伴随市场教育程度的提升,知识服务逐步成为互联网面向用户端提供的基础服务之一。纵观这一过程,大致可分为三个阶段:

2010年以前,知识分享平台出现,以百度知道、百度文库、百度百科为代表,当时的互联网内容和知识获取多是免费;2010-2014年,知乎、果壳网等知识社区上线,付费模式也开始出现,不过通常是以打赏的形式付给优质内容;2015-2016年左右,知识付费如火如荼,蔓延到问答领域,分答、值乎、微博问答等付费问答产品纷纷涌现,内容的商业化变现得到前所未有的升级。

事物的发展总是螺旋式上升,知识服务领域也是如此。当知识付费热潮渐渐消退,“分答”改名“在行一点”,将重心从问答转移出去;“吴晓波频道”“罗辑思维”等头部产品接受资本市场更严苛的审视,同时也面临自身热度和公信力双重下降。但是另一方面,传统问答平台百度知道携其机构版“合伙人计划”运行20个月的成绩单,让行业看到了专业内容的价值。

知识付费遇冷,行业面临新拐点

根据企鹅智酷调研数据显示,超过77.7%的用户在获取某些信息时,会遇到无从下手、不知道如何查找的情况。由此可见,网民获取信息能力有提升空间。同时艾瑞分析也认为,随着网民对知识越来越重视,无论从用户付费角度看,还是从营销变现角度看,高质量的知识平台将获得更大的成长空间。

然而知识付费进入了一个尴尬的发展时期,随着这一行业贩卖焦虑的质疑声不断扩大,用户已经不再单纯的迷信知识付费带来的“自我提升”。

不过在整个知识服务市场上,这并不意味着停滞,甚至更可能是新拐点的来临的预兆:用户对内容的消费需求并没有消失,反而对权威内容的诉求愈发强烈了。

简言之,知识服务开始向专业化、优质化和产业化转变。尤其是知识问答经历过几轮产品迭代后,加强了自身的专业属性,在内容的专业、权威及精准上越发成熟,以不同的方式普惠所有付费与免费的用户。

简单回顾一下14年来知识问答平台走过的路:

知识问答诞生于互联网发展早期,2005年基于搜索的互动式知识问答分享平台百度知道上线,解决了用户对普通、长尾问题的内容需求;2010年知乎开放,知识问答正式向问答社区的方向过渡。直到2016年,知识付费的热潮蔓延到问答领域,产生了付费问答,一时间各类付费问答产品竞相问世。

在2016年,以“分答”为代表的付费问答一时风头无两,人人竞相在分答上向王思聪等名人提出问题,如果能被解答,则会有千万人蜂拥而至付费倾听,提问者则可获取平台分销的收益回报。作为一种运营手段和商业模式无可厚非,但毋庸置疑的是,这样的玩法对问答平台本身的生态是一种破坏。

这种模式没能持续太久,自2018年“分答”转型“在行一点”削弱了自身问答属性以来,在整个知识问答领域,付费产品要么转型、要么难以为继。这一定程度上反应了用户的价值取向:那些有噱头和话题性的问答固然能成为一时的爆点,专业性、权威性内容才是用户真正需要的知识。

这或许也是知识问答进一步凸显价值、实现内容消费升级的机会。

专业内容水落“石”出,百度知道价值凸显

2020百度知道合伙人营销生态峰会上披露的数据显示,历经14年的百度知道依然坐稳全球最大中文问答平台的宝座,沉淀问题5.5亿,日服务人次达4亿之多。百度知道合伙人计划推行一年半,已吸引了超过4万家政企机构入驻,覆盖了42个头部行业,产生了300亿次点击和阅览。

(百度知道、百度文库、百度学术总经理李小婉发布百度知道合伙人成绩)

为何百度知道迸发出如此巨大的价值?原因有三点:

