世界时尚由少数大品牌统治的时代正在褪去,而小众设计师开始成批量地登上时尚舞台。

2018年时尚界最大的一个变化就是有着几十年甚至上百年的老牌奢侈品纷纷更换LOGO,这背后是90、00后消费群的崛起,对这些大牌带来的冲击。这一代年轻人对时尚的理解不是给潮流贴一个标签,所有人都去追赶潮流。他们更在意个性的表达,一件衣服、一个饰品、一款包包,绝不要跟别人撞衫,同时还要精致、高端,代表一个人的性格。

LV那个多年不变的深咖色包包背到街上极容易撞包,Burberry那典型的格子每天也都能看到不少,你也不知道真假,年轻人最怕遇到这样的尴尬。

其实在海外,特别是欧洲,早就存在着很多有独特风格的小众设计师和精致的轻奢品牌,只是在这些设计师与中国年轻人之间,存在着断点。在2018年,这个断点开始被连接上。

三个断点

有着迫切需求的年轻消费者,有着丰富经验的时尚达人,有个性的设计师和小众品牌,这三者之间以前很难连接起来。

90后带起一波性冷淡风

26岁的小尤对时尚有自己的理解,从来不看今年流行什么,也并不太在意品牌,她更在意的是品质和个性的表达,在她看来,她每天穿什么出门代表了她的心情,也代表着她的品味。

每年一两次出差去欧洲的机会,她在闲逛中看到一些自己不认识但又极喜爱的品牌,买上一两件。但是回到国内,她就再也找不到购买这些商品的机会。她知道,欧洲那里“藏”着很多很多的宝,但她却淘不到。

余小喵曾经是一位女装设计师,出于职业和敏感,她不仅注重衣服的质感和细节,还擅长根据不同人的风格推荐适合的搭配。4年前移民到纽约之后便放弃了自己的职业全职在家。在美国呆的时间长了,她发现美国很多非常好的轻奢品牌,款式好又有个性,还经常会有很好的折扣。但是这么好的东西,国内消费者却没有机会接触到。

因为对时尚的喜爱,Me小姐在哥本哈根一呆就是十年,这里是安徒生童话的发源地,拥有顶尖的设计师和北欧最大的时装周,这里对时尚的定义是丰富多彩的。长期在那样的环境里,她对独立小众设计师品牌有了全新的认识,她希望将这些符中国现代都市女性提供独特、精致、高端的服饰带入中国。她做了一个淘宝全球购店铺,但毕竟都是国外小众设计师品牌,知道的人并不多,所以店铺初期的流量并不大。

珠宝设计师方伟平身任香港国际珠宝设计师协会会长,曾在卡地亚等珠宝品牌担任设计师。即使拥有过硬的资历和丰富的行业经验,他在拓展市场时也遇到与其他小众品牌同样的困境。“像我们这种独立品牌,不像连锁店那样,可以投放大量资源做渠道。”方伟平的品牌于2000年创立,2003年开始做零售,在内地的商场里铺设的加盟店近年逐渐撤柜。他这样小型独立品牌难以为内地游客熟知,无法打开需求巨大的内地市场,经营一直不是很好。

与方伟平这样小众设计师遇到同样难题的是海外的一些小众轻奢品牌,法国轻奢品牌Marie Elie、香港高定女装Wardrobes by chen、意大利轻奢女装Julia&Julie、加拿大本土设计师品牌Vega Vesture、澳洲女装品牌MacyMccoy、伦敦小众设计师品牌Still still studio……他们出自有创意的设计师,但是没有大牌的全球影响力,更没有他们那么充足的营销资金,面对进入中国市场的成本和风险,不敢太贸然进入。

一个平台

其实,作为最早启动跨境购业务的淘宝上一直有海外的买手店,像Me小姐这样的买手也一直在不遗余力地将海外的精品带进来。但是她的小店吸引不到太多流量,生意也是不温不火。

变化发生在2018年。

中国消费者对海外的商品有着天然的好感,到世界各地旅游的首要任务都是买买买。大约从2014年中国跨境电商爆发以来,中国消费者终于可以随时在网上去“扫荡“全球名品了。

全球购火爆的背后是消费升级的需求,升级的第一个层次是对产品品质的追求,第二个层次是对个性的需求,这个层次是精神层面的表达。

淘宝通过海量数据,敏锐地发现了变化的趋势:年轻人越来越成为海淘的主力,而且他们的喜好开始向服装、饰品转移。但是多数海淘平台上都是被大品牌垄断,年轻人个性化的需求无法得以释放。在这样的背景下,2018年5月淘宝特别针对境外优质中小品牌启动“全球甄星计划”,用一整套品牌营销和孵化的解决方案,打通消费者、买手、设计师和小众品牌这三个断点。

其实,在推出“全球甄星计划”之前,淘宝全球购一直致力于挖掘孵化境外优质特色商品和品牌,平台合作品牌近20万个,其中80%为中小品牌。并且,淘宝本身就是年轻消费者的聚集地。一方面有着丰富的商品,另一方面又有着巨大的消费潜力,同时淘宝平台又有着成熟的营销方案,包括视频、直播、图文等创新营销工具,可以使得商家的门坎降到最低。在淘宝平台的“催化”下,这三个断点之间瞬间就产生了化学反应。

