互联网势力造的汽车,真的可以摸、可以开了吗?是的,11月25-26日,广州和深圳的部分用户被小鹏汽车邀请参加了试驾活动。这是中国众多互联网造车企业当中,第一家走出PPT实现量产,并且第一家让用户真的可以试驾的车。这也标志着互联网汽车真的要走进普通用户的生活中了。

小鹏汽车熊青云:互联网造车要重新定义用户体验-烽巢网

小鹏汽车首席营销官(CMO)熊青云

刚刚履新的小鹏汽车首席营销官(CMO)熊青云两天全程参与了试驾活动,并且与用户进行了闭门交流,希望从用户那里得到最真实的反馈。在经历这宝洁、京东两家很成功的企业之后,此次出现在小鹏汽车这家创业公司,熊青云的状态有了很大的变化。

熊青云向懂懂笔记透露这一次“转会”到小鹏汽车的原因:第一是赛道,不得不承认未来二十年智能出行会是非常有吸引力的大赛道,AI赋能运营和制造业,出行和汽车会是最大的场景和产业。“那么多人、那么多企业、那么多资本都在往这里面涌,就足以证明这个赛道的吸引力了。”

第二个打动熊青云的是小鹏汽车团队的执行力。过去三年,互联网造车势力被扣上了“PPT造车”的帽子,饼画得很大,但进展很慢,其中又出了乐视这个极端的例子。但小鹏汽车承诺的融资、获得政府批地、拿到工信部量产公告等几件事,都在预计的时间点完成了。“行业里的人都知道这几件事有多么难,但他们都在承诺的时间内做到了,让我觉得这是一个靠谱的、实干的团队。”

第三个原因就是离家更近一些,可以多一点时间陪陪家人。什么样的光鲜成功的背后,还是要最真实的人生。

当然,在她看来,加盟小鹏汽车最大的“诱惑”在于,这是一个产业颠覆的机遇,那么也意味着需要颠覆性的营销策略。在宝洁的沉淀、在京东的碰撞,可以帮助她完成这样一次变革,而这个变革或将是整个汽车业的营销变革。

从传统到互联网,在碰撞中完成了蜕变

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熊青云曾是跨国公司品牌营销的标杆式人物,曾被誉为“宝洁华人第一高管”,她自称是宝洁“骨灰级”员工,见证了宝洁中国从初创期到品牌鼎盛时代的全部历程。

熊青云大学毕业后加入宝洁,从一名基层的品牌助理做起。当时的宝洁在欧美市场非常成功,刚刚开始撬动中国市场。舒肤佳、佳洁士、玉兰油这些在欧美家喻户晓的品牌,在中国则是从零开始教育用户。在欧美有一套成熟的品牌方法,但到中国来需要根据中国用户的需求做创新,那个经历有些像是在大公司里内部创新。舒肤佳、佳洁士、玉兰油这些品牌在中国从无到有的幕后推手都有熊青云的影子。从大学毕业生到跨国公司的一方诸侯,熊青云的成长过程伴随着宝洁在中国的快速发展而完成,可以说她赶上了宝洁在中国的最好的年代,也可以说她是宝洁在中国成功背后不可或缺的重要重要角色。

在宝洁这家跨国性质的快消品公司打拼二十年之后,熊青云“遇”到了京东。这是一段并不算太长但是对熊青云带来冲击巨大的经历过程。从跨国公司到民营企业,从传统的快消行业到中国最前沿的互关网行业。

“感谢京东给我一个平台,一个跨界融合的经历。”在熊青云看来,京东全新的互联网思维与她在宝洁形成的方法论发生了激烈的碰撞,这使得她的认知和经验都实现了一个大的跨越。也正因此,面对未来正在发生颠覆性变化的智能出行赛道,她觉得有机会帮助这个新行业实现营销上的升级。

打开小鹏汽车的知名度和美誉度

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小鹏汽车确实处在一个很宽的赛道上,但是这条赛道上有多少曲折,没有人可以预判。挑战和不确定性,是熊青云眼前最现实的局面。在宝洁二十年沉淀下来的一套完整的方法论和实战经验,在京东两年多的碰撞和冲击下给她带来全新的思维模式,将这些带到小鹏汽车来,帮助一家全新的互联网+制造业的公司塑造品牌。

“小鹏在消费者群体中的认知度急需提升,我接下来的工作就是帮助小鹏汽车怎么样打开它的知名度和美誉度。”这是摆在熊青云面前的第一个挑战。

在品牌方面,小鹏汽车既要面对传统知名大牌车企,又要面对特斯拉、蔚来这些同类的优秀企业。

小鹏汽车在成立之初就定下了“为年轻人造不一样的汽车”这个Slogan,随着小鹏汽车已经量产、即将走向市场,熊青云搭建市场、营销、品牌体系的时间也越来越紧迫,这个Slogan需要进一步细化,也需要更多的内含去支撑,这正是这一次熊青云与用户闭门会议交流的核心目的之一。

