2020年之前,花四、五十万买国产电动汽车的蔚来车主,一度被调侃“人傻钱多”。因为捧出真金白银为蔚来站台,逢人就安利,蔚来的用户们甚至被打上“宗教信徒”的标签。

但就是这样一群外人看上去有点“傻”的忠实用户,撑着蔚来走过了最艰难的2019年,在刚刚过去的2020年打了漂亮的翻身仗,销量和股价齐齐上涨。

与此同时,蔚来APP也成为汽车圈难得一见的“破圈”应用。蔚来APP负责人、用户数字产品部高级总监张羿迪告诉未来汽车日报,蔚来APP的日活如今稳定在20万左右;并且和其它车企APP不同的是,活跃用户里有近一半人并非蔚来车主、共同用车人和定金车主,而是根本没买车的粉丝。

2018年蔚来IPO的招股书里,蔚来创始人李斌表态称蔚来旨在将NIO APP打造成一个社区,始于汽车并随着用户一同发展,“NIO作为一个社区,会变得愈加流行”。

三年多的时间里,蔚来APP做了不少同行想都没想过的尝试,积攒下优良口碑的同时也开始反哺卖车。但在社区真正火了之后,蔚来最为重视的“人”的因素也开始变得不受控制。

玩家——定闹钟抢羽绒服的“精神员工”,和远在内蒙水果摊的“羊毛党”,都是蔚来APP用户。

“马上时间到了,你要不要赶快抢一件?鹅绒!斌哥代言!”

消息是李星在蔚来APP认识的朋友发来的。一个小时后,2020年11月21日上午10点,蔚来极地冒险家鹅绒服将在NIO Life限量发售。

临近10点,李星打开蔚来APP,时间一到,点开惊喜商场、打开羽绒服链接、下单购买,整套动作熟练、一气呵成。“很多朋友设了闹钟,想要准点下单,但一分钟就没货了,还是没买到。”李星用759个蔚来积分加1623.1元人民币抢到了羽绒服,颇为得意,“人生第一次花1000多现金买羽绒服,就献给蔚来了”。

李星自诩为蔚来的“精神员工”和“NIO Life野生剁手党”,他不是蔚来车主也并非员工,但每天打开蔚来APP的次数比一般的车主还多。

李星与蔚来的缘分始于2017年10月末。彼时,他从同事那里得知,下载蔚来APP可以签到兑奖品。从那之后,他每天早起第一件事,便是打开APP签到。后来渐渐地,他还会刷首页推荐文章、用微信小程序听NIO Radio,“潜移默化地成为了一种习惯”。

目前,李星最高的纪录是连续签到538天,中间一天都没有漏签过,积分最多的时候一度达到7000多分。他觉得最值的一次是用4500多积分兑换了一把FE电动方程式纪念款雨伞。

除了积分,李星还会用现金在线上APP和线下牛屋(NIO House)购买商品,至今拢共花了近一万元。此外,他还加入了NIO Radio北京分站、蔚来美食社群,甚至从家乡合肥跑到北京、上海的NIO House打卡参观,就连微信头像和常用表情都和蔚来有关,“关注蔚来500多天了,自己现在是辆续航二三百公里的新能源代步小车,赚够了钱,我就买一辆蔚来”。

像李星这样赚积分购物但还没买车的用户,一度在蔚来APP里占了大头。张羿迪对未来汽车日报透露,2020年11月之前,粉丝(当前没有购买蔚来的车,但持续保持关注的用户)在APP贡献的日活,一直高于车主、共同用车人和定金车主这三类人。

在蔚来APP的产品逻辑中,C端用户由陌生人最终变为车主,中间需要经历粉丝和意向车主两个身份的转换,而以积分为度量的社区成长体系,在这个变化过程中承担着重要的催化角色。

APP上线早期,蔚来给APP用户撒起积分来很是大方。张羿迪回忆称,2018年左右只要去APP连续签到7天,每天有20分,转发一篇文章还有10多分,一天最多可以转发两篇文章,“当时一个用户最多可以赚40多分,相当于现金4块多”。

