在湖南卫视炒火了多档综艺节目后,各大卫视的综艺节目成为新的营销阵地,蓝绿大厂每年不惜重金赞助各档综艺节目。有圈内人士透露,仅上半年,OPPO和vivo在综艺节目赞助上烧掉了20多个亿。

不过,从效果上来看,疯狂烧钱赞助的营销模式正遭用户嫌弃。正如网民所说,粗暴的在综艺节目中插播广告,毫无逼格可言。如今,品牌综艺营销的玩法已经不再是比钱多,而是拼idea。

除了巨额赞助,品牌综艺营销新通路在何方?-烽巢网

综艺营销巨额赞助被淘汰

当年,火爆的综艺节目《爸爸去哪儿》招来了一批广告金主,二次播出的爱奇艺都把赞助金额拉升到了2亿元。所以说,在过去几年里,综艺营销给消费者的印象就是粗暴比拼烧钱,完全失去了综艺节目创作的艺术性。

热潮褪去,如今活跃在综艺营销舞台上的角色已然不多,只有蓝绿大厂在独舞。大量广告主逃离综艺营销,是否意味着综艺营销已经没什么玩的价值了呢?答案显然不是,被消费者吐槽粗暴后的广告金主们,正尝试用一些新的玩法引爆热点。腾讯视频打造的《我们十五个》节目中,我们能够看到上海家化的身影——上海家化巧妙的将品牌理念植入到节目中,并将一些产品融入了节目的场景。这种更巧妙的植入,已经成为综艺营销的一个热门形式。

除了腾讯视频《我们十五个》节目外,酷开电视赞助的芒果TV《完美假期2》和每周五20:00播出的夏普手机独家总冠名的《美人尖叫秀》等综艺节目,都在用更新颖的方式将品牌巧妙呈现给消费者,节目内容与品牌营销融为一体。巨额赞助的品牌Logo植入和粗暴的广告播放太过生硬,很容易引发用户的广告跳播,难以引发用户的共鸣。而诸如《完美假期2》和《美人尖叫秀》这类的综艺营销之所以成为用户的新宠,更多的是赢在创意上面——比如《完美假期2》的场景化植入和《美人尖叫秀》的节目和品牌深度绑定。

试想,一种是赤裸裸的硬广告,一种是巧妙把产品广告植入到综艺营销节目名字和内容中,并且吸引用户参与广告互动。毋庸置疑,第二种营销方式更受用户欢迎。眼下,越来越多的广告主更加注重基于内容的营销,综艺营销巨额赞助的生存空间会越来越小。

 综艺营销立体化大势所趋

从综艺营销节目的形式上来看,与单纯的硬广播报相比,《美人尖叫秀》等综艺节目,是从名称到内容的立体化营销形式。数据证明,立体化的综艺营销将是未来的发展趋势。

数据显示,截止目前,夏普手机独家总冠名的爱奇艺直播网综《美人尖叫秀》累计围观人数达380W+,贡献收益达近2亿钻石,频频登上了播出当晚奇秀直播首页和热门双第一,节目瞬间爆发出的影响力引起了业内关注。那么,同样是综艺娱乐节目,为何吸引了众多的用户去围观呢?

除了巨额赞助,品牌综艺营销新通路在何方?-烽巢网

首先,创意从节目名字开始。同样是手机厂商OPPO巨额赞助的维密秀,节目名字与赞助商没有直接的联系。再看《美人尖叫秀》,巧妙的利用了夏普美人尖AQUOS S2的名称。而内容则是如何让网红引发美女的尖叫,“美人尖”“叫”和“美人”“尖叫”一语双关。

其次,节目内容的巧妙创意。节目名称就巧妙植入了营销,那么基于综艺节目内容的营销,更是对营销策划能力的一种考验。既然节目名称叫《美人尖叫秀》,美人自然不能缺席。分分钟挑逗宅男神经的前SNH48 分队队长的猫宁酱,抖音百万人气女王吴佳煜,以及号称“小林志玲”陈柠慧和毒舌学霸冉高鸣,都是节目的嘉宾,也是名副其实的靓男美女。

除了巨额赞助,品牌综艺营销新通路在何方?-烽巢网

众所周知,猫宁酱和吴佳煜这些网红本来就自带话题,再加上节目中“风干舌头”的各种玩法儿,更是引发了观众的尖叫。穿插着夏普美人尖AQUOS S2的亮相,以及植入式的对白,夏普手机在节目中的曝光率也发挥到了极致。

第三,场外互动同样精心设计。互动可以提升综艺节目的热度,也是搜集用户意见的一个绝佳平台。为了能够让夏普美人尖AQUOS S2有更高的曝光率,在节目名字和内容植入产品后,每周五20:00准时播出的《美人尖叫秀》在互动形式和内容方面同样独具匠心。

观看节目可以参与在线问答,第一个回答正确的观众会获得夏普美人尖AQUOS S2一部。此外,每轮游戏结束后抽奖,也会送出夏普手机周边礼盒一份。通过线上线下互动的形式,夏普美人尖AQUOS S2在节目的每一个环节都有高曝光率。

尤其不容忽视的一点就是,爱奇艺打造的《美人尖叫秀》热播的同时,带动了夏普美人尖AQUOS S2的热销。在京东双十一销售榜上,夏普手机荣获销售额同比增速第一。不难看出,立体化的综艺营销转化率更高。

结语:多年来,综艺节目的营销一直靠烧钱,植入形式也多是粗暴的广告插播,营销效果大打折扣。随着消费者思维的改变,从综艺节目名称,到综艺节目内容和互动等多环节的立体式植入营销,不仅会提升综艺节目热度,还吸引更多的观众参与。从《完美假期2》和《美人尖叫秀》的热播来看,品牌综艺营销的新玩法将成为新的潮流。