你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

读娱 | yiqiduyu

文 | 居龙见

今年的电视剧及网剧市场的画卷已露出大半,业界的盘点也次第展开。

 

而9月26日将在上海举行的“微博电视影响力盛典”就打算从社交媒体影响力等指标对上述市场进行度量衡。在此次活动前一个月,微博电视影响力盛典的投票就已提前启动。据介绍,本次活动的线上投票分为综艺榜、热剧榜和演员榜三大榜单。

你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

 

对于这场盛典,或许你看到的是本身的气质,但读娱君看到的却是背后台网联动的效能发酵——电视剧、网剧等的内容如何被分解,并借助微博等社交媒体“消化酶”将作品营养准确的传输给受众。

 

台网联动做大公约数

 

可见的是,网剧、网综是从传统媒体形态发展而来的网生内容;而微博、微信及秒拍等短视频网站生产的内容则是天然的网生内容。前者相对来说制作精良,用户需要耗费较长时间观看;后者相对碎片化、轻量化的形式更易为用户接受。因此,上述内容上的台网联动恰好可以共同做大影视内容的公约数。

你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

 

电视剧、网剧等需要网络助推,首先是产品生产本身的需要。如今视频平台等生产网剧网综等产品,一般在生产初期就介入网络营销,最节省成本的做法就是先在微博等社交媒体注册账号,通过社交网络的话题互动探究受众口味及需求,演员选择、情节走向都随时从先期设置的网络话题中吸取网友意见进行调整。如《神犬小七》在拍摄之初就给小七注册了微博账号。电视剧虽然传统媒体形态的成分更多,但其产品生产过程也在吸取网剧等有益的做法,双方差异在逐渐缩小。

你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

 

其次,电视剧及网剧等产能过剩导致争夺有限的网络资源的竞争更加激烈,因此更需要网络助推。由于不少卫视压缩了电视剧播出时长,2016年电视剧积压更达七成以上。在二八法则的残酷竞争压力下,上述内容产品势必借助微博、秒拍等积累粉丝,制造热点话题。

 

需要提及的是,由于当下电视剧集数有越来越长的趋势,要让观众持续收看,只有通过短视频播放剧集精华、吐槽热点及节目花絮,将其穿插在电视剧播出的整个过程,才能使收视率维持在较为稳定的水平。在短视频平台的选择方面,由于秒拍是微博唯一指定短视频合作方,且其较强的社交属性与受众观看影视剧讨论、吐槽的特点吻合,其成为节目宣发的重要选择方;快手的用户量虽然较大,但主要局限于APP内转发;今日头条视频由于其偏集中化的媒体属性,社交属性较弱;微信朋友圈则由于其过于封闭,且社交属性过强,导致受众意见有趋同倾向,且碍于面子可能不易形成吐槽点与争议。

 

另外,上述内容产品的网络受众大部分变为80/90后甚至95后。尤其值得注意的一点是,在选择短视频等社交媒体方面,70/80后多用微信,90后有83%使用微博。很多影视剧精彩片段来自秒拍也就不足为奇了。

 

当然,微博及秒拍等短视频平台也需要影视剧制作方提供的优质内容资源。毕竟平台除了要丰富内容外,也需要延伸出其他的视频(尤其短视频平台)形态来养成有竞争力的IP。

 

社交网络多次发酵机制

 

电视剧及网剧网综等内容再优质,如果没有微博微信及秒拍短视频等社交网络进行二次甚至多次转化与发酵,其密集的情节要素、曲折的故事看点等可能无法扩散到广大受众群体中,从而与本来可能成为粉丝的人群擦肩而过,失去成为爆款的机会。

 

其实,电视剧及网剧等无论是在拍摄中还是拍摄完成后,这部作品就像有机体一样是随时在生长变化的。其在网络媒体影响力的动力机制至少有两个环节:在秒拍等短视频平台内生成分发环节;转到微博等全网分发环节后大V与粉丝轮番互动再传播环节。

 

不同于文字、图片等媒体介质,短视频制作还是要一定的门槛。文字图片等介质本身是平面形态,不需要转换,可以直接上传到微博微信等社交媒体引发讨论,但短视频制作流程却需要一定功底。专业、精制的需要找场地、配音、道具、剪辑等各个环节都需要专业人员合作把控。当然,也有一些用户会制作UGC作品,从现成的影视作品寻找素材进行编辑,虽看似很轻松,但要从冗长的作品中找出穿帮、槽点、搞笑等吸引人的情节,并配以夺人眼球的字幕,这本身就是一个依靠创意重新创作的过程。

你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

 

短视频一经完成,则需平台承载,就如“微博电视影响力盛典”选择秒拍作为唯一合作载体,一来该平台本身就具有大量用户、粉丝群体和明星,可以快捷方便他们完成短视频内容分发;二来平台的用户粘性强,天然具备平台和社交基因,可以使内容在转社交网络前在平台上先爆一发——而无论是UGC还是PGC,要获得高点击量的前提是平台实力强且愿意给与资源、资金扶持。

