文/居龙见

中国电音元年迎来了真正的奇点。

前,国内电音狗翘首以盼的世界顶级音乐派对Ultra Music Festival(以下简称UMF)正式宣布进驻中国上海。此次Ultra China由香蕉计划、上海芮释、亚洲星光娱乐联合呈现。

Ultra入华 国内玩家推自有厂牌探路电音本土化-蜂巢网

发布会现场合影

纵然有审批困难、程序繁琐等现实难题,中国电音市场仍像按不住的弹簧一样向上生长。国外电音巨头也开始觊觎国内市场,除了UMF,8月份有Life In Color,11月份有Electric Zoo 两大电音节相继进入上海。

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而随着资本的扎堆涌入,国内电音市场竞争逐渐进入白热化状态。参与各方明白,只有凭借独特操作理念的引领,才能出奇制胜,收割电音市场的红利。 香蕉计划、上海芮释、亚洲星光娱乐联合引入UMF,正是希望凭借“全场景IP互动娱乐营销”的利器,与参与各方共同做大电音市场,实现电音文化的本土化。

起飞:电音市场元年勃兴

据发布会公布,首届UltraChina有别于其他第一届主办城市概念,将跳过相对较小规模的Road to Ultra,直接以UMF顶级音乐节规模强势进驻,在中国实现首场世界级万人音乐狂欢。据透露,9月份在上海举办的UMF已确定的第一批演出阵容包括Carl Cox、The Chainsmokers、Curtis等知名DJ。

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主办方透露,此次Ultra在上海将分为两个国际舞台(MainStage、Resistance Stage)和一个Ultra Park中国版原创舞台。两天20小时无间断Bass强劲节奏,三大舞台近40组世界级大咖曲风全覆盖,加上立体LED舞台有望为中国乐迷带来一场全方位的震撼体验。

UMF入华从侧面证明了国内电音市场的勃兴。国外几大电音巨头竞相入华,演出都在上海,且排期接近,算得上首次正面对撼。实际上2017年可说是电音节的市场元年。由于熟悉国外电音文化的年轻人群增多,对电音市场的需求逐渐增多,再加上资本的涌入,国内电音市场打开了上升的天花板。有数据显示,2016年国内有电子音乐节近30台,占整个音乐节数量的20%以上。国内电音市场的勃兴还表现在:

年轻人对电音文化的需求强劲。在国内4000多亿的泛娱乐产业规模中,电音节参与主体多是18到25岁左右的年轻人,有数据显示,国内近年来参与电音节的受众数量每年都以翻番之势增长。中国电音市场将迎来发展的黄金十年。

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电音市场产业链逐渐完善。从国内电音企业近年的运作实践来看,有的开始初步尝试构建电音产业链,在电音节主体之外,布局艺人经纪、电音厂牌、电音台、电音教育等。一个新兴市场,只有参与者越来越多,产业链上中下游各环节逐渐完善,产业要素才能得到最佳配置。

风正一帆悬。站在电音市场的风口,产业链各方都在紧盯UMF入华将带来哪些新的掘金机会。

借势:发掘Ultra中国机会

主办方引入UMF,首先是看中了其强大的品牌号召力。UMF从1999年首次在迈阿密举办到如今,已跻身全球十大电音节第四位。其品牌号召力从观众人数可见一斑。2012年UMF曾创下入场人数15.5万人的记录,2013年更是达到33万人。目前该电音节有主舞台、直播台、巨型建筑、环球台等7个舞台。

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从上述数据可以看到,UMF蕴含的各项元素使其成为场景娱乐营销的良好载体。首先,场景营销需要一个相对封闭的时间空间,UMF就提供了这样一个沉浸式体验场。UMF不同的舞台对应不同的电音类型,各舞台都配备炫目的舞美效果,现场参加过电音节的粉丝都能体会到那种万人狂欢的强烈震撼。其次,UMF每次举办都吸引巨大的人流,对于品牌方来说这些线下的流量相比线上目标更加精准,也更容易参与到现场的互动活动中。也只有这样的人流量才能为场景营销提供更大的操作空间,节省成本并实现预期的规模效应与口碑效应。

