千年不变的传统咖啡行业最近有好戏看了。

新晋网蓝咖啡新零售品牌“小蓝杯”瑞幸前不久刚刚召开一场声势浩大的开业发布会,宣布自己完成最大规模的试营业,前期投入资金超过10亿,在180天建成了525家门店,现场发布的“无限场景(Any Moment)”品牌战略更是直指全球咖啡连锁巨头星巴克的“第三空间”,当所有人都以为只是瑞幸单方面蹭热点的时候,星巴克却意外且利落地出手了。

瑞幸在昨日发布的《至星巴克的一封公开信中》提到,星巴克对物业的排他性条款和对供应商的施压,已经涉嫌违反《反垄断法》。而星巴克方面则给出了简短的回应,称无意参与其他品牌的市场炒作。

这二位的“你来我往”,着实引来了不少吃瓜群众站队围观。

来源:熊出墨请注意

霸王条款狙击新生品牌?

5月10日有传言消息称,星巴克全球高管在暗访了瑞幸咖啡北京和上海的门店后,已经部署了两项“狙击”措施:

1.     逼迫供应商“二选一”,据说星巴克已经给上游的食品、包装材料、机器设备等供应商发出通知,不能再给包括瑞幸咖啡在内的竞争对手供货。而据了解,瑞幸咖啡包括咖啡机、纸杯、轻食等不少合作伙伴都与星巴克是同一供应商;

2.     即将推出外卖业务。消息称星巴克高管已经拍板,将与美团点评达成战略合作,要在近期在中国推出外卖业务。如果传言属实,这将是星巴克在全球第一次推出自己的外卖服务。

根据公开资料显示,星巴克在中国大陆的门店数量已经接近3200家,而刚刚正式营业的瑞幸咖啡只有500家,实力如此悬殊的“狙击“似乎看起来有点匪夷所思。

传言是真是假?当事人瑞幸咖啡站了出来,于15日发布了一则《致星巴克的一封公开信》,证实了传言非虚。

瑞幸咖啡称其在业务发展中遇到了以下情况:

第一,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。由物业向瑞幸反馈,其前期已经与星巴克签订排他性租赁合同,虽然还有闲置铺位,但也无法租赁给瑞幸。这些排他对象,既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌,还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺,甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。

第二,星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。瑞幸咖啡所选择的供应商其中很多与星巴克的供应商相重合,近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。目前,瑞幸咖啡已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。

对于星巴克的上述做法,瑞幸咖啡表示既影响到了公司的正常经营,也损害了市场公平竞争环境,阻碍了中国咖啡行业的发展。甚至已经涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定。

随着舆论不断发酵,星巴克方面对此给出了回应。同在15日下午,有媒体报道称星巴克方面表示,无疑参与其他品牌的市场炒作,并欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。

15日当天傍晚,作为瑞幸咖啡主管门店拓展和供应链的副总裁郭谨一在朋友圈“怒怼”星巴克,希望能够直面回应施压供应商和与物业签署排他租赁协议的事实,并再次强调瑞幸手握证据且无意炒作。

双方各执一词,那么到底是星巴克暗暗狙击还是瑞幸咖啡炒作自己,或许只有双方自己心里才最清楚。在搞清这个问题之前,众人又提出了另外一个疑问,为什么瑞幸咖啡能够搞出这么大的动静?作为一个新兴品牌竟能够惊动业内老炮星巴克?

互联网与传统打法的对决

若问星巴克为何会针对瑞幸,首先可能和瑞幸的互联网的野蛮打法有关。

根据公开资料显示,瑞幸从去年10月份才在北京开出第一家测试门店,如今6个月过去却已经在全国13座大城市完成了525家门店的选址工作,如今,瑞幸门店的数量仅次于星巴克,并且超过Costa在中国市场过去12年的门店数量,坐上了老二的位置,绝对的互联网速度。

如此快速的发展,瑞幸对人才的渴求也十分急切。事实上,在瑞幸初期的门店搭建中,挖角星巴克也是一件让其很头疼的事情。

根据媒体报道,有接近瑞幸及星巴克两家公司的业内人士透露,瑞幸从去年12月份开始从星巴克挖人,主要招募对象为中高层管理人员,且瑞幸咖啡给出的部分岗位薪水超出星巴克同岗位3倍以上。而根据不完全统计,星巴克北京市场约1/7的员工已被瑞幸挖走,而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近1/4。

