线下还是线上,这是一个难题。

摆在休闲零食行业创业者面前的,不仅是要不要“触电”的问题,而是转型电商后必须解决的生死困局。

想通过互联网赋能零食行业的“芒果先森” 为何玩砸了-烽巢网

“三年前大家都跑线上去了,好不容易转型过去,现在又都开始往线下跑。结果我们零食电商没做好,传统渠道也回不去了。”

四年前,父亲因为身体问题,将家族的企业交给了晓峰(化名)。刚工作没两年,初出茅庐的他一时间成为这家在广东小有名气的食品企业带头人,心情自然是既兴奋也压力山大。

接手后的一年里,他的许多创新思路也确实为公司带来了不少突破。

“但是我发现,这时候线下渠道已经越来越难做了。”他告诉懂懂笔记,这几年随着电商的发展,传统零售渠道不断萎缩,许多商超和便利店等KA(连锁)渠道都将更多的经营成本转嫁到了入驻企业身上,这导致进店费和堆头费越来越贵。更要命的是渠道还在拼命压低商品进场价格,导致厂商和代理渠道的利润越来越薄。

“线下零食的利润一年不如一年,也激发了我自己做电商的想法。”这种转型不是行业自发的,而是被大趋势裹挟着撞向了互联网。“到2015年我发现互联网零食品牌已经很多了,但还是要冲进去,因为我们没有选择。”

就在晓峰带领公司冲进电商领域后,却发现前面等待他的是更多的“深坑”,在经历了两年反复折腾之后,晓峰从心底发出了感慨:“早知道这样就老老实实做线下了,现在更难过。”

那么,究竟是什么样的“坑”,导致这家中型零食生产企业的转型深陷“进退两难”?

互联网流行的IP文化,并不是灵丹妙药

“转型做互联网零食,其实说简单也简单,说难也难。”

交流中晓峰向懂懂笔记描述,家里做传统零食生产加工已经有20余年历史,所以产品的供应链方面已经非常成熟。但他明白,发力线上渠道并不是是将现成的产品拿到电商平台上销售那么简单。

“我身边有很多失败的例子,一些视频加工厂一开始就简单粗暴的在电商平台上卖零食存货,但消费者并不认识你是谁。”他在分析后发现,由于电商平台消费结构与线下截然不同,所以传统的休闲食品并不都适合在电商渠道上销售。

做了一些简单的资料分析后,他们决定主打年轻群体,尤其是女性消费者。

懂懂笔记最近在腾讯新闻客户端发布的一份抽样调查结果中也看到,这个双11狂欢节的“剁手一族”以80后、90后居多,分别占调查总数的44.75%和40.39%。同时,年轻群体也是移动互联网时代网购的消费主力;而另一份相关报告也显示,休闲零食占据国内线上食品领域销售首位,其中,95后和泛90后女性逐渐成为消费主流。

能在两年多前做出这个决定,晓峰的头脑确实很灵活。“对于互联网零食来说,得年轻人心者得天下,形象改造很重要。”晓峰和团队开始对国内较为成熟的互联网零食品牌进行深入研究,发现能够打动年轻消费群的,除了零食本身的口味与质量之外,更重要的的是品牌文化的认同感,“就像三只松鼠,萌系文化不知道打动了多少消费者,而且三只卡通松鼠的形象也逐渐在用户心里根心蒂固。”

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自认为头脑灵活开放,能接受新鲜事物的晓峰,从国内外一些成功案例中总结出,一定要用IP形象代表自家的果干零食产品,而且要通过互联网和社交网络去树立起一个IP,进行有效传播并带动品牌知名度。

“当时因为没有灵感,所以我每天都要把自家产的果干尝一遍。”在体重和血糖逐渐飙升后,晓峰和团队达成了共识:自产的芒果干口感最佳,而且甜度适宜,符合时下年轻消费群的口味,“所以,我们决定以芒果为原型创作IP化的卡通形象。”

专业的人做专业的事,晓峰将这一“形象”工程外包给了专业设计机构操作。

“记得前后一共改了十多个版本,都不太如意。”晓峰那段时间全身心扑进了这项工作中,IP形象的概念定义为“可爱”,周围亲戚、朋友、公司团队成员都成为设计稿的调研对象,“这个过程太折磨,众口难调,也很难兼顾。”

