其实,从支付宝五福第一次刷爆朋友圈那一刻开始,一个刻不容缓的问题便摆到了支付宝面前:如何用好集五福过程中涌现的巨大流量?数据显示,2016年有2亿用户参与集五福,2019年这个数字变成4.5亿。在集五福成长为春节新民俗的这五年里,支付宝做了诸多尝试。

起初,流量被引向了公益领域

集五福活动第二年,支付宝便将流量引向了蚂蚁森林和蚂蚁庄园,五福玩家们可以通过给树浇水和给鸡喂食的方式获取福卡,在集五福的过程中不知不觉参与公益。这两个玩法后来一直延续至今。今年还可以走路得福卡,

将流量引向公益,还是C端的玩法。于是今年,支付宝五福开始联手天猫国潮推出以“国潮有福”为主题的营销活动。在天猫、淘宝、支付宝以及众多品牌商家的协同下,围绕“福”推出一系列跨界商品,引爆奇趣话题的同时,实现了五福流量在B端和C端的循环。

自此,支付宝五福完成了从简单的集卡游戏变成营销IP,进而成为中国新式“福文化”的进化。数据显示,过去四年时间里,累计共有100亿个福字被扫,微博话题#敬业福#和#沾沾卡#累计阅读量分别达到16.3亿和1.5亿。过去一年,在淘宝,“福”字春联销量上涨105%。

去年春节,甚至有菜场大叔将马云写的福字贴进菜市场,用扫出敬业福送猪肉的方式为自己引流。2020年,集五福活动联动商家近30万。

和双11一样,支付宝五福正在成为一个链接商家与消费者,穿越线上与线下,与节日共同生长的年度IP,支付福五福更是集营销与文化双重属性于一身。成为推动国潮、推动“福文化”成长的重要引擎。

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国潮何处去

今天这篇文章,我们是在谈集五福,谈天猫、淘宝和支付宝共同推出的系列活动“国潮有福”,但同时,我们也是在讨论“国潮何处去”这个话题。包含集五福在内的新“福文化”属于国潮的一部分。穿越“国潮有福”这个活动,我们应该看到:国潮正在逐渐走向细分。

国潮是个大词,它其实可以有很多细分,比如:老国货翻新、新国货崛起、国风音乐、汉服和唐装以及“福文化”等,这些都是国潮。或者说,都是国潮的一部分。过去,我们对于国潮的理解,其实是对中国元素的理解。过去几年,我们看到各式各样的中国元素被重新发现、诠释。

但,国潮要走向成熟,真正崛起,必然需要走向细分。必须形成以某一核心元素为中心的文化群落。“福”便是这样一个核心元素。

天猫国潮与支付宝五福这两大IP的强强联手,在新春前夕让我们看到了一场盛大的营销战役,但同时,也让我们看到了国潮正在走向成熟。继汉服圈、新国货之后,国潮终于又有了一个成规模的新文化群落。越来越多的人、事、物正在融入“福文化”,重新唤发春节的活力。

以“国潮有福”为例。“国潮有福”活动不仅联动了ZENGLIU、永璞、HEFANG、周大福、小罐茶、清风、好想你、潮宏基等一批推出了与“福”有关限量产品的知名品牌,还联动人气乐队旺福为支付宝五福x天猫国潮打造了超欢快、超治愈的MV,在新春之际发布为整体活动预热定调。

与此同时,“国潮有福”还联合全球知名的色彩开发和研究品牌PANTONE打造了专属“五福红”,用红色点亮温暖中国年。

在集五福活动预热阶段,支付宝就曾联合中国移动、中国电信、平安银行、兴业银行、安幕希等十几家知名品牌组成“新春福气品牌”,还与新华社民族品牌工程一起推出“新春福气头条”H5活动。在集五福和扫福字之外,全面推动“福文化”的崛起,以福祝福。

“国潮有福”是这其中的重头戏。

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元素到文化

文化的崛起往往是从某一个元素被应用开始,然后大规模普及,进而被精心设计,文化便在这个过程中形成了。但文化的真正崛起,需要与一个重要的仪式或庆典融为一体。比如玉之于君子、鼎之于王权、中秋的月饼、端午的粽子,新年的“福”字等,文化的普及需要一个载体。

