看我弄潮搏浪
多认真的亮相
努力跳
摇咿摇咿摇咿摇咿摇咿摇
《无价之姐》的BGM响起,“小虎”手舞足蹈走来,央视主持人李思思、曹煊一从左右两边走进镜头。三人跳得正欢,镜头一转,国美零售总裁王俊洲出现在舞台后侧方,也情不自禁地跟着节奏摇摆。
“王总王总快来”,“肩膀甩一甩”,“这个动作太到位了”......没错,老王又来直播了,国美又来直播了。
按照网上的说法,“2020年不玩直播带货算是白过”。那国美今年过得可是相当充实。五一与央视新闻联动直播,随后陆续推出了“格来美”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”等超级直播。7月17日,“美好生活私享家”又如约开播。7月25日,国美与央视新闻联合打造的“买遍中国·助力美好生活”的全国31省份的巡回带货直播活动也将启程,首场直播定在上海。双方的携手意味着国美将直播的样本复制到全国各地,同时利用这一新型消费模式,激活地方消费潜力。
多场直播下来,王俊洲解锁了“尬舞”等新技能,频频露面让他几近成了网红。业务层面,国美式直播“出了圈”,流量和战绩持续走高。“超级直播,越卖越多”,零售领头羊国美正抓住直播这道新时代的杠杆,撬动美好生活,撬动“家·生活”万亿市场的同时,也有望进一步掀起全民消费浪潮。
文:彬彬(熊出墨请注意)
内容创新 看点不一样的
打开国美直播间,只要看上几分钟就很容易能发现其与别家平台、别的直播间的差异所在。
淘宝、抖音、快手等等平台的直播带货,引人停留并剁手的终极关键词,低价低价还是低价。不是批判这类直播不好,低价当然是刚需,只是内容、形式单一令人疲劳。且当市场充斥着同质化的同行时,如果有认真创新的直播间,那么崭露的机会就到了。
国美就是在这种背景下开播的。远的不讲,从7月17日“美好生活私享家”的直播主题就能发现其第一点差异化优势——分享生活。
跳完《无价之姐》,李思思、曹煊一、王俊洲招呼工作人员帮忙拍了一张合影。或许观众还未察觉,但从这张合影开始,直播不知不觉就切进了带货模式。
“我们来看看刚才拍的照片怎么样”,“这照片色彩还原很准”,“拍得很清晰啊,画面细节和质感都很棒”,两位女主持人向镜头展示刚才使用华为Mate Xs拍的照片。王俊洲表示肯定,“对,这款手机是4000万的像素”。
“华为知道国美和央视要做直播之后,拿出了市场上最热的第二代折叠屏手机,8英寸的显示屏,特别Cool!并且把这周绝大多数的市场发售指标都给了今天这场直播,一次性上架300台。平时需要找黄牛加价至21999-25999元才能买到,国美直播间则按照华为官方价16999元销售。”
“江湖炒到爆,国美买得到”,紧接着,王俊洲还展示了折叠屏的特色功能。“女生平时让别人拍照时会各种找茬,光线不好、角度不好”,华为Mate Xs在拍照时,将屏幕折叠,一前一后,拍摄者和被拍者能够看到实时预览。“科技改变生活,保证了画面质量,也保证了男女朋友的和谐”,李思思笑道。
贴近生活,演示产品特性,相较毫无感情的念PPT,国美更强调有价值的分享。对比之下,后者更利于唤醒用户对美好生活升级的需求,从而提高转化。并且,之前“人人都爱中国造”直播活动中国美还请来了各家电厂商的大佬,向观众输出更多高价值、专业性极强的内容。
其次,国美给每一款商品针对性地匹配了生活实景,以场景化的直播,给屏幕另一端的观众带去真实、沉浸的线上逛街体验。
国美厨空间事业部总经理李珊珊在直播中向网友推荐九阳蒸汽电饭煲,亲自下厨做了一锅“低糖饭”。注意,这里的“下厨”是真的下了厨房。为此,把1:1还原普通家庭的厨房场景的锅碗瓢盆、油盐酱醋一应俱全的 “搬进”了直播间。
之前的直播中,国美也同样对场景下足了工夫。比如与浙江卫视“向美好奔跑”超级直播时,国美切换了客厅区、厨房区、卫生间三大场景,为直播活动提供了极强的视觉张力。
对场景的重视,从国美线下主打沉浸式购物体验馆到线上的场景化直播一以贯之。这是国美“家·生活”战略在实际业务中的落地表现。结合实际,此前布局的线下门店其实就是天然的直播间,且场景化的演示也更利于家电产品的销售。
如王俊洲所讲,“任何商品走进直播间,国美都会通过有针对性的‘知识型的内容+顶级IP+场景直播’,将这些产品的功能、使用、外观、结构等特点从里到外进行全面展示。”
综上,通过内容、形式方面的创新,国美其实是向业界展示了直播带货升级的方向之一,带货的同时,直播活动要输出更多价值,给用户带来更好体验。
开放合作 多平台协同破圈
之前熊出墨在分析国美与京东、拼多多牵手时多次提到了“流量”这个关键词,与合作伙伴优势互补,流量维度的多平台协同,也助国美“出了圈”。
首先是线上,国美把握住了多个流量入口,将各平台的优质流量导进直播间。这样一来,国美直播可触达全网超半壁江山的消费者。
央视、抖音、京东国美官方旗舰店、拼多多国美官方旗舰店、微信小程序,多平台同步开启直播,国美五一与央视新闻联手的直播活动全网累计观看人次超2358万。6月7日“人人都爱中国造”主题直播各平台累计观看人次超982万。7月17日的“美好生活私享家”直播,仅微信小程序端观看人次就达到了143万。截至当晚22:30,3个小时的直播,全平台销售额将近4.27亿。