一、用户的需求还在,且发生了变化。问答能够精准链接需求与解决方案的特性,更适合专业、精准、有明确答案的提问场景。百度知道的数据显示,平台日新增4.5万个专业问答,年增长率超过150%,对专业内容的搜索达到搜索总量的45%。这表示用户对专业内容的需求正在迅猛增长,知识消费出现了升级。

二、产品亦在进化。过去百度知道上仅有20%的专业问题由机构解答,专业、权威的解答成为用户的痛点和市场的空白。百度知道合伙人计划的发布,正是觑准了这个空隙,一方面解决了用户的专业内容需求,另一方面也解决了知识服务行业中付费问答中非标准化答案的缺陷。

同时,专业机构合伙人触达的问题具有极强的场景属性与转化效率。我们很难想象“XX手机如何投屏”“某地公积金如何缴纳”这样的会出现在知乎上,百度知道引入专业机构进行权威解答,打造了与其他问答平台的产品差异化,为百度知道扩大了壁垒。

三、技术催生新的形式,带来了新的机会。搜索和feed流是百度移动生态的强劲双引擎,也是中文移动互联网世界最大的入口之一。现在搜索和知道、feed流和知道均被打通,搜索和feed流中均包含百度知道的内容,知识问答的覆盖面因此更加广阔。

这也是为什么知识问答当前价值凸显的根本原因。

生态建设+商业扩展,知识问答潜力巨大

知识问答这一形式的价值升级,不仅体现在用户身上,而且渗透到整个移动内容产业中。

一则,在用户过于依赖个性化推荐获取内容的现状下,通过搜索获取有效信息或是专业问题的答案分析,能够提高用户主动学习的能力,从而减少智能分发和个性化推荐带来的负面影响。二则,知识问答所产生的优质内容,是对搜索、信息流产品构建内容护城河的一大辅助,也是内容消费升级趋势下,内容产业进阶的关键一环。

百度的移动内容生态体系已经显现出积极效应,尤其是将知乎、果壳这类的高质量知识社区融入百度内容体系后,使之与百科、知道等百度自建知识类产品共同拓展了百度移动内容生态的广度和维度,所产生的聚合效应进一步放大。

(QuestMobile:2019年移动产品9月、10月总时长增幅)

百度三季度财报显示,9月百度App日活跃用户达1.89亿,同比增长25%。同时根据QuestMobile数据显示,9至10月期间百度移动产品用户总时长同比增长分别达到29%、31%,高于头条系、腾讯系。百度移动内容逆势增长,知识类产品的带动作用明显,9月份用户在百度系知识类产品上消费的时长比6月份上升了41%。

知识类产品不仅为百度“搜+推”的双引擎提供了权威的知识内容,更关键的是它们在商业化层面也证明了模式的可持续性。

搜索体系下的在线问答,往往直接影响用户的消费决策,可以说是最能获取消费者真实需求的场景,企业入驻沟通运营可以获取巨大价值。在这种情况下,百度知道合伙人链接B、C两端,帮助企业传播专业知识,建设品牌影响力,以及实现基于问答和知识的精准营销。

据了解,中国联通自入驻已来,累计回答量突破92.8万条,累计获赞量61.8万次;华为在百度知道的历史累计服务人次达6.7亿,日均服务人次87万,累计回答总量超过33万条。

企业通过知识问答加强与用户的联系,还拥有了更精准的用户画像,这有助于挖掘分散的潜在消费需求,对用户来讲,专业知识的涌入也在缩短他们获取权威信息的路径。与此同时,百度知道所构建的知识营销方案,则突破了知识问答依赖用户付费的单一商业变现途径。所以说,这是一场三方共赢的局面。

提供优质内容、拉动数据增长以及商业价值的凸显,这都说明了知识问答在整个内容产业的独特作用,而随着用户对内容消费需求的升级,知识问答或许也将扮演更重要的角色。

内容领域永远价值为王,哪种形式更能切中用户获取知识的痛点,提升用户利用信息的能力和效率,哪种形式才会赢得更多用户的青睐。

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