一打开网页,看到的大部分内容都是商品促销的广告,各类红包、抽奖等玩法让人眼花缭乱。相信许多人看到这些的时候都能感受到,“双11”已经临近了,这个已经有了9年历史的全民购物狂欢节又来了。

许多消费者攒足票子摩拳擦掌准备好“买买买”了,却发现看起来便宜的商品都是清一色的“预售”,下单之后等来的将是遥遥无期的配送承诺,不禁让许多人感叹:享受点优惠怎么那么难!

与线上平台越来越多的促销噱头相比,消费者的购物体验却是越来越差,巨额的红包也换不回用户购物的新鲜感。加之在消费升级的主旋律之下,年青一代成了新的消费主力,他们对于个性化购物体验的需求,也逐渐在促使零售市场发生改变。

当许多零售巨头还在线上下举棋不定时,国美这家“老牌”零售巨头在双11来临之前玩起了“新花样”。一个可以抽奖,可以互动,甚至可以明星交流的“大家伙”–国美APP移动生态体验馆将落地国美马甸店,在购物狂欢节期间给用户带来更多与众不用的乐趣体验。

自从国美提出“6+1”的战略之后,国美就一直动作频频。这个“6+1”很有意思,“6”是指的用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王的核心,“1”是指的线上线下融合,而这其中的核心就是“用户体验”。

那么此次这一间生态体验馆的落地,在“用户体验”上是否玩出了新意?又能否视作国美在新零售领域上的突破呢?

文/楚楚(熊出墨请注意)

国美APP玩“快闪店” 构建内容生态让用户感知温度

从互联网到移动互联网,线上营销经历了十几年的爆发期,用户对线上营销的视觉疲劳正在逐步让流量红利退去,许多传统零售品牌试图通过线上向线下引流的“计划”似乎也并不奏效。

随着消费群体群体结构的改变,85后、90后已经逐渐成为新的消费主力,对于年轻一族来说,消费注重的并不单单只是商品的质量与价格,有趣、新鲜成了他们在购物体验上的新诉求。

所以“打一枪换一个地方”的快闪店就应运而生了。这种最早源于英国的模式,从2015年逐渐成了新零售风口下的营销爆款,不论是电商巨头还是传统零售品牌,都希望能够尝试探索“快闪店”这一模式,激活对于营销内容的兴趣。

一个简单可移动的巨型“盒子”,加上极富视觉冲击力的设计,再配以独具创意的话题,这样一家“快闪店”就诞生了,有些还会加入明星代言,这样就能够在很短的时间内,揽获无数消费者的关注。

相对于传统推广的直白,“快闪店”的主题环境更容易让用户置身其中,感受品牌或产品的魅力。包括川久保玲、Short Sentence、爱马仕等品牌对此都有过尝试。从国美APP移动生态体验馆的“快闪店”模式,我们也不难看出这家深耕行业30年的零售巨头“年轻态”的一面。

与传统“快闪店”与众不同的是,国美APP移动生态体验馆除了再造消费者感兴趣的内容体验之外,更融合线上与线下,以国美APP作为线上互动的载体,结合体验馆深度体验感受,为用户打造一个集分享、互动、感知一体的社交圈。

虽然“快闪店”并不能很直接的发生交易,但基于社交圈的内容生态能够最大限度的抵消了他们对于同质化消费体验的厌倦。对于国美来说,这恰巧能够让品牌的核心理念通过这一有趣生动的模式,在年轻群体里不断传播和扩散。

从6+1战略的发布,到全渠道融合,再到如今的移动生态体验馆,国美正在不断的跟据市场变化,逐步迎合和满足年轻群体的多元化需求。

国内目前手机厂商,参与以旧换新的情况

那么国内手机厂商为何热衷于参与以旧换新业务呢?在我们看来,主要有以下几点原因:

第一,降低购机门槛,加速老用户向新机型的过度。目前智能手机渗透率已经接近饱和,中国的新机销售量每年达到2.5亿,稳据世界第一,各个品牌要拓展市场占有率,新用户的目标已经着手于国外市场,保持品牌老用户的忠诚度,降低换机更换品牌的概率,也是重要的战略。通过以旧换新的市场手段,帮助老用户在换新机的时候降低门槛,少花钱,可以更好的留住老用户。

