如果当当……-烽巢网

今天,不能用成败来定义当当。从当当成立之日起的19年时间里,它对中国电子商务和图书行业的发展走向都起到了关键的作用。如果没有当当,如果当当接受前三次被收购的机会,如果当当与京东的战争策略稍有调整……每一个如果,都会影响今天中国电商行业的格局与走向。

李国庆夫妇终于感觉累了,于是他们决定和这个19岁的“孩子”说再见。

当当网委身海航系,或许对于李国庆夫妇而言并不是坏事,而是最好的结果。毕竟,曾经拒绝了多位买家的当当网,再坚持下去的意义已经不大,迟了恐怕最终连卖都卖不出去了。

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3月9日,海航系旗下的天海投资(600751.SH)披露重组进展,公司首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。天海投资拟向交易对方购买上述标的资产,将涉及发行股份购买资产,并视情况进行配套融资。

同时,本次交易完成后不会导致公司实际控制权发生变更。这也就表示,此次交易并不是当当为了借壳上市而作的准备,只是单纯的出售。

两天后,3月11日凌晨,当当网联合创始人、CEO李国庆更新微博称,“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当!”

其实,早在去年10月,就曾有媒体传出消息称海航将收购当当网的消息,甚至具体金额详细到了80~100亿元。不过,当时李国庆否认了这一消息。据报道称,海航和当当之间的收购陆陆续续已经谈了一年多,期间由于李国庆夫妇的意见不一致,所以一度导致搁置。据悉,李国庆想让当当独立上市,但俞渝想卖掉。现在看来,最终还是“掌柜的”俞渝更有话语权。

互联网最大“夫妻店”

只不过,这一次的决定是在痛失太多良机之后的无奈选择。

李国庆和妻子俞渝在1999年创办当当网的时候,马云刚好同时创办阿里,同一年的8月,邵易波和谭海音打造的易趣也刚好在上海开张。此时中国电子商务能看到的榜样,是海外的亚马逊和eBay。而李国庆夫妇学习的,自然是亚马逊模式。

图书出版行业出身的李国庆,在当时凭借一腔热情,以及对出版和图书行业的熟悉与把握,令当当一枝独秀,并在2000年2月获得了首轮风险投资。

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当当网用了5年时间,就获得了“中国互联网产业调查‘B2C网上购物’第一名的称号,并在2010年成功赴美上市,由于当当名字的缘故,李国庆在纽交所史无前例敲响了两次钟声,这也曾成为人业界的一大谈资。

也正是在那一年,当当迎来了真正意义上的巅峰,年销图书销售额超过100亿元,占有国内网上图书零售市场份额的50%以上,一跃成为国内最大的网上书店。

但是,一切的隐患,也就是在这个巅峰时期悄然埋下。

此时,过内电子商务平台的竞争愈发激烈,竞争对手所带来的压力也与日俱增。多元化发展,成为当当面临的必然选择,但是经过多次尝试始,当当却终没有取得太好的成绩。同时,成熟的电商市场环境下, 价格战终究无法避免,这其中,曾与李国庆多次互怼过的刘强东就给当当带来了巨大压力。

就在当当上市的同一年,京东宣布开拓图书音像业务。并且刘强东当时为京东图书定下了“五年不许盈利”的任务。为此,刘强东甚至曾发微博称,京东图书永远比竞争对手的价格低20%。图书,一个低客单价的品类,成为京东与当当之间的竞争焦点。

看到京东在自家后院(图书业务)“放火”之后,当当除了斥资4000万元“灭火”之外,也选择跑京东的后院(3C业务)放一把火。据当当网前COO黄若透露,当初当当一天的图书订单是十五万单,而京东只有3000个左右,二者在图书业务上硬打价格战的话,当当的损失无疑会非常大。所以当时他们在迎战的同时,也选择在京东擅长的数码3C业务上下手。

2011年9月,当当启动了名为“斩首行动”的攻势,针对京东将自家近百款数码家电畅销品均做了“自杀式”降价,目的就是试图制约京东。据黄若透露,当时京东销售最好的50款电脑和手机,当当都无条件的同比降低了50~100块进行促销。

