《敦刻尔克》票房高于预期,淘票票做对了什么?-烽巢网
文丨王殊同 编辑丨赵二把刀前言:预计票房难超3亿,实际达到3.39亿,《敦刻尔克》超过预期票房优异的背后隐藏了独家线上营销平台淘票票多少宣发秘密?

随着国庆和中秋双节相撞,即将临近的8天长假成为电影市场继暑期档后的另一期待。只是黄金周的票房大战已打响,暑期档的硝烟却尚未消散。在上周,电影市场整体遇冷,周末票房刚过两亿,相较《猩球崛起3》《看不见的客人》《蜘蛛侠:英雄归来》等环比下跌,《建军大业》和《敦刻尔克》两部纯粹战争题材的主旋律电影也余威尚存,而其中,相当引人关注的反而是战争片《敦刻尔克》,不仅当日(9月28日)排在票房榜前10,总票房也达到3.39亿,表现抢眼。

《敦刻尔克》票房高于预期,淘票票做对了什么?-烽巢网

纵观近两年的战争片,国内战争大片票房最高在4亿左右(2015年的《百团大战》票房4.14亿,今年的《建军大业》目前累计票房3.99亿),而这还是在“国产保护月”等特殊节点上映的影片;国外战争片中票房之最为2016年票房4.26亿的《血战钢锯岭》,另一部口碑同样不错的《比利·林恩的中场战事》票房却只有1.65亿,而今年的《敦刻尔克》在有《战狼2》这等爆款的强冲击之下,目前累计票房达到3.39亿实属超出业内预期,而这一现象背后的缘由或值得深思。

险些重蹈《比利·林恩的中场战事》覆辙的《敦刻尔克》

对于近期上映的国外三部战争大片,读娱君在票房、导演号召力、剧情、上映节点等方面的做了梳理:

《敦刻尔克》票房高于预期,淘票票做对了什么?-烽巢网

一般情况而言,观众依然更愿意为有信仰、剧情比较燃的英雄主义买单,例如《战狼2》《血战钢锯岭》等,这类影片更容易刺激观众的观感,造成自发的情绪传播;而对于相对含蓄、带有导演强烈个人特色、披着战争外衣的剧情片《比利·林恩的中场战事》以及《敦刻尔克》则极有可能面临的风险更大。毕竟,小众和主流还是有相当大的差距。

从上表可见,三部电影中《比利·林恩的中场战事》和《敦刻尔克》在演绎手法上更接近,口碑相差无几,都是好莱坞大导演制作,前者有同名小说站台,后者则更多的是凭导演的个人魅力,但后者是前者票房的两倍,这一结果还是让业内人士很是惊讶。

据悉,在《敦刻尔克》内地定档9月1日的消息公布后,国内一位资深发行人士曾预测,《敦刻尔克》内地票房天花板或是3亿,而他的理由也是相当充分:

第一:《战狼2》余威尚在,一度出现观众二刷、三刷的现象,提前消耗了观众的观影热情,甚至整个9月上映的影片都会不同程度受到波及;

第二:在国内,诺兰影迷主要集中在一线城市,三四五线城市对于《敦刻尔克》不会形成《战狼2》那样的观影热潮,也就注定《敦刻尔克》难以成为“爆款”影片…

而上映后的《敦刻尔克》首映后,排片占比32%,8.8万场次;《比利·林恩的中场战事》去年11月11日首映,排片占比28.2%,6.1万场次。两部电影的起点非常接近,上映后的用户评分、票房曲线走势也几乎如出一辙。

《敦刻尔克》票房高于预期,淘票票做对了什么?-烽巢网

那么是什么原因让两部同一档次的影片受到观众如此不同的待遇?在读娱君看来,当影片质量、阵容等相近的情况下,拉开两部影片票房最大的原因或在宣发。据悉,《敦刻尔克》背后的独家线上营销平台是淘票票,而结合淘票票今年以来在《一条狗的使命》《摔跤吧爸爸》《三生三世十里桃花》等影片宣发方面的表现,这个结果似乎并不意外。

有更高精准用户转化效力的淘票票领跑在线票务市场

回顾《敦刻尔克》的票房一路走高,读娱君认为,作为独家线上营销平台的淘票票解决了以下问题:

1、找到了用户群在哪里;

2、发动核心用户群走入电影院;

3、通过事件营销,以口碑撬动大众市场。

借助阿里大文娱的优势,淘票票通过大数据等布局核心战场,精准触达用户,为《敦刻尔克》争取到最大的受众群。

——结合诺兰影迷分布特点,把主要资源投放在一二线城市。随着互联网上的资讯越来越多,用户注意力不断被分散,铺天盖地的曝光方式对于影片宣发很难形成持续效应。据悉,在上映前后的宣发推广过程中,淘票票并不是将资源全面覆盖所有城市,而是洞悉目标群体特点,将主要力量都投入到北上广深等一二线城市。

——通过大数据对票房占比率高的部分影院进行主要推宣。淘票票从8000多家影院中筛选出近1100家影院作为主要目标,在线上联合影院推出抢票活动,在线下策划诺兰作品展,集中资源进行线上线下结合的宣推。

——主抓核心目标,提高受众转化效力。在核心观影群体方面,淘票票基于阿里大文娱生态资源,将影片上映和售票信息精准推送给目标用户。比如在优酷上观看过诺兰其他影片的用户,在UC上搜索过诺兰作品的用户,在淘票票上更喜欢进口片、战争片、剧情片的用户,从而对第一批购票起到最大的拉动作用。

结果显示,从淘票票专业版的购票数据来看,《敦刻尔克》的一、二线城市购票占比分别为32.2%、42%,三线以下的城市票房贡献只占大盘的四分之一;在所选择的近1100家影院的票房产出占总票房高达57%,而这些影院的票房产出占全国总票房平均比值为38%。可见,正是由于淘票票对精准受众的正确分析以及资源的精准投放,才有了近20%的票房增长。未来影片宣发将越来越注重精准和转化:影院和人群定位越精准,资源投入将更加合理和高效;转化率越高,片方在宣发上投入的预算才能收到更好的效力体现。

《敦刻尔克》票房高于预期,淘票票做对了什么?-烽巢网

值得一提的是,为了第一时间在核心观影群体中形成口碑,淘票票还联合近千家影院在9月1日上映当天,首次推出零点场二刷、并邀请业内专业的影评人士一起同场交流的观影活动,不仅通过事件营销提高了影片关注度,同时在资深影迷群体中形成话题,释放口碑传播。

另外,从票房来看,《敦刻尔克》上映首个周末三天票房分别是5748万、7902万、5845万,票房占比都要超出排片占比,而《比利·林恩的中场战事》上映前三天,票房占比始终低于排片占比。仅上映首个周末,两部影片的票房就相差了1个多亿。也正是这前三天的票房爆发力释放程度拉开了两部影片的票房生命线,而这也足以彰显淘票票于《敦刻尔克》宣发的强助力。

《敦刻尔克》票房高于预期,淘票票做对了什么?-烽巢网

除了《敦刻尔克》,淘票票也是《战狼2》的独家线上宣发平台,今年以来《悟空传》《绣春刀2》等超10部和淘票票合作的电影大多都实现盈利,累计票房近80亿。淘票票成为今年影片市场“助攻王”已是毋庸置疑。

淘票票作为后起之秀已经成为在线票务市场的领先者,根据易观发布《2017年暑期档电影市场观察》报告显示,国内电影在线票务市场格局在暑期档发生变化,淘票票以30.94%的市场份额排名第一,猫眼电影和娱票儿分别以29.72%和21.84%紧随其后,百度糯米下滑至9.71%。除了市场份额之外,易观的报告也认为,2017年暑期档,在线票房平台表现亮眼,以淘票票为首的头部厂商一方面增加合作影片数量,并以精准选片能力带动出票量,另一方面仍以自有大数据为核心,大力帮助影片优化排片,增强宣发。整体而言,淘票票平均票房量(联合制片/发行电影的票房总量/电影部数)在所有厂商中位列第一。

正是淘票票的快速崛起让竞品们感受到前所未有的威胁,才有后来猫眼和微影的合并,借助合并猫眼重新夺回份额第一,但淘票票宣发领域已经打出了口碑,未来两家的竞争鹿死谁手还未可知。