Me小姐的MissME全球设计师品牌店铺在正式成为全球购买手店铺一个月时间,在流量变化和销售业绩方面就都有了巨大的提升。短短一个月买遍全球的访客数就达到了3万多,成为了淘内免费流量来源的第二名。同时各个品牌的销量也有了明显的提升,对于打造品牌和店铺的知名度起到了很好的作用,也为店铺创造了不少收益。“无论是销量、粉丝数量,还是很多未入驻品牌的邀约都有了大幅度的增加,也利于店铺的形象塑造和今后的发展,而且全球购带来的流量转化率也位居前列,这对于我们这样的高端品牌店铺是非常重要的。”她感慨,买手选对渠道有多么的重要。

余小喵在成为全球购买手之后,尤其是开通直播以来,通过她对服装结构和面料等的专业知识以及对待买家的用心,小店销量日益增长,从刚开始的一个月15万的销量变成现在一场直播少则5-6万,多则10万+的销量。从此,她再也不是一个每天闲在家里无用武之地的时尚专业人士,小店已经让她忙得团团转。

淘宝全球购买手小天在方先生工作室直播

方伟平在买手小天的帮助下,2018年过了一个特别有意义的圣诞节。圣诞节前一日,下午三点小天在方伟平的店内开始直播。刚开场不久,相熟的客户就争先恐后地开始询价,不出五分钟,一件1000多人民币的首饰售出。之后6个小时的网上直播时间里,近6000名消费者参与了这次活动。最后小天共卖出方先生的品牌首饰67 件,总销售额约32万人民币。

“我真的有wow(震撼的感觉)哦!”回忆起当日情形,方伟平仍然很兴奋,坦承自己对直播的效果很惊喜。“一个新品牌开拓内地市场,这个成本是非常高的,淘宝全球购有一套完整的模式,帮我们的品牌扩大知名度得到市场的认可。踩着石头过河,总比摸着石头过河安全可靠,”

“全球甄星计划”一年孵化365个品牌,经过半年多的运行,已经形成一整套完备的品牌孵化模式,截至当前已成功孵化168个海外特色潜力品牌。海淘模式的革命,已经改变了很多人的购物车,重塑了各国产品对全球市场的想象。

被引爆的需求

跨境电商爆发的这几年,消费者以为世界真的可以变平,从此出境旅游再也不用背着大包小包买买买,玩得安心踏实。想买什么,回到国内有很多电商平台可以随时想买就买。

但是后来他们发现,并不是想买就能买得到。电商平台首先考虑的是规模和效率,所以海淘推荐的商品都是以大品牌和爆款为主,大品牌的非爆款都很难买到,更何况是小众品牌,没有人知道的独立设计师品牌更是没有机会在大平台上获得推荐的机会。

淘宝的一个“全球甄星计划”,让三个断点上的能量全面爆发出来。

先看消费者端,年轻人的个性和消费能力展现无疑。来自淘宝全球购的数据显示,在2018年全年,海淘消费服饰类商品的顾客人数较2017年同比增长66%,其中购买人数同比增速最快的品牌分别来自瑞士、奥地利、德国、澳大利亚和葡萄牙这些非传统意义上的潮流大国。

更具体一些的数据来看,这届90后剁手最积极,90后消费者同比增长102%,其中95后人群的增长更为强劲,暴涨近200%。他们的服饰潮流品味和旺盛的消费能力,在中国市场催生出以Fjällräven(北极狐)、Arc’teryx(始祖鸟)为代表的户外风,以Chiara Ferragni、Maje为代表的欧美轻奢风,和以Otherstories、Acne Studios为代表的北欧性冷淡风。

淘宝全球购买手小天在方先生工作室直播

再看看买手端。淘宝全球购在全球公开招募和发掘的两万多名买手之一 ,这些买手的专业性和经验得以释放。这些买手遍布5大洲70多个国家和地区,他们在淘宝拥有2亿多粉丝,通过淘宝群与粉丝交流超过百万条,源源不断地向淘宝上的中国消费者介绍来自全球各地的特色好货。这些买手,在中间起到了重要的桥梁作用。

再看看设计师和小众品牌。全球购全年数据表明,欧美轻奢已经成为全球购消费者的最爱,品质和设计是他们购买服饰的主要动因。在这一年里,加拿大品牌的成交人数同比增长230%,美国增速达到138%,意大利增速达到120%。

Me小姐先后引进了Wardrobes by chen、Julia&Julie、Vega Vesture等几十个小众品牌,其中包括她最喜爱的法国巴黎marie elie,那是一个带有梦幻色彩的法国轻奢品牌,延续着法国浪漫主义精神,这种浪漫恰恰迎合了一小部分年轻人的口味。

作为香港国际珠宝设计师协会会长的方伟平几乎代表了香港珠宝设计的最高水平,他的产品非常顺利地被买手小天带到了中国市场,而中国消费者再也不用到香港去跑断腿,甚至跑断腿也买到不称心的饰品。

刚刚过去的2018年,淘宝全球购平均一天就孵化一个海外中小品牌,其中就包括方先生这样的独立珠宝品牌。

【结束语】

随着AI的到来,我们知道很多职业都将会被替代,而不会替代的就是创意产业。设计师将迎来最好的时代,这是一个全球性的趋势。而年轻人对传统时尚潮流的颠覆,追求个性和独立,也是一个大的趋势。这两个趋势在2018年淘宝“全球甄星计划”中被引爆。但懂懂笔记相信,这只是开始。

数据显示,到2020年,中国跨境电商交易规模将达12万亿元人民币,占中国进出口总额约37.6%。面对中国这个全球增长最快的消费市场,越来越多的小众品牌、中小品牌也开始入场角逐。拥有完备品牌孵化模式的淘宝全球购,将是他们进入中国市场成本最低、效率最高、风险最小的一个平台。

未来,世界也许真的是平的。中国五六级城镇里的一个小轻年,可以通过淘宝买到挪威某个小镇里的商品。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者