最终,在投入了大量精力和经费之后,团队初步达成共识,以一系列职场化的卡通“芒果先森”,作为品牌的IP形象。对于这个版本,晓峰也只能说勉强满意,“没有三只松鼠的萌,也没有江小白(白酒品牌)的酷,但时间上耗不下去了。”

匆匆准备之后,这个在传统产业基础上转型而来互联网零食品牌,正式在各电商平台上线“新IP”了。为了尽快地抓住“泛90”后消费群体,晓峰他们以“芒果先森”为中心,进行了一系列线上营销。

“每日一款特惠职场零嘴、水果里的男女有别、买果干送对应职业装“芒果先森”公仔……点子很多但都没火起来。”晓峰分析,他最重视的IP形象没能承载起整个品牌的传播,许多买家也只是冲着促销活动而来,“口味还是被认可的,但花了我们这么多精力的芒果先森(公仔)竟然白送都没人要。”

在晓峰看来,转型电商的首要关键是品牌和产品的互联网化改造。但面对千人千面的消费群体,搞IP也不是万能的:首先它要能够让大多数人接受,其次要具备独特的文化内涵,最后就是运气了。

所以,做IP并不仅仅是形象要讨喜,IP背后创造的文化更重要,要能够面向消费群体传播企业独特的消费习惯或消费理念。

缺乏品牌价值,零食也逃不过价格战

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在品牌IP化碰壁后,晓峰并没有停止在电商渠道的其他拓展方式。在转型线上渠道后的短短半年里,他在新品牌上的投入就已经超过一百万元,其中包括形象设计、营销活动以及线上运营团队的构建。

“经费投入是一码事,我从心里不愿意放弃这个新品牌,我觉得还是有机会的。”晓峰表示,当时出于对自家果干品质的信心,他相信在经过一段时间的积淀之后,产品口碑还是会通过互联网、社交网络传播起来,将有很大机会带来更多回头客。

但是随着时间流逝,他发现从产品上线以后,电商平台上的销量总是和优惠力度成正比。当营销活动减少或是优惠力度降低,销量也会应声跌落。

“果干都是真材实料,所以本身成本就不低了,一开始只是为了打基础做优惠价,长期下去我们是没有赚头的。”晓峰对懂懂笔记表示,大概几个月后,随着运营开支越来越大,他不得不恢复了原零售价。但“涨价”之后,晓峰没有等来回头客,而是迎来了销量的断层式下跌,“第二个月销量环比少了90%左右,三个客服闲得整天没事干。”

感觉这样下去肯定要“亏惨了”,晓峰又开始寻找问题的关键。他和团队分析后认为,电商平台上的许多果干零食产品,售价普遍都不高,而他们的零售价明显高于平均水平。以蔓越莓干为例,自家产品定价为39.9元/500g,而网上价格最低的卖家却卖到了19.9元/500g(包邮)。

“排除质量上的因素,这个价格比我们产品的成本还低不少。”但是对方动辄每个月上万次的成交量(而且持续半年),令晓峰瞠目结舌,他对此百思不得其解:没人会做长期亏本的买卖,那么这些卖家的成本一定是低于售价的,无外乎是通过大量出货“薄利多销”赚取利润。“算上加工费之后,成本低于19块钱一斤的蔓越莓,还能包邮!?我自己都不敢想那是什么样子的。”

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晓峰自有品牌的果干价格也不是电商平台上最高的,他发现一些高知名度零食品牌,果干零食动辄几十上百元元一斤,并且销量也还不错。没办法,网上IP没有打响第一炮,晓峰只能选择加入电商零食品类的低价竞争。

“搞低价竞争不是我的初衷,但为了能活下来,我只能想尽所有办法降低成本。”因为不想让品牌遭遇口碑滑铁卢,所以他采用了提升生产效率、减少运营开支、降低包装成本等很多手段。在一系列“节约”措施之后,晓峰勉强能够进行长期的“降价促销”了。

通过微弱的价格优势,“芒果先森”在电商平台上稍稍站稳了脚跟。此时晓峰渐渐发现,不仅是他们这些转型互联网的传统零食品牌,不少一诞生就定位电商的零食品牌也都在低价“泥潭”里挣扎。

面对互联网零食行业头部企业的高压,他们必须持续推动各种促销优惠活动,并尽可能垂直在某个细分的零食领域里,从而找到自己在市场上的位置。当初的梦想也从“创造辉煌”变成“只求生存”。