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亚洲星光娱乐CEO马乐

UMF在场景营销方面的潜力与亚洲星光娱乐未来战略布局正相契合,双方此次合作可谓优势互补。亚洲星光娱乐在2015年就提出“全场景IP互动娱乐营销”的战略。其首先摸索“影唱联动”新玩法,举办“老炮儿演唱会”。据相关数据显示,老炮儿演唱会创造了80%的上座率,带动30%的电影票房。近期在工体举办的“ofo轻睐北京演唱会”再次验证了“X+唱”模式的商业空间。

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此次与UMF联手,有助于星光娱乐近距离观察借鉴国际电音巨头的运作经验,也为其下一步向海外扩张,推进国际化战略提供了鲜活的样本。

创新:“全场景IP互动娱乐营销”催生自有厂牌

所谓全场景IP互动娱乐营销,就是在一个有多人互动交流的相对闭合系统中,以有特色的IP内容为中心,通过精心组织打造出沉浸式的空间,身处其中的每个人都成为传播介质的一部分,品牌的理念无缝渗入其中。

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而一个合格的“场景娱乐营销”操盘者,首先要有相关的实操经验。其次,全场景营销一个重要前提就是场景的构建能力。主办方如果能提供一个令人沉浸其中的美轮美奂的空间,就为营销的深入提供了很好的铺垫。这对泛娱乐行业参与主体提出了较高的门槛要求。而亚洲星光娱乐此前举办“ofo轻睐演唱会”,正是力图突破行业天花板、践行“场景娱乐营销”的一次尝试。这次演唱会,首先由于执行亲民票价,吸引了大量人流,消费者在多层次的消费模式中享受到了娱乐内容、服务及线上线下娱乐互动的体验,在场景消费的规模及新鲜的体验方式上推进了一大步;其次把B端品牌主的产品符号整合进演唱会现场情景之中,除了现场观众互动,再结合线上直播,为品牌的无限量传播及品牌内容的丰富提供了新的可能。

在品牌方看来,全场景娱乐营销之所以吸睛,还在于这种营销模式切中了当下科层制社会下公司雇员内心压抑的现实。而UMF这种超大规模的娱乐震荡器,凭借其直击人心的内容,打破人们心中各种有形无形的沟通藩篱,实现群体狂欢模式下高度的情感共鸣。在这样一种情景中,参与者更容易出现从众行为、激情消费,容易认同此前不熟悉的事物,人人都成了自愿行动的营销介质。这也成为众多品牌主对UMF趋之若鹜的主要原因之一。对于亚洲星光娱乐来说,这也是在一个更大规模、更高层次上检验“全场景互动娱乐营销”的难得机会。

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但国内电音市场参与者们已经意识到,引进国际电音巨头IP仅仅是壮大自身实力的第一步,培植自有的电音节IP是深耕国内电音市场的必经之路。因为中国市场发展很快,且观众需求与市场管理政策时常改变,引进国际电音节也面临较大的成本。而中国电音企业拥有本土资源和人脉的优势,又熟悉音乐节市场的活动体系和商务规则,长远来看培育自有电音节品牌才是明智之举。

如摩登电音今年除了为草莓音乐节的电音舞台工作,还在举办各种名目的小型电音现场;风暴电音节也已经成为电音节品牌的输出方,其在与海外品牌合作时会在双方的协议里要求把“Storm”品牌带出去。亚洲星光娱乐也在资本支持下专门成立公司,推出自有厂牌“造痒电音节”

“我看见,我来了,我征服”。面对急不可耐的电音迷群体,及各路行注目礼的品牌方,踏着泛娱乐风火轮的国内电音玩家们准备好了吗?