专访丨如何做内容大宣发,我们和阿里文娱市场高级副总裁杨振聊了聊-烽巢网

阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振

读娱 | yiqiduyu

文 | 第二阿累

摘要:大内容大宣发时代,适者生存,变者领先......

如果做内容宣发你还在轰轰烈烈播前造势,继续使用老三样方法论:发布会、新闻稿和片花,不好意思,你out了。因为你随后便会发现,宣发“坐吃山空”,被动地接受播出效果,直到遭遇口碑滑铁卢。

众所周知,一个真正的产品好戏是由两方面组成的。

  • 一方面是交给导演、编剧、出品人,最终完成大内容;
  • 一方面则是由市场宣发人和用户一起完成;宣发,也是内容的二次创造,根据影视剧做出新鲜好玩的内容,让用户一起参与同时激发他们对内容的兴趣。

由此可见,宣发在成品剧集/综艺中的地位是非常关键的——随着内容、运营、资源等方面的升级、迭代,宣发也升级进入大宣发时代,它的“大”摒弃了过往的旧、老、烂,并逐步从网络平台上建立、开花、结果。

专访丨如何做内容大宣发,我们和阿里文娱市场高级副总裁杨振聊了聊-烽巢网

而针对如何做内容大宣发,读娱君(ID:yiqiduyu)在10月25日的优酷秋集上与阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振聊了聊,并从他的专访中提炼出宣发的四大关键词:尊重内容、开放联动、以发带宣、梦想。

尊重内容,让内容突破圈层

宣发是建立在作品内容之上的,所以,杨振认为做宣发前要认清它的本质,而他称之为产品营销。

产品营销拥有独有的运行思路,首要关键点是让自己成为内容的试客,就如杨振所言:“如果是做汉堡你要知道这个味道好不好,所以我们做宣发的,内容就一定要自己先看。只有了解内容,内部才能定级是否主推,而这个经过则需要从预设、确定方向到最终决策。”

第二关键点则是让成型化的内容突破圈层——于此处,读娱君相信大家都能理解,其实在立项一部电影、电视剧或者综艺前,它就被设定好了题材、内容、文化甚至是演员,而一旦成品,外界则会给它以定型。

so,杨振认为产品营销的关键点二在于让内容泛人群化:“泛人群化就是我们的工作。例如看《白夜追凶》第一集后就认为它很好,一定要追,且我们要让他不只是单纯的罪案类剧,要让他突破圈层,打到泛人群里面去,这个我们叫内容破壁。”

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当认清本质和了解工作目的后,最后就要成为助攻方,把内容放大,把关键的体验放大,把情绪放大,这些,杨振称其为看点的有效分发:“一个剧,一个综艺特别长,你不可能一口气看完,每天处理很多事,所以,我们要把其中最有意思的点找出来,有效的分发,像一个钩子一样,把用户钩过来。”

开放联动,让宣传更立体化

当然,宣发还得落到实际执行层面——毕竟宣发是由宣传和发行两部分组成,各自呈现的工作和效果也大不相同。

至于宣传,目前读娱君了解到的是行业的整合性,他们往往会把线上线下的资源结合在一起,统一打法。不过,这种宣传战略依然是被动型,完全是由宣传方来制定计划,从而花钱去投放,效果有但不会太大。

而相对于目前大众化的打法,杨振所代表的阿里大文娱平台则施行“开计划”,变被动为主动:“集合品牌方、内容方、媒体方等各方一起,在尊重内容的前提下,以开放的形式让平台、创意、创新融入其中。”

试想一下,当优酷背靠阿里大文娱(阿里影业、淘票票、阿里文学等)和阿里巴巴资源(天猫、淘宝等),再加上品牌方、内容方、媒体方等各方力量囊括一起,那效果可想而知。

而且,“开计划”呈现出来的宣传效果还很立体化。

以发带宣,形成宣+发的联动

宣传有了,发行又怎么做呢?

因为发行是有固定的平台和资源,所以目前读娱君了解到的是宣传大于发行,且占据90%的比例——但不代表就不发行,发行不出力。

相反,杨振认为发行对于剧集/综艺更至关重要,而在完整的宣发中,以发带宣是最好的方式:“比如说在火车站、咖啡馆、休闲娱乐场所看到在播放我们的内容视频,其实这已经是以发带宣了,它是宣发团队以内容合作的方式发行过去,没有给一分钱的广告费。另外,好的宣传会极大的帮助发行,《春风十里,不如你》就是很好的例子,在做热了之后,电视台就找了过来,形成了宣+发的联动。”

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这种联动,效果是1+1大于2的。

当然,如此宣发也不一定是完胜的。 毕竟在大众甚至公司的职能部门中,市场部门是花钱部门。花的好会大赚,花的不好则赔钱,故此,杨振表示宣发在公司中也应该像“投资部门”一样去考虑。

让内容有世界影响力,让宣发人的梦想更完美

以产品营销思维认清本质,再以“开放联动+以发带宣”的模式进行宣发,阿里大文娱宣发团队已经在《春风十里,不如你》《军师联盟》《白夜追凶》等爆款剧上进行了验证。

不过,对于这些有目共睹的成绩,杨振认为宣发还不尽完美,而在他的心目中,将来的愿景是,让内容有世界影响力,才是他们宣发人的终极梦想。

而为了实现这个终极梦想,杨振的团队也正孜孜努力,例如正在构建的行业宣推俱乐部——“娱悦会”,他就希望能把品牌方、内容方、艺人方和媒体方等围绕泛娱乐的各方都聚集在一起,让他们之间产生化学反应。因为只有这样,力量才会庞大,而当未来达到一定质的时候,让内容有世界影响力也就不再那么难了。

尾声:在宣发上,一千个人有一千个哈姆雷特,但不管怎样,能从别人的经验和方法中汲取精华,融入自己的方法论中,才是宣发致胜的法宝。