“如果那时候坚决不降价,我或许早就被淘汰了。”晓峰表示,这两年多来,无论是传统企业转型还是一开始就定位互联网休闲零食的品牌是在太多,在涌入市场之后大家都未能撼动头部品牌的地位,反而陷入相互恶性竞争当中。许多品牌败下阵来,同时又有新的品牌入场,价格战、伪劣产品等现象已经让市场混乱不堪。

“全渠道”是个新词儿,但没钱真的玩不转

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“从去年夏天开始,国内零食行业的玩法又变了,当时我以为有了新的机会。”

随着电商流量的成本增加,分散的渠道难以统一管理,许多互联网零食巨头也开始陷入困境,用户体验缺失、回头客在减少、运营成本增加……线上零食的红利逐渐消失,让整个行业开始“思变”。

“我们好不容易逃离线下渠道转型电商品牌,可是去年有许多原先的行业巨头却开始发力线下,还提出了全渠道模式。”晓峰向懂懂笔记指出一番调研后的分析判断:有别于传统品牌通过分销或KA渠道,这些互联网零食巨头是想通过建立线下零售连锁专卖,与线上销售实现渠道互补,“但这需要大量的资金和品牌知名度。”

就转型而言,晓峰介入互联网零食领域的时机明显慢了,没赶上红利期的他却很快就遭遇洗牌期。面对这一轮全渠道融合的新机遇,他决定尝试一回,毕竟相对于互联网品牌运营,他自信更懂传统零售渠道的打法——连锁+加盟店。

“我考虑一下子开设太多自营专卖点,显然没有那个财力,所以就单点突破吧。”去年秋季,他用有限的资金在市区打造了一家自有品牌零食体验店,并把这里作为样板店,尝试吸引广东及华南地区的渠道加盟商。

而另一方面,晓峰也开始为线下拓展寻找融资。无论是产品供应链还是传统零售渠道,他和核心团队都有着绝佳的经验,加上对电商领域的摸爬滚打,晓峰开始信心满满地出现在各种业务洽谈会、投融资路演和行业展会上。

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他告诉懂懂笔记当时的融资计划:第一轮融资不能少于五千万元人民币,这样短时间内就可以在华南地区打造不少于50家官方样板店,同时可以投入大量线上线下的宣传,为后期吸引更多地区的加盟商奠定基础。

“但我没想到零食行业融资如此不讨喜。”在经过多次融资对接之后,晓峰发现,许多资本机构都只专注线上服务平台与科技类项目投资,即便是O2O+互联网休闲食品也很难打动投资人,“他们甚至觉得果干制品在互联网加持下,没有爆发机会了。”

或许是“芒果先森”的品牌知名度与影响力有限,或许是晓峰不是所谓网络红人,所以没有人投资这样一个“没有想象空间”的项目。连续几个月碰壁后,晓峰放弃了融资想法,“许多零食品牌都是在功成名就时,才有(投融)机构愿意伸出橄榄枝,相对于其他产业,休闲食品太传统了吧。”

眼见着个别互联网零食品牌已经拓展了数百上千家线下零售店,晓峰的全渠道计划因为资金的原因,仅是个“PPT”而已。在电商平台上饱受价格战折磨的他,重新开始考虑在广东地区布局线下代理分销模式,甚至重新建设KA渠道,“我后悔这个转型动作了,本来在线下还有些(渠道)资源的,但现在都得重头开始。”

像晓峰一样,许多传统行业的“中小微”在电商大潮下,被迫通过互联网转型寻找新的出路。对于年轻的晓峰而言,他的转型之路并不曲折,也不是个案。

更多的传统企业因为缺乏互联网基因,而在转型的过程中变得盲目或者轻率,最终导致业务转型失败。过度在新模式上投入,甚至会导致传统业务的停滞,让企业走向终点。

庆幸的是,随着电商的发展渐渐摸到天花板,“纯血”的互联网巨头们也开始向线下发力,许多消费者开始回归理性,传统零售渠道的复苏为许多传统企业提供了新机会。对于目前更加热络的新零售来说,传统品牌与互联网品牌似乎都有机会在这一概念下获得发展机遇。

“但我们已经没有资金支撑再去做线下了,下一步该怎么做也没有头绪。”线上的销售状况勉强维持,唯一的旗舰体验店又不能丢,看着已经逐渐蔓延到城市社区大门外的“零食连锁店”,晓峰更感到进退两难。

维持或者被收购,似乎成了新的单选题。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。