在蔚来APP内除了汽车,所有在商城里出售的商品,均可以用积分或人民币购买。这也让积分成了有心人眼里的“羊毛”。

2018年前后,蔚来社区涌入了一些“根本不会买车的互联网黑产”。据张羿迪透露,那段时间,积分兑换商品的收货地址“非常奇怪”

需要发货到内蒙古某一个旗的一个路边水果摊或某个村。

“内蒙那么冷,又是水果摊又是村,大概率能判断出他们就是来社区赚个积分”,同时,张羿迪团队还发现,蔚来精品商城上的东西出现在二手置换平台上,“免费换来的东西,再二手卖掉,这便是黑产们获取利益的方式”。

2019年1月1日,蔚来调整了积分政策,由固定积分变成了随机积分,同时还出台了打击黑产电话号码池的技术。这使得蔚来的日活从2018年12月末的20万一路下滑,至2020年2、3月时一度跌至12万左右的“谷底”。

这番动荡,也让蔚来开始反思此前几无节制的用户运营投入。虽然李斌追求的是给用户极致的体验,但一个社区想要经营得当,光靠管理者的善意显然不够。

操盘手——当一家车企开始做社交,老板也得化身NPC工具人。

相比如今集卖车、售后、商城、社交等功能于一体,诞生之初的蔚来APP色彩单调得多。

2016年11月,蔚来APP 1.0版本首次上线,仅仅具备官方发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能。“当时蔚来刚发布EP9,关于蔚来的资讯并不多,公司的战略重点还是在产品本身的宣传上,这个阶段对社区的需求并不强烈”,张羿迪解释称。

半年之后,伴随蔚来首款量产SUV车型ES8的发布,蔚来有了完善APP的需求。2017年8月,张羿迪拿出自己设计的APP框架给李斌看,类似特斯拉、宝马APP的功能性方向,主要集中在用车服务等方面。

张羿迪没想到,这套方案被李斌直接推翻了:“你再回去接着想,我们的方向一定是社区。”

“斌哥的战略眼光对我冲击挺大的。我可以说,在2017年,基本没有人敢想一个主机厂的APP方向是社区型的。主机厂要么就外包做一个只有车联网远程遥控的功能型APP,要么就压根没有APP。”话虽如此,张羿迪还是把自己的团队一分为二,朝着社区方向探索。

2017年9月,首页围绕生活方式做的方案,打败强调买车用车服务的方案,最终胜出,也奠定了如今蔚来APP的基本框架。在李斌最初的设想中,蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车,没关系,你可以一起讨论或看别人讨论”,相比之下,此前传统车企APP的理念则是“新车来了,你赶紧买车吧”。2017年11月,蔚来APP新版本正式上线。

选择用户做切入口,便是打定了主意不走传统APP的老路。但问题是,相比动辄几十上百年历史的车企,蔚来拿什么提高用户粘性,拴住他们的心?

在蔚来ES8创始版车主王祺看来,蔚来APP最开始打动他的点,是两位创始人竟然亲自下场与用户互动。

2019年3月,在王祺成为蔚来车主半年后,他发表帖子称蔚来ES8达到了自己85%的期望,但仍有值得吐槽的地方:人机交互系统待、电池管理技术都有待改进。随后,秦力洪出现在了评论区,并回复:“很真实。”王祺的帖子也被推荐至首页,引来234条评论。

“斌哥、力洪总的账号在自己手里,他们选择帖子的标准比较感性,但99%是由他们自己决定(回复哪些),而且他们回复的标准我真不知道。极个别情况,我会提醒他们回复。”张羿迪透露。另外,社区运营团队遇到用户cue李斌、秦力洪的帖子,也会整理出来给老板看。

而在线下,两位创始人也会定期到各个城市参加用户见面会。“他们跟车主交流以后,连饭都不吃一口,马上赶去下一个地方,有几个上市公司的老板会这么做?”王祺对未来汽车日报感慨称。蔚来车主小李飞刀也表示,“在参加长沙见面会时,斌哥一个亿万身家的老板,一个人出门不带秘书,在小饭馆和我们吃饭,几乎能叫上每个用户的名字,有问题还可以微信找老板”。