“在消费者调研的过程中找到一些洞察,这些洞察和反馈帮我来梳理小鹏汽车的品牌定位。”在品牌方面工作有着二十多年经历、堪称中国最资深一代营销人的熊青云认为,品牌不是公司的人一拍脑袋决定的,而是消费者在用了你的产品之后接收到的一些核心信息,同时还要是你的产品能够承载的、即代表功能层面还要有感情层面的、像金字塔一样的价值观体系。她现在最迫切的工作就是在“为年轻人造不一样的汽车”这一句话的基础上,通过用户对汽车的反馈,尽快确立这样一个金字塔般的品牌体系。而她希望品牌不是宣传的口号,而是成为年轻人的表达态度、表示主张的符号。

一边梳理品牌,一边在快速扩充团队,刚刚入职不久的熊青云告诉懂懂笔记她已经确定了选人三原则:第一是年轻,因为年轻人更懂适合年轻人的传播方式;第二尽量找背景不同的人;第三是精通互联网或者制造业的人才。懂懂发现,熊青云这三原则都是与她个人能力非常互补的一些特征,并且非常贴近小鹏汽车的目标用户定位。“不同背景、不同能力的人,跟我形成互补和碰撞。”她希望这种互补和碰撞,能够应对互联网汽车未来诸多的不确定性和变革。

重新定义汽车,改变用户选择汽车的标准

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从宝洁到京东,再到小鹏汽车,这是三家跨度极大的企业。在采访中熊青云说得最多的是就是“跨界”和“碰撞”这两个词。这三家公司面临不同的市场,品牌、传播可能也会有很大的不同,但熊青云认为有一点是始终不会变的:从用户出发。作为传统企业和互联网企业的成功范例,宝洁、京东都追求极致的用户体验,小鹏汽车也一样是要提供极致的体验。

“我这么多年做整合营销,形成了一种惯性思维,就是做任何事情的时候,你都会想这个东西会给用户带来什么价值,这种思维就是解决用户痛点。”这种思维方式从宝洁到到京东再到小鹏汽车是一脉相承,如今到“互联网+制造”的时代,“用户价值”的地位进一步提升,产品的设计、制造都要由用户价值驱动,提升用户体验。与其说是工程师在造车,不如说是用户在造车。小鹏汽车董事长何小鹏曾多次公开表示,用户体验是小鹏汽车的核心战略,产品经理人的核心思考是用户的刚需。

在宝洁、京东的工作经历中,熊青云必须做的一个工作就是倾听用户的声音:让用户告诉我一切。所以在刚刚履新小鹏汽车之后,熊青云在第一时间组织了这次用户试驾的活动。

把工程师关在门外,熊青云跟试驾的用户在会议室里面对面交流,交流之前,只有试驾的体验,没有工程师的任何介绍或是引导,这样才能保证用户不被工程师的主观意见干扰,完全是用户最真实的感受。

两天试驾与交流下来,用户的反馈超出熊青云的预期,特别是深圳的用户本来已经对比亚迪这家本地企业认知很深,在接触到小鹏汽车后依然评价非常高,这让熊青云非常兴奋:作为第一家真正落地的互联网汽车,小鹏超出了用户的预期,如果一炮打响,或许会提升整个互联网阵营的势气。

但未来随着互联网汽车的发展,会对整个出行行业带来巨大的变化。那么,用户的体验还仅仅是对车的体验吗?

在传统的汽车产业,用户最在意车的速度、动力等机械性的功能,而在未来互联网汽车时代,车不再是工具,而是人的一个移动的娱乐空间。互联网汽车的出世,意味着对传统汽车产业的颠覆,当然也意味着人们选择车的标准将发生大的改变。

以前,人们选择车是会考量车的排量、动力、操控感等因素,而未来则选择自动驾驶、互联网娱乐等因素。车,不再是过去的那辆车。“作为小鹏的CMO,我希望能跟小鹏一起,重新定义汽车体验,引导年轻人慢慢改变选择汽车的标准。”无疑,熊青云这一次“转会”,恰逢时代一次重大转折的机遇,对于她来说不仅是小鹏汽车的品牌和销量,而是通过对汽车的重新定义,能够推动出行产业的巨变。

【结束语】

今年8月,何小鹏离开阿里全力投入到小鹏汽车,小鹏汽车一直在提速,特别是对高端人才招揽,何小鹏不遗余力。原一汽技术研究院副院长刘明辉、原特斯拉人工智能梦之队核心专家、Autopilot自动驾驶领军人物谷俊丽相继加盟。这次在试驾活动中公开露面的熊青云又是一个重量级人物。据小鹏汽车内部人士透露,接下来几个月还有一系列重磅级人物加盟。

不得不说,互联网汽车的赛道足够宽,各方面的资源都在向这个方向聚拢。互联网汽车的大幕拉开了。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。