连续三年直播维密秀的腾讯视频,顶级 IP直播玩法又上新高-烽巢网

读娱 | yiqiduyu

文 | 林不二子

终于,诱人的维密秀直播来了。

昨晚,维多利亚的秘密时尚秀终于播出,中国观众在腾讯视频上,和全球观众同步观看了这场时尚大秀——今年最引人关注的,不仅是大秀来到了上海,更是维密史上第一次7位中国超模同台的情况,尽管奚梦瑶在走秀的时候摔了一跤,不过也为本已火热的维密又增添了许多头条。

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而维密舞台上两位“祖母级”超模AlessandraAmbrosio和Adriana Lima的现身,HarryStyles和张靓颖的演唱,以及造价200万美金的fantastic bra,也都吸引了众多国内观众观看。据悉,当晚直播观数达到1200万,视频回放达3100万,成就了这次多人狂欢的线上时尚盛会。

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连续三年直播,助维密渗入中国市场

维多利亚的秘密是1977年建立的美国内衣品牌,但直到几年前,这一海外知名的内衣品牌在中国大众中的认知度仍然不够广。

根据百度指数,2014年前,维密在百度搜索上没有任何热度,2014年首次出现搜索热度的时间是在2014年12月,当时网络上被维密秀模特们的高清大图刷了屏。有意思的是,就在模特高清图流传的一个月后,2015年1月,维密正式从上海进入中国市场,但这个消息在网络上没有引起多大的波澜。可见时装秀确实是维密吸引关注度的利器。

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维密百度指数

时间到了2015年,腾讯视频首次直播维密时装秀,维密在中国网络上有了更多的声音,也助推维密品牌在中国的知名度逐渐上涨,这一次线上传播让维密和腾讯视频都初尝甜头。

2016年,腾讯视频和维密二度合作,大秀直播观看超过1000万次,视频专辑播放量突破性地达到了4.65亿,两年的专辑总播放量更是接近8亿,在百度上“维密”关键词的搜索量也达到新高。

而到了今年,腾讯视频和维密时装秀良好的合作关系也仍在继续,经过三年的直播,以及腾讯视频越来越多角度的运维,让维密品牌在中国大众中的知名度迅速攀升,在百度搜索的热度上,今年维密秀的数值是去年数值的4倍还多。

其实不仅仅是维密品牌在中国越来越有名气,参与维密时装秀的中国超模们,也因为有了腾讯视频2015年的直播,积累了原始粉丝,后来在中国市场顺利明星化。2015年,连登多次维密舞台的刘雯参与了江苏卫视《我们相爱吧》真人秀,和崔始源组成的CP甜了无数人,何穗通过维密秀直播,也进入娱乐市场,参演了电影《何以笙箫默》,2016年奚梦瑶也参加浙江卫视综艺《二十四小时》等多部综艺。

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而超模们出现在普通观众的视野里,知名度扩大,也反向助推了维密品牌,把一部分综艺里吸来的目光也带到了维密时装秀上,使关注维密品牌和时装秀的人群,也从曾经小众的时尚圈,慢慢向娱乐圈甚至普通大众扩大,让维密品牌真正的渗入到了中国市场。

腾讯视频发挥维密IP最大价值

连续三年,腾讯视频在自我超越的标准上,更是在维密秀上花尽心思,玩法不断升级:主题性更强、内容更个性化,以及充分结合线下的优势,打造了这一场全民视听盛宴。

主题性更强——去年腾讯视频以“维密美学生活”联合多商家,围绕运动、美食、美妆等方面,推出了维密相关活动,比如在商家APP中推出线上健身计划以及维密主题瘦身菜谱,而到了今年,腾讯视频还策划了“维ME时代”,进一步打造了关于维密的专属线上视频内容。

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在维密时装秀上演之前,“维ME时代”推出了包括《维密大咖说》、《维密我知道》、《遇见维密超模》、《维密微电影》等不同主题的线上视频内容,有节目有微电影,从美妆、美肤、穿搭、健身的生活角度,帮助观众丰富的感受维密。维密品牌的定位是年轻女性,其品牌文化突出的也不仅仅是时尚,更是一种健康的生活态度,腾讯视频的内容,也继续继承了其原本的品牌文化,为年轻女性提供更精致、细致的优质内容。

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内容更个性化——为了让大众更好的了解维密及时装秀,去年,腾讯视频邀请了KOL进行独家合作报道;而今年,在20日大秀开始前,腾讯视频邀请到了知名时尚博主gogobi,带领观众解密维密后台,陈学冬、袁姗姗也作为特约采访嘉宾参与其中。

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而在正式直播的同时,还搭建了第二直播间,并邀请来维密天使何穗,从专业的角度为大众深度解读时尚,和观众边看边在线互动,增加观看体验。

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充分结合线下——更值得一提的是,腾讯视频更加用心之处也体现在维密的线下活动上。在大秀之前,腾讯视频就举办了一场影展活动。11月18日在旧上海时尚地标百乐门举办的维密秀的主题影展,展示了维密历年来的点滴,同时还有多位超模、明星走上红毯站台应援,让无法踏进时装秀大门的观众也大饱眼福,同时也帮助大众更实在地了解了维密这个内衣品牌。

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在读娱君看来,腾讯视频已经不仅仅是单纯的大秀直播方,更是在围绕维密IP进行全方位的探索,通过腾讯视频自家的资源、流量、用户,为维密进行了多次品牌沉淀。而通过IP的多元化开发,也多次赚取了流量和新用户,进一步反哺了维密,最终形成了双方在内容上的共生和扶持。

助力大型活动,打造多场景IP互动娱乐营销

自从2014年8月,腾讯视频为张惠妹演唱会直播后,就正式开启了大型活动线上直播的风潮,从大牌歌手的演唱会直播,到精彩多元的音乐节直播,以及海内外受关注的音乐盛典,腾讯视频都有参与,为不能到现场的观众,呈现了一场场好看的线上内容。

去年在维密时尚秀结束之后,由腾讯视频主办的After Party,也将线上维密直播内容开拓到线下娱乐场景,维密天使奚梦瑶、知名红毯设计师劳伦斯·许(为范冰冰设计龙袍的设计师)等大咖的到场,丰富了Party内容,增加了吸引力和关注度——今年,腾讯视频继续深耕After Party,不仅规模升级,且在上一届的After Party效应之后,联动了更多互联网品牌,一起打造维ME时代,最终渗透进用户的生活。

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这一切,也充分证明了腾讯视频对线下活动的运营能力,用新思路完成了对维密IP的衍生拓展。

整体来看,腾讯视频已经形成了一套自有的IP内容多元化开发方法论。无论是活动盛典,还是音乐节演唱会,腾讯视频都先以有趣打开受众面,再有效结合品牌进行多次内容营销及传播。在不同场景中,对品牌进行分解和运营,通过腾讯旗下多产品比如微信QQ等打通,形成产品矩阵,在服务多方的同时也为自己带来例如流量、影响力的收益。

可以说,腾讯视频在直播上的创新营销,也拉高了视频直播行业的整体水平,在为品牌提供更贴近用户的内容、为用户提供更丰富玩法的同时,形成多方共赢的效果,打造出了一例例多场景IP互动娱乐营销的优秀案例。