近往了说,二次元文化的普及,是因为我们看到了一群COSER,他们扎堆于是有了漫展。他们把汉服和LO娘服穿上街,于是引发了越来越多的讨论,终于在这个跨年之夜被B站的一场晚会全面引爆。

文化的传播需要一个具像化的核心元素。

比如:ZENGLIU将“福”字与“鼠”的形象结合以后,推出了鼠年本命年红绳手链;新春“福”与“發”总是会相伴而来,HEFANG于是将它们融入到一个设计中;名字里本身就有“福”的周大福推出了生肖小金鼠红绳手链;潮宏基则以麻将为元素,推出了组合手链。

说到这,有人或许已经发现,围绕着“福”字,越来越多的中国元素开始被激活,比如鼠,比如麻将。除了潮宏基,清风也以麻将为设计元素,推出了福气满满的限量礼盒。其它还有好想你的“福禄双全”礼盒、永璞咖啡的“国潮有福”礼盒和小罐茶的“新开年福罐”。

好想你的那个“福禄双全”礼盒的两侧各有四个字:福至心灵,丁财两旺,每个字下面都有一个像足球一样的东西,整体的设计其实可以看出是将春联和灯笼进行了融合。底图上还有云纹等中国画元素。

随着“福文化”的发展不断深入,一个“福”字已经不能满足品牌与设计师对中国元素应用的欲望了,会有越来越多的中国元素被激活。

今年春节,用手帕纸打麻将

作为中国最大的电商平台,阿里平台上有成百近千万商户;作为以“福文化”为核心的年度活动,“国潮有福”集结了淘宝、天猫和支付宝三大平台的力量,有机会成为推动新“福文化”崛起的重要引擎。在“国潮有福”不断推进的过程中,中国年将越来越有中国味。

集五福正在迸发无限潜力。

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聚势方成潮

过去,我们总说,年,越来越没有年味。这个时候其实我们应该反思一下,为什么洋节那么受年轻人欢迎?主要原因其实是它存在着一种唾手可得的仪式感。送个花便是情人节、戴个鹿角头箍就可以与圣诞节融为一体、平安夜可以来个苹果,都很简单,易于操作,便于传播。

而中国节,几乎所有的节日都需要一家人济济一堂才能成节,端午、中秋、春节等,几乎都在传递一种人不团圆不成节的观念,每一次过节都在提醒年轻人“你在漂泊”。好不容易有个轻便的仪式感,月饼又因为味道一直被吐槽,粽子吃起来一手汤汤水水则“潮”过了头。

节日要快乐,不要孤单

其它节日,要么缺乏可以被记住的元素,要么就太庄重。年轻人喜欢社交,喜欢欢聚,于是洋节很快被年轻人接纳了。但星巴克推出的冰皮月饼、支付宝一年一度的集五福、紫禁城上元之夜等活动告诉我们,只要亲民一点,年轻人其实是非常愿意拥抱中国传统节日的。

这里我们必须承认,商业是推动传统文化走向亲民的重要力量,因为商业的力量更有动力去研究用户心理,进而推动元素在设计感上的进化和仪式感上的亲民化。这一点从潮宏基、周大福和清风等品牌的设计就可以看出来了。这样的品牌还有很多,他们散落天涯各处。

现在,需要一个大事件激活他们。

旺福 X 永璞联名咖啡礼盒

聚势方成潮。支付宝五福与天猫国潮这两大IP的联手,便是在造这样一个大事件,像B站晚会引爆二次元一样引爆“福文化”。在“国潮有福”的推动下,除了周大福等知名品牌,全平台所有与“福”相关的品牌与商品都将成为受益者,在“国潮有福”的带动下收获增长。

有福则發

从更长远的价值上看,新式“福文化”的崛起推动了上下几代人在文化信仰上的和解,在既新且古的新春节仪式感下,上下几代人终于有了可以共同讨论参与的话题,可以一起集福,被重新凝结在了一起。在文化的推动下,营销变成了品牌与消费者之间的一次欢狂。

这便是“国潮有福”。