但是,这样的围魏救赵的方法并没有成功帮助当当解围。因为3C产品的客单价要远远高于图书品类,所以当当无法拿出这么多的毛利再支持其扩张3C业务,而相反京东却拥有品类结构上的先天优势,最终导致打压京东图书的计划失败。加之,当当在美妆等其他业务扩展的也不顺利,使得其亏损进一步扩大。

当时京东赔钱买图书的策略,与360在面对瑞星等一众杀毒软件大厂时采取的思路是一样的,产品不挣钱,甚至是赔钱,但是通过低价迅速拉升流量,获得巨大的用户基数。这样的商业模式在今天补贴大战屡见不鲜的环境下来看,似乎并不稀奇,但是当时京东这个杀手锏确实吸引了大量用户,并与搭建自有物流系统的战略形成了合力。通过低价图书京东获得了流量,而京东原本的强项如3C产品、物流服务等,开始彰显竞争力。

一部受挫,步步受挫。到了2016年当当网完成私有化退市时,其市值仅剩5.36亿美元。

在整个衰退过程中,李国庆和俞渝的“夫妻店”管理模式也成为不少人诟病的一点。私有化之后,李国庆曾就夫妻创业做过反思。其表示,夫妻创业苦不堪言,首先是管理上很难说服对方,造成决策和执行效率低,更大的是会对生活方面造成损伤。

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就像李国庆最近的一条朋友圈一样,“所谓的婚姻就是.....有时候很爱他.....有时候想一枪崩了他..........大多时候是在买枪的路上遇到了他爱吃的菜........买了菜却忘记了买枪..........回家过几天想想还得买枪........... ”或许,这就是李国庆最终做出让步,同意俞渝卖掉当当网的叹息吧。

“卖身”并不可耻

在当当网决定卖身之前,曾经有过三次拥抱大资本的机会,不过倔强的李国庆都放弃了。现在回头看来,如果李国庆这三次中选择任意一次,今天的国内电商格局恐怕都会有所变化。

最初的一次是在2004年,当当的“老师”亚马逊提出用1.5亿美元收购当当70%到90%的股份,不过李国庆夫妇最终没同意。因为李国庆想再做几年,做到3、4亿美元估值后再卖给亚马逊。后来,李国庆确实将当当成功带大了,但亚马逊却没有再来敲门。

第二次是在2013年,当时百度曾想收购当当网,不过最终的结果还是因为在占股比例以及交易价格的问题上没谈拢,最终无疾而终。此时,当当网的颓势已经非常明显。

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2014年,当当第三次被巨头看上。据悉,在入股京东之前腾讯曾来找过当当,要求占股33%。但是,当当只愿意给出25%的股权,最终使得双方的合作告吹。随后,腾讯转投京东,当时对于这项合作李国庆还给出过判断——“失败率95%”。

机会一旦没有把握住,就是轻舟已过万重山。懂懂笔记曾经关注过的91无线和豌豆荚,在收购历程中的遭遇同样说明了一些问题。2013年7月,百度宣布19亿美元全资收购网龙控股子公司91无线。同一年,阿里也向知名应用分发平台豌豆荚伸出过橄榄枝,被婉言谢绝。时隔三年,情怀已经冰凉的豌豆荚在2106年7月以不到2亿美元的价格被阿里全资收购。

如今的国内电商格局早已定型,在巨头蚕食下,小平台的生存空间被进一步压缩,想要仅凭深耕某一领域就能茁壮成长的时代已经结束。要做大,多元化是必须要走的路,而在比拼烧钱的市场环境里,抱 “大腿”或许是最明智的选择。

这一点,不仅仅体现在当当的结局上,曾经主打特卖的两家垂直电商——唯品会和聚美优品也都是典型案例。如今唯品会迎来了腾讯和京东的联合入股,继续快速成长。而势单力孤的聚美优品,却在三年时间里就蒸发掉了90%的市值。

此次当当网卖身后,或许李国庆本人还有更多的宏图大志可以抒发,但是对于当当网而言,能在这个时候成功售出,已经是一件值得额手称庆的事情。要是继续拖下去,可能不仅李国庆的梦想难以继续,连这十亿美元的底儿都要打破了。

一切终成往事。或许多少年后,李国庆也会想起某个电影中的这个画面:

悟空,你知不知道什么是当当当当当?

师傅,什么当当当当当?

当当当当当就是……

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。