除了老板自己化身运营NPC、“工具人”,“李斌还希望蔚来可以‘全员客服’,所有员工都在APP上跟人互动。”张羿迪说。

在蔚来,有一个名为“体验经理”的群体,他们的晋升机制中有两条明确的考核要求,一个是“你跟用户沟通的次数”,另一个是“在蔚来APP,follow你的用户有多少人”。

相比别家主机厂社区,蔚来还创造了一些神秘的“人设号”,比如用户大当家、购车百晓生、服务小飞侠等。每个马甲下面有2-3个蔚来员工,会在APP有针对性地回复和解决用户各种各样的问题。

作为一家从C端用户赚钱的企业,直面消费者是一把双刃剑。在蔚来APP新版本上线前夕,围绕其中某些功能是否上线,蔚来内部争议颇大,其中一个便是“此刻”。

张羿迪希望将其打造成“用户论坛”,但却被同事预警风险道:“用户有什么问题、吐槽不都会曝光吗?”但经过一番讨论后,“此刻”最终成功上线了。张羿迪解释称,“此刻”的意义就在于听到不同的声音,“你是希望用户在汽车之家吐槽,还是在蔚来自己家APP里说?”
这样的坚持得到了不少用户的赞许,但同时也给论坛的管理带来了挑战。

元旦期间,国产特斯拉Model Y低价官宣,外界传闻称蔚来官网因退订而瘫痪。“造谣,蔚来官网根本就没有退订功能”,张羿迪回应称,“但那段时间蔚来APP首页连续几天放了用户发布的对比Model Y和蔚来的文章。我们不删帖,允许用户有情绪地去吐槽,只要你不骂人,不触碰社区规则规定的底线,我们都能接受。”

“认真地解决用户的问题,而不是解决提出问题的人,这是我的逻辑。”张羿迪说。

圈子——搅局者的出现,带来了不同声音,也加速了社区秩序的破坏与重建。

“不要把社区搞得和新闻联播一样”,李斌曾对张羿迪团队这样叮嘱道。

但他们都没想到,用户运营发展到一定阶段后,吐槽的用户没有伤害到蔚来的口碑,反而是不吐槽、无脑夸的特殊群体——“钻粉”,成了一块心病。“钻粉”,由“钻石级粉丝”缩写而来,本是最早一批盲订蔚来ES8用户的自称,但相比向蔚来提出建议的粉丝,这个群体逐渐演变成了只说蔚来各种好的代表。

每天晚上10点,李斌会空降蔚来社群,花一两个小时在近200个社群里发红包。这个时候,平时没什么人说话的社群,达到一天中最热闹的时刻,很多“钻粉”会冒出来领红包,每个红包到手大约三、四十蔚来积分,也就是几元人民币,但满屏飘着“欢迎斌哥”、“祝蔚来大卖”、“股价冲破60”等看似热闹实则空洞的口号。

“外界认为蔚来车主是传销组织的误解,或许就是这样产生的。”王祺感叹称,言语间流露出对这种“宠粉”方式的不认可,为了避开这个仪式,他选择“10点左右不打开蔚来APP”。而蔚来车主老金则采取了更为激进的方式,“APP群内不需要粉饰的歌舞升平,我们本就太平,我已退群”,他愤愤说道。

李斌明白这样做可能产生的负面效果,“但因为我每天太忙了,通过发红包的形式,跟用户进行交流,是在有限时间里一种有效的方式。”

张羿迪坦承群里有用户采取积分红包外挂,而蔚来已上线防御策略:第一次查实后封禁7天积分红包功能,第二次查实后,将永久封禁,“我们也正在计划上线除积分红包外更多的互动方式”。

除了冒领红包,令王祺感到气愤的是,“钻粉”对车主正常吐槽产品的干涉。

2020年疫情期间,王祺在APP社群里反映称ES8创始版经常断网。随后,多个“钻粉”便马上回复,“这些都不是问题”,最多的时候二、三十个人一拥而上,与王祺“开撕”。一气之下,王祺退了群,一大批用户也随他一起退群抗议。