 

到此, App内生成的短视频就已经过了第一道勾兑的酒,要进一步提纯就得到微博等辐射力更广的平台进行再次发酵。事实上,目前已有200多档影视剧与秒拍达成合作,而包括腾讯视频、优酷视频在内的视频平台制作发行的网剧等也都会选择与微博合作,在微博内注册账号、制作热点话题,竞争热搜榜,还有各种粉丝给爱豆打榜投票等活动。靠着这些热点话题的炒作,一些有创意的短视频在微博这个平台上获得更高的关注度,更多的粉丝追捧。如秒拍上很多《欢乐颂》五美相关的短视频上传微博,而很多粉丝自发注册了樊胜美一家的微博号,借助剧情进行搞笑互动。

你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

 

当短视频内容转化微博上爆发后,其实变相的又进行了不同性质的发酵与获益:

一是微博在助推短视频内容的同时也给平台自身带来了流量;二是微博的流量、用户催生短视频质变的时候也反哺给了秒拍这样的平台;三则是影视节目的内容几经宣传,效果已不再叠加那么简单。

 

此前电视剧《三生三世十里桃花》上演素素跳诛仙台的时候,其就经历了上述所说的叠加发酵,先在秒拍大火,然后微博迅速上热榜,几次发酵之后把《三生三世十里桃花》推到了高潮处。最终,微博、秒拍、节目三方皆收获满满,其中除了节目方之外,秒拍可以说收获最大——面上带来的不仅是数据增长,内里更用节目的力量为秒拍增加更多粉丝群体,同时也为更多明星展现了短视频平台的力量,起到俘获作用。如此,平台在包含大量粉丝、明星、内容、数据下,效能循环,平台则力大无穷。

你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

 

不过,并不是说微博+短视频就能保证获得影响力,除了作品本身需要过硬,微博等社交网络的多次转化有时并不能自发形成,而是需要外力引导,这时大V与明星的参与就很重要。

 

优质内容助力多种红利收割

 

能想象到,优质内容经过多次发酵后的效能体量是多么的大。除此外,它还延伸了原有影视作品的产业链,打开了与潜在广告客户等合作的新空间,也给影视剧制作者、短视频二次创作者等内容提供者提供了吸引资本关注与商业变现的新契机。秒拍作为微博短视频官方唯一战略合作伙伴,就囤积了类似海量的优质短视频内容。

你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

 

短视频需要过硬的内容沉淀来吸引新用户,留住老粉丝,因为如今的用户对平台并没有多少忠诚度,取悦他们唯一的法宝就是优质内容。当下短视频平台竞争尚未形成完全固化的结构,对用户的争夺始终在激烈进行中。而凭借优质内容,秒拍在近来的用户争夺战中取得领先。据QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》数据,秒拍月度用户规模达到2.86亿,超过快手的1.29亿;而5月份易观发布的今年一季度短视频市场季度盘点分析显示,秒拍一季度全网用户渗透率达62.2%,连续数个季度位居榜首。而且微博与秒拍签约很多一线明星,其对优质内容资源有加持作用,用户忠诚度进一步提升。业内人士分析,快手用户之所以略有下降,与其短视频内容涉及自虐暴力等题材占比较多有一定关系。由此可见优质内容对强力吸粉作用之大。

你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

 

如前所述,优质内容并不必然会产生好的结果。首先,优质内容需要后期跟进运营,帮助视频主精准找到广告客户,实现内容价值变现。每个短视频平台其实都需要考虑,如何把平台内大量的短视频进行某种归类整理,最大限度地激活存量资源。有些短视频平台制作各种榜单,目的之一就是把这些存量资源打包整理,让广告客户更容易找到中意的视频制作者。秒拍推出的MCN榜、影响力榜、原创榜、时尚榜等,每个榜单都突出了所在分类的头部作者,分类越细暴露的头部作者就越多,广告客户投放就越精准。

你看到的是微博电视影响力盛典 而我看到的却是台网联动的效能发酵-烽巢网

 

其次,优质的短视频资源需要有超前的IP运营意识,因为短视频与长视频相比短板也很明显,长视频可以靠会员付费,短视频现阶段只能免费。明智的做法是靠短视频积累大量粉丝,然后把精选相关内容进一步深加工向网剧、网综等内容形态发展。秒拍近来大力扶持MCN机构也有这方面的考虑。因为单个的PGC等无力推动内容IP化,只有MCN才有相关资源通盘考虑这些内容升级战略。短视频内容的深加工,也带来了获取更多商业变现的机会。

 

无论如何,优质电视剧网剧等内容与深度垂直的短视频合力,网台联动的结果将是双方影响力指数几何级的跃升。这一操作思路对影视市场及短视频市场多元化运营又提供了新的借鉴。