选择与顶级IP合作,是国美直播的另一个吸流量大招。纵观最近几次国美的大动作,央视新闻、央视网、浙江卫视《奔跑吧》,与这些IP联动,一方面是IP本身的热度带动观众涌进直播间,另一方面合作伙伴在社交媒体等进行的传播活动,将触达更多受众。
在直播效果超预期的基础上,国美与合作伙伴之间越交越深。以央视新闻为例,继联手成功举办多场大型带货直播活动、累计直播销售超17亿之后,央视新闻与国美合作再升级,将联合举办“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动。
值得注意的是,在这次的全国巡回直播中,央视新闻与国美将针对性地助力区域性特色产品上架,如黑龙江大米、东北冷面以及木耳等农副产品,通过将地方名优特商品带进直播间,在进一步满足消费者多样化需求的同时,带动区域地区的经济发展。
其次是线下,与其他平台的合作还给“破圈”带来了更为深层的推动力,将之与国美自有线下的布局相融,可实现1+1>2的效果。
最典型的,与京东、拼多多在供应链环节的打通,国美补足了百货、快消等板块。消费相对高频的SKU,对国美用户购物习惯的养成、粘性的提升大有帮助。而在线下,国美以2600多家门店为核心,组建了超17万个社群。基于供应链的共享,国美可以为用户提供更加丰富的“家·生活”商品。同时借助直播这种群众喜闻乐见的活动形式,调动社群活跃度,提高用户粘性,助力私域流量出圈。
无论线上还是线下,归根结底,以上讲到的点都是基于开放。开放,让国美直播被更多人看见,使国美整体在流量战场展现更强竞争力。
王俊洲曾说过,双线融合的大势下,国美首先要在用户思维能力和用户运营能力方面做出转变,并通过自身的比较性优势,转型成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商,实现线上线下全面融合。
眼下,多平台直播+购物下单的体验以及线上线下打通的流畅度,正验证了国美坚持“家·生活”战略转型的正确性。
多年沉淀 以体验和服务取胜
内容、形式的创新,流量的开放,这些都是一场直播活动看得见的指标。而直播结束之后,在直播间之外还有更多看不到的因素影响着用户购物体验,比如服务。
直播带货风力强劲,玩家的疯狂涌入催生了诸多乱象。服务环节,部分主播做的是一锤子买卖。链接挂上去,坑位费、佣金到手。商品卖不卖的出去,卖出去产品怎么样,商家和用户自担。近期业界对直播带货风口的反思中,这是被诟病最多的一点。
国美作为一家零售企业,入局直播,其自然会把此前多年沉淀的方方面面的能力、资源带到直播间里去。就承接线上销售、用户运营时产生的服务需求而言,遍布全国的线下门店就是不二之选。
第一,社区化的管理。前面说到了直播对社群活跃度的调动,反过来看,通过超17万个社群,国美在全国范围可触达超6000万用户。甚至,通过门店员工国美可对这些用户进行一对一的服务。
举个例子。用户在观看直播过程中,国美员工就可以通过社群推荐个性化下单建议。今天直播中这件商品,适合怎样的人群。直播间里没抢到也没关系,门店还有同款,价格也相当优惠。基于类似的精准运维,国美门店周边3-5公里内用户的需求都能得到快速响应。
第二,闪电式配送。之前熊出墨在相关文章中写过,国美过往的布局偏重,物流体系构建和完善就是其中之一。目前,国美已经能够为用户提供指定日达、次日达、半日达、限时达、计时达等多样化的服务。
双线融合的过程中国美进行了更多探索,比如把线下门店既当作店,又当作仓,近期国美还上线了“闪店送”服务,承诺2小时内、最快半小时内送达。再次以服务能力提升用户的购物体验。
第三,商品全生命周期的管理。这是国美在家电主场树起的竞争壁垒,直播间、社群或是线下门店各渠道买到手的商品,物流、退换货、安装、维修、延保直到最后商品生命周期结束的回收,国美会为消费者配齐一站式的售后。
最后总结一下,国美式直播“出圈”主要得益于内容、形式的创新,开放合作带来的流量以及服务优势。可见,低价法则之外,国美直播更多是靠体验和服务环节抓住用户。
成就优质体验和服务的并非直播本身,而是国美在供应链、物流、线下门店等领域多年的沉淀以及应势而谋的创新精神。毕竟,本地化是零售的核心场景,消费者在本地就能解决产品和服务的需求越来越强烈。而国美正好通过本地零售+直播的结合完成了这一闭环,成为数字化本地零售发展的样本,其价值正在被重估。
尤其在当今仍处于经济复苏阶段,国美与央视新闻以及众多一线品牌厂商联手,即将在今年在下半年在31个省份落地“本地化直播零售模式”,不仅能够为消费者提供地方特色的好货和好服务,更能够精准的挖掘区域消费潜力,助推当地经济发展。
对了,7月25日,也就是本周六,国美式直播就将走进“买遍中国·助力中国”的第一站上海,到时候直播间里见。
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