4月27日,百度发布最新一个季度的财报,营收209亿元、净利润同比增长277%,营收与利润均超出华尔街预期,可以说表现非常亮眼。而当我们被百度营收和利润增长所吸引时,还有另外一组数据值得关注。那就是百度App的活跃用户数量和使用时长增长明显,3月份百度App日活跃用户达1.37亿,同比增长18%,每日用户使用时长同比增长超30%。这表明百度App这个产品已经升级成功。

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从单纯的移动搜索工具,到成为日活过1.37亿的超级新媒体资讯平台,百度App是如何炼成的,其中有哪些成功关键因素?

不只是搜索,百度App的新媒体属性得到用户认可

相对其他资讯类APP来说,百度App的战略显得与众不同。通常别人只是在资讯内容上下功夫,通过向自媒体平台转型、招募内容创作者入驻、抓取网站信息等方式来获得更多的资讯内容。而百度App在传统的搜索技术优势基础上,提出了“搜索+信息流”的双引擎战略。

作为一对好CP,搜索和信息流在百度App上各有分工,同时又形成了资讯内容上的互补:

1、通过搜索聚合海量信息,构建资讯内容基础

百度充分发挥自己在搜索上的技术优势,在APP上实现了聚合海量互联网信息的目的,用户通过主动搜索即可检索获取想要的信息。百度App将搜索功能放在显著的地方,方便用户使用。在首页保留着传统的超大搜索框,在频道页和搜索页等则保持搜索框一直悬浮在顶部位置,还巧妙地镶嵌在其他页面上的右上角处,以方便用户随时调用,产品开发团队可谓是用心良苦。

2、通过搜索的流量优势,为百度App进行导流

搜索天然就是流量入口,百度利用自己在搜索上的市场领先优势形成庞大的流量入口,并借此为百度App进行导流。之前百度内部早就实现了账号打通,用户通过一个账号就能登陆百度系下的全部产品。通过搜索导流过来之后,传统的PC用户可以无缝过渡到百度App上,加上前面提到的APP对传统搜索框功能全面保留,转换过程中用户几乎没有什么学习成本,因此转化和留存率都非常高。1.37亿的日活用户和同比18%的稳定增速,就足以说明这一点。

3、信息流内容丰富用户选择,提升效率和用户体验

百度App改版升级之后,最大的特点就是增加了信息流内容。目前信息流内容已涵盖新闻、图集、视频、直播、动图等多种类型,形成几十个大分类、数百个小分类,内容非常丰富,并通过先进的推荐算法,合理、高效地展现在不同的用户面前。一步即可触达感兴趣的信息流内容,用户能够比原来更快速、精准地获取感兴趣的资讯和内容,效率和用户体验均提升明显。

“搜索+信息流”双引擎战略的执行,极大地丰富了百度App的内容资源。如今,百度App已经不再是单纯的移动搜索工具,而是逐步在用户心目中确立起移动新媒体平台的品牌形象。

不完全依赖人工智能和算法,重视内容运营

当下,越来越多的资讯平台转向自媒体平台模式,运营编辑的岗位日渐被人工智能和机器算法所替代。这自然是技术推动生产力提升的表现,但也因此带来了一些负面问题。简单粗暴的机器算法对内容价值观形成了严重的挑战,黄色低俗、暴力内容频频出现,机械性标签容易形成不利于用户的信息茧房,等等。

在国内互联网企业中,百度历来比较重视技术研发。它在人工智能、大数据应用、图像识别等方面投入较早,有着一定的优势。如果只是为了降低运营成本和提升经济效益,百度App完全可以也走纯技术路线,通过人工智能和机器算法为用户提供服务。但事实上百度App并没有这么做,为了规避低俗内容和信息茧房,它选择了一条强化内容运营的发展之路。简单概括地说,百度App在内容运营上采取了依托技术两手抓的方式:

1、百度依托先进技术提高平台的生产力,但不完全依赖它们。事实上,在今天新媒体资讯平台的运营中,人工智能等先进技术的运用必不可少,脱离它们空谈信息流并不现实。百度同样也将人工智能、大数据、图像识别等先进技术,运用在内容审核、内容分析、用户画像、智能推荐等方面,以达成更快速、更精准的业务目标。但没有将运营控制权交给技术,在他们看来技术只是实现运营目标的工具和手段。

2、从源头把关,与优质内容产出者进行合作,提高优质内容的比重。百度不但吸引了大批头部和腰部自媒体作者进驻百家号创作平台,还与众多官方新闻机构达成战略合作,人民日报、新华社、中央电视台等权威媒体纷纷入驻百家号。它们具有持续稳定输出优质内容的能力,从而大大提高优质内容在整体的比重。并通过优胜劣汰的内部机制,降低低劣内容的权重。

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3、加大平台的内容监管力度,大力打击低俗、虚假、标题党等不良信息。诚然如权威媒体批评的那样,技术本身并没有价值观,但产品开发运营却不能没有价值观。百度创始人李彦宏在公开场合表示,互联网产品应该具有价值观。百度App在实际运营中较好地贯彻了这一指导原则,对有违价值观的低俗内容、标题党等不良内容保持着持续性的打击力度,并有意识地减少娱乐性新闻的占比,从而优化了整体内容的质量。

信息流增强用户粘性,反哺百度App进入二次增长

Q1财报显示,百度App的各项数据呈现大幅增长。值得注意的是,这次百度App增长的动力,与此前的情况有所不同。之前百度通过App来带动信息流快速发展,而现在信息流已经开始反哺App进入二次增长,成为持续成长的强劲内在动力。

发生这种微妙反应的原因是:百度在内容运营上的努力得到肯定,信息流内容满足了多数用户的深层需求。

信息流丰富的优质内容资源,能充分满足多数用户的阅读需求,他们不再像原来那样用完即走,而是有了更长的停留时间,表明用户粘性明显得到加强。百度App依然是用户移动搜索的首选,但他们越来越多地因为信息流内容打开百度App。不是说百度App的搜索次数下降了,而是信息流内容打开的次数快速增长,占比大幅提高。百度“搜索+信息流”双引擎战略初步见效。

反映在数据上,则是用户的使用时间同比增长了30%。这意味着,在传统的搜索流量之外,百度App因为用户行为的改变,而形成了强大的自我生产流量能力,成为移动互联网的流量新入口。流量新入口提升了百度App的市场价值,推动着信息流广告收入稳步增长,进入了良性增长循环。因此,李彦宏在财报中表示,通过持续创新,‘搜索与信息流’的双引擎组合展现了强大的商业化能力。

在百度看来,搜索和信息流既是产品战略,也是丰富资讯内容的不同手段,目的都是为满足用户的深层需求提供资讯服务。回归到为用户服务的本质上来,可能就是百度App成功升级的最根本原因。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】