“蔚来服务态度好是一回事,但不能不让人说缺点。我们既然从工程样车就敢买,就有信心、有时间给蔚来去做改进,但是你不能去忽略问题。”王祺坦言。

破坏社区生态平衡的,还有官方对规则的更改。

2020年1月,在服务无忧1.0推出1年后,蔚来在实践中发现有很多不必要的浪费,蔚来发布了服务无忧2.0意见稿,相比服务无忧1.0,蔚来缩减了免费维修和每年6万公里的全包保养等服务。

在意见稿推出后,蔚来社区的讨论沸沸扬扬。有老车主力挺蔚来,认为这是“羊毛党的原罪”,羊毛党们月月换雨刷、2周内上演碰碰车、车仅有划痕都要换方向盘,“蔚来终于撑不住了,他们薅的不是羊毛,而是薅到蔚来肉里去了”。

但更多车主吐槽蔚来“一刀切”。车主老金以自己举例,他几次修车都是汽车本身的问题,没有个人原因导致的修车,没有申请过代驾车,免费换电政策发布后,因为家里有充电桩一次也没去换过,“之前一年交的1.28万元,蔚来在我身上并没有亏损。变相涨价,不合理”。

风波之后,张羿迪团队挑选了一部分车主的理性吐槽放在首页供大家讨论,并在社区里面招募了400名用户,让用户和李斌、秦力洪、负责用户关系的同事在线上开了见面会,拿出了服务无忧2.0的最后方案,即对部分服务使用次数做出限制,购买价格相应地则较1.0版本全系下调了200元等。

“即便有车主对第二版方案仍有意见,但更多用户会站在管理者的角度解释为什么这样做”,张羿迪说。

此外,一个不可忽视的问题是,在蔚来社区里,新车主的声音很少,新老车主的融合成为蔚来新的烦恼。

“任何一个组织一旦做久了,很容易变成小部分人的圈子。”王祺坦言。他发现,在蔚来社区,70%活跃的群体还是老车主。王祺曾为不少新车主解答操作问题,但事实上,这些问题均能在蔚来APP上快速找到答案。

在王祺看来,蔚来积分体系也对老车主更友好,“比如同样的参与度,给老人的积分永远比给新人多。新人的积分越低,越不会被官方邀请参加活动”。蔚来方面对此回应称,可能是他自己的错觉,蔚来APP给所有人的积分都是一样的。

蔚来也渐渐意识到上述问题。为了突破小圈子的限制,蔚来成立了行业社群去打破地域社群的限制,用志愿者组织去带动、影响新人。
对于拉新问题,张羿迪则希望蔚来APP能够“更体系化、更分层地去找到吸引新用户的痛点,并把他们留下”,比如通过算法的、通过课程指引、通过激励机制等方式,让新用户更快的融入到蔚来社区、跟老用户打成一片,“我们最近正在做这套体系的建设”。

学徒——创业之初,蔚来被称作“特斯拉学徒”;眼下,蔚来也有了自己的学徒。

很长一段时间里,用户运营就像是以蔚来为代表的新造车创造的一个新概念,它长期盘踞在所有车企上空,存在感和新鲜感兼具,但其他人却无法量化它的必要性。

但在疫情之后,线下4S店一度和客户断了联系,几乎所有的车企都高喊:“要向用户型企业转型”。

“都是被逼的”。疫情爆发后不到两个月的时间,刘诗所在的一家自主车企旗下的新能源品牌的用户运营项目就快速落地了。从前期的线上直播,针对武汉地区的用户免费升级健康座舱,到后面索性专门成立一个部门,并上线车主APP。这样的行动力,在运营负责人刘诗看来,“证明公司走到了不得不做的时刻。”

在刘诗的记忆里,2018年,公司内部就有了做APP的想法,但过去几年,让产品落地,将车主运营起来,这些项目在传统车企内部的执行时间线被拉得绵长。刘诗的手机里,几乎下载了所有车企的APP,其中蔚来成为打开率最高的那一个。他直言,从玩法到功能,“大家都在学蔚来”。

另一家定位中低端的自主品牌车企营销人员告诉未来汽车日报,当初自家品牌凭借着精准定位以及性价比,赢得了大量的市场,但是面对车主社区运营,“完全不知道该怎么做”,为了增强用户粘性,不止是向蔚来学习,团队几乎尝试了从头条到拼多多的各种爆款互联网产品的玩法。

