽管京东也是走的自营路线,但是其自营服饰品类尚未能成气候。而唯品会在创立以来就坚持深耕此领域。

自营服饰穿戴品类现已成为唯品会的核心优势。也是其高客单价、高复购率的背后原因所在。服饰品类有鲜明的季节性,而唯品会能够满足客户在淡旺季对价格和款式的的各种购买需求。这也是其发展至今一直能保持良性增长的重要原因。

此外,自建也是唯品会在服饰穿戴品类全网领先的优势。在淘宝、天猫等综合电商平台,买一件衣服,要等卖家发货,然后等快递走完整个的转运流程,收货时间长大大降低了购物“快感”。因为对于高购买力用户群而言,更多地将服饰作为一种时尚快消品,这就需要在任何一个环节都要“快”字为先。正所谓天下武功唯快不破,而唯品会正是深谙此道。通过自建物流仓配体系,提高送达速度和仓配效率。让其在服饰穿戴品类拥有了淘宝、天猫等不具备的优势,一如京东在3C数码品类的优势,自建物流仓配体系夯实了唯品会在自营服饰穿戴品类行业第一的根基。

再如,前文提到的退货,其实也是服饰穿戴品类的一大“日常”。唯品会作为鼓励退货的电商平台,通过上午提交退货申请下午就能上门取货,大大提升了用户的退货“快感”,也助力客户黏性增加。唯品会通过自营的物流快递网络的快递员揽收了72%的顾客退货,相比去年同期的50%有显著提高。这对唯品会而言,也是其能击中用户需求痛点,进而稳占自营服饰穿戴品类领头羊的另一原因。

时尚+正品 打造不一样的品质电商

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对于连续20个季度盈利的唯品会而言,能够刷新电商行业连续盈利纪录,与其对“时尚”领域进行全方位布局关系密切。

在本季度中,时尚是唯品会着力的重点,通过强化专业的时尚买手团队、吸引国际品牌入驻及深度合作,释放出时尚能量。对此,有两组数据可以予以说明。其一,通过全球精选,已有6000余家知名品牌入驻唯品会。其中,近百家为全网独家入驻;其二,唯品会在全球组建了1600人的资深时尚买手团队,在全球精选优质商品。具体来看,继Giorgio Armani, Versace, Guess之后,第三季度,唯品会迎来Diesel、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等多个国际大牌入驻。截至目前,环比新增100多个国内外大牌。另外,在Q3,唯品会加强了与更多全球优质品牌方建立长期战略合作的力度,从更多维度利用大数据和商品资源,进一步满足用户的需求。

另一方面,唯品会内部被视为“生命线”的“正品”标签,也不断强化。唯品会多维度齐发力,确保品牌和品质,为消费者提供从采购到浏览、购买到配送、售后等多个环节的全方位消费体验。

国家质检总局关于电商的抽检报告显示:唯品会优势明显,品控团队接近800人,并且通过了ISO9001和ISO22000认证,建立了以法务、供应链、物流中心为主的质检团队,实现全流程品控。加上唯品会给用户提供的正品十重保障、正品电商“品控九条”、正品鉴定天团等举措,可以说将“正品”做到了近乎极致的地步。这也是唯品会能连续20个季度盈利并保持高价值客户粘性的主要原因所在。

电商下半场 不只是新零售这么简单

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消费升级的趋势,带来的是用户个性化和品质化追求。消费者乐于从尽可能多的优质品牌中去挑选自己喜欢的商品。 “撞衫”二字成为时尚潮人的大忌,而唯品会则针对这一痛点引进越来越多的国际知名品牌和商品选择。另一方面,消费者需要有品质的好物。这也敦促电商平台在品质上发力,如网易严选、米家有品、淘宝心选等,无不是切中品质而生。但从目前电商市场的情况来看,品质不是说说而已,要真正从全方位去下功夫。

而与网易严选这种对接制造工厂相比,唯品会直接引入更多国际大牌的做法则更现实,也更可取。引进国际大牌,以国际品牌自身严苛的标准对商品进行多重把关,带给消费者更可靠的真品质。

与消费升级几乎同一时间到来的,是新零售的浪潮。作为马云“五新”理论中的着力点,新零售侧重线上线下融合。然而,如果简单地去追求线上线下对接,实际上早在前两年的O2O浪潮中就上演了各家纷争。在懂懂看来,线上线下的融合不一定是非要在线下开店。而是要注重对线下资源、环节的把控和整合。

另外,唯品会走“做重”模式,加大仓储和物流的布局投入。财报数据显示,第三季度中,唯品会在中国太原、呼和浩特和合肥新增了3个前置仓,面积合计约3.2万平方米。截止2017年9月30日,唯品会一共拥有14个前置仓。此外,还为其海淘业务新增了约2.3万平方米的仓库,其中包括在澳大利亚,法国、和美国的新仓。唯品会总仓储面积约240万平方米,其中约150万平方米为公司自建。目前,唯品会旗下品骏快递不仅实现了物流自动化升级,还于2017年7月19日获国家邮政局颁发的全国快递业务经营许可证。品骏快递拥有直营站点约3700家,半年时间新增约7000名快递员,总数已超过27000人。

物流保障,带来的是用户消费体验的大幅提升,如此良性循环,使唯品会竞争力陡增。而可以预见的是,在接下来的财季,唯品会势必还会在品牌引进、物流仓配等维度进一步发力。已经坐实自营服饰穿戴类电商第一的唯品会,等待它的将是质的飞跃。尽管目前资本市场对其估值显著低估,但是对于不局限于眼前利益,而注重长线发展的唯品会而言,随着多项布局的齐头并进,距离资本市场看多已不远了。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。