其次就是竞争模式上的对标。尽管瑞幸主打外卖和堂食两种方式,但外卖一直是瑞幸相比星巴克的差异化策略。瑞幸咖啡利用成熟的移动互联网技术和精准数字营销,将咖啡的大门店模式化整为零,设为旗舰店、悠享店、快取店和厨房店四类,覆盖工作、聚会、甚至加油站等各种消费场景,而这一“无限场景”理论直指星巴克著名的“第三空间”理论,即为顾客打造一个区别于家和工作场所的第三空间。

实际上,在进入中国的19年中,星巴克通过“第三空间”式的服务,向消费者售卖了一种生活方式,也成为中国咖啡文化的启蒙者。但与此同时,和很多跨国企业一样,星巴克在中国市场的尝试也比较保守,比如外卖服务。

此前星巴克官方负责人曾多次对媒体表示,星巴克在中国没有和任何第三方外卖服务平台展开正式的业务合作。并且强调“很多咖啡饮品适合现做现售,倡导顾客到门店进行购买。”

但星巴克不做外卖不代表这一市场没有需求。如今在美团点评、饿了么等APP上,还存在相当一批的“星巴克代购服务商”,而今年3月份获得1.58亿元B+融资的“连咖啡”最早就是靠主打代购星巴克起家的。

瑞幸咖啡创始人钱治亚在采访中表示,瑞幸咖啡的品牌差异化主要体现在 “好的用料却更低价”(20-30 元)和 “提供配送服务” 这两点上。此外,根据不完全统计,过去一年,国内咖啡行业共有18起融资案发生。在资本的助推下,从互联网咖啡、便利店咖啡、精品咖啡、咖啡新零售正在全面爆发。

竞争与求变才是王道

有竞争总归是好的,但这个“竞争”指的是良性竞争,如果瑞幸咖啡在公开信中所讲的都是事实,那么星巴克的行为很明显不属于这个范畴。

瑞幸咖啡的委托律师、金杜律师事务所合伙人李中圣对外表示,确凿的证据表明,星巴克利用自己的先占优势和市场支配地位,在其进驻高端商务写字楼,与业主签订“店铺租约”时,大量采用自己预先拟定好的格式合同,严辞约定排他性条款。

我国《反垄断法》第十四条规定,经营者不得与交易相对人订立排他性的“独家购买”协议。第十七条规定,具有市场支配地位的经营者,没有正当理由不得限定交易相对人只能与其自己进行交易。

但在事情未有下一步进展之时,当然也不能排除星巴克所说的那种可能。并且,在星巴克在经历过这次互联网品牌的冲击之后,也是时候去考虑求变以立稳了。毕竟以其为主导的咖啡市场前进的步伐,对于互联网时代来说,确实显得慢上了几拍。

也就是说,如果再不做出改变,星巴克或许会错失这一正在高速增长的市场。

根据星巴克公布的2017年第四季度(2018财年第一季度)财报显示,星巴克全球营收仅仅增长了6%,而中国却增长了30%。2017年,中国/亚太地区已经为星巴克贡献了17%的营收。正因如此,星巴克加快了在中国门店的开拓速度,如今,每15个小时就有一家星巴克门店在中国开张。

种种因素影响下,在熊出墨请注意看来,推出外卖服务是星巴克不得不做的一件事情。但“二选一”可能会瑞幸的考验会更加深远。一位业内人士私下表示,咖啡行业很大,但实际上圈子很小,尤其是关键供应商就那么几家,以星巴克的实力来以规模优势来施压供应商合作伙伴,这些供应商还是会慎重考虑的。

不过,纵观外卖、电商、O2O领域,“二选一”时不时就会来一回,裹挟供应商玩的商战往往更是险象环生,更考验双方的智慧和运营能力,尤其对于目前处于行业新晋者瑞幸来说,在短期内将是一个巨大的考验。

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