这些看似通俗易懂的方法,却是刘诗眼中,即便公司愿意砸钱也难以复制的模式。在传统车企内部,虽然早已实现APP、PC、小程序、公众号等全部覆盖,但非直营模式所带来的触点复杂、数据信息不互通等一系列问题,让它们和车主之间仍然隔着难以跨越的障碍。

刘诗记得,一位新造车高管来公司内部交流时,曾提出一点建议,“不论是下订单还是交意向金,所有的订单都必须线上支付,这样所有用户的信息可以掌握在自己手里。”

但完全脱离经销商,对传统车企来说并非易事。2019年,公司一款纯电动新车推出之前,刘诗的团队曾提出想法,只在线上售卖这款新车试水直营,“刚开始老板觉得还可以,后来直接否定了,因为他还是觉得要靠经销商。”

虽然疫情期间的行动并未带来显著的效果,但车主端对品牌有了不一样的认知,这个微妙的变化则让他们看到了继续推动用户运营动作的希望,并坚定以APP为工具直接连接用户。

刘诗告诉未来汽车日报,在最初的设想中,针对车主推出的App更像是一个用车工具,并不包含任何用户运营的动作,“直到后来,我们才有要把车主运营起来,做车友圈车主社交这样的事情。”

2020年5月,用户运营计划正式实施后,为了取经,刘诗所在的公司专门从蔚来挖来一位负责人带队。但不到半年的时间,刚上任的主任文松就因为“水土不服”匆匆离开了。

在他眼中,自己虽然认同文松提出的想法,但从新造车到传统车企,这一套看似能够击中要害的计划和想法却难以推行。“他的想法都是基于蔚来,但我们是经销商的模式,用户都不在我们手里,以用户为中心的那一套东西根本行不通”。

不止是决心,刘诗认为,有太多机会是被公司的流程拖垮甚至是主动屏蔽掉了。区别于以互联网为基因的新造车公司,大部分传统车企长达一两个月的汇报流程让不少想法都难以推进。和蔚来围绕广义“用户”设置多个部门相比,在许多传统车企内部,用户运营仍是一个依附于品牌和市场的设置。

“做与不做,怎么做更多地取决于领导的意志”,在刘诗看来,这段经历带给文松的伤害一定不小,“年终奖都没要就走了。”

蔚来做用户社区的壁垒在哪里?在张羿迪看来,做社区的壁垒不是上线什么功能、如何运营,“而是用户在这个社区里共同形成一套价值观体系”,价值观认同一旦形成的话,它会是一个巨大的护城河。

另外,做APP是一件需要长期投入的事情,短期对于销量效果而言无法衡量。因此,那些对短期销量有明确目标的企业而言,做APP的性价比很低。

同时,对于蔚来整个公司而言,用户运营已经成为其商业模式中重要的组成部分,蔚来的销售、售后和服务端的数字系统产品设计均由数字产品部门完成。相比之下,在很多的主机厂内,APP部门、运营部门、销售部门,各自为营,无法形成统一,“没有拧成一股绳,这就是一个巨大的阻力”。

在秦力洪看来,APP是蔚来社区运营在线上的承载,“没有什么不可以复制的”。进入消费升级的年代以后,用户个人的情感因素变得越来越重要,怎么把情感因素积淀下来做用户社区运营,不是奢侈品,而是这是大部分企业必须要会的一件事。

但蔚来成为了所谓的标杆,说明车企在这方面发展还比较初级,以至于蔚来“刚温饱就成富豪了”。秦力洪提出,蔚来也有心中的偶像,像星巴克、迪士尼这种公司,“它们产品硬、软之间的搭配非常合理,而且经久不衰。”

但是,“世界上不会有第二个蔚来”,秦力洪说,“以物理为王的年代还可以抄,以精神产品为主的时候,其实是抄不了的。我并不鼓励大家完全按照蔚来的方式来做,我鼓励大家完全回归自己的小生态。”

烽巢网注:本文来源于微信公众号 未来汽车Daily,作者 :吴晓宇 王妍