第二,促进手机循环利用,为环保做贡献,体现品牌的社会责任。很多时候我们对闲置手机的处理并不关注,在有些情况下,我们会随意扔掉已经坏了无法使用的手机,这对环境的危害很大,一块废旧手机电池的污染强度是普通干电池的100倍,可污染6万升水。手机厂商和手机回收机构的合作,能够有效降低电子产品带来的环境污染的风险,体现品牌的社会责任,赢得消费者的好感。每年苹果公司都会发布两份报告:《2017年环境责任报告》、《苹果公司社会责任报告》,体现苹果在环境保护和社会责任方面的贡献。国内手机品牌虽然销量上来了,但是品牌厚度还有很大进步空间。

第三,有助于抢占其他品牌用户。vivo此次以旧换新的服务,回收的手机范围,不仅仅包括vivo品牌的手机,也包括其他品牌的手机,这个对其他品牌的用户转化为vivo品牌的用户是非常有利的政策。

根据今日头条出的《今日头条大数据报告解析手机行业上半年》报告指出了各个品牌的用户换机流向如下图:

以旧换新的政策能够促进其他品牌用户向vivo转化

目前国内手机回收平台中最大的两家是回收宝和爱回收,都在跑马圈地,在和手机品牌的合作的竞争上非常激烈。从目前厂商合作情况来看,回收宝更得到大品牌的认可。目前中国前四大国产手机品牌中,只有OPPO还没有推出以旧换新的服务,相信OPPO也正在看其他厂商的反馈,如果取得了较为不错的效果,相信也会跟进。我顺手去OPPO的官微下看了下用户评论,也能够看到相关需求:

服务体验弥补电商短板 数据赋能开启双线融合

互联网科技高度发达的时代,对于许多传统零售品牌来说,探索电商渠道或许成了一门“必修课”。但购物体验的缺失已经渐渐成为了电商渠道的一大短板。

就以即将到来的“双11”来说,各种优惠各种噱头赚足了消费者的眼球,但在各大电商平台上,消费者“抢购”可以说是近乎盲目的,毕竟直到收货之前的一刻,用户都不知道自己所购买的产品质量如何效果如何,唯一能够得知的,便是从卖家详情页了解到的“商品参数”,虽然许多用户已经形成了这样的购物习惯,但它却不完美。

如果说电商为用户提供了最便利的购物方式,那么每年“双11”平台大量的退换货或许说明了纯电商其实也在给用户“添乱”。深谙此道的电商巨头们也意识到要改变这样的消费现状。

无论是马云的“新零售”,还是刘强东的“无界零售”,其内容本质基本相似,就是试图通过打通线上下渠道,构建新的体验场景和消费业态,从而引领新的零售变革。

但在各派高调的“新零售”理论中,国美却一直显得十分低调。并非因为国美在“电商”话题上插不上话,而是这位“老牌”的零售巨头已经悄悄在行动了。做了7年电商平台之后,国美清晰的发现互联网不应该是零售行业的“故事”,而应该是解决购物体验的工具。

对于传统零售品牌来说,牵手互联网并不是简单的做一个线上店或者APP那么简单,如果把它们当成是用户购物的一个渠道来看待,那么在用户购物之后几乎很难将用户留住。对于国美APP来说,互联网更强调的是用户服务,只有用户认可了服务,APP才有可能长时间留在用户的手机里。

国美APP通过线上的购物场景,收集了海量的用户行为,针对不同用户个性化的消费习惯,智能化高效化的为用户精准的推荐最适合的产品,实现线上渠道从“猜需求”到“知需求”的转变,并加入社交功能,形成用户专属的兴趣圈,从而建立用户与用户之间、商家与顾客之间、平台与用户之间的沟通纽带。

而作为有1600家门店的传统零售商来说,线下网络是国美引以为傲的优势。再加上大数据的赋能下,国美优化了整个零售环节,除了售前、物流、安装之外,更强调了产品的售后服务。

在涵盖了推荐、体验、社交、购物、售后等一系列服务的背后,国美APP正在变得越来越强大,也变得越来越有价值。在弥补电商渠道体验缺失的短板之后,国美利用互联网与大数据赋能,进一步实现双线融合。

多场景服务消费体验 30年零售巨头实现蜕变

在马云刚刚提出“新零售”时,许多人都觉得电商完了,或者觉得传统零售运营真要被彻底消灭了,但很显然,所谓的新旧零售仅仅是对消费者的购物方式而言。无论是任何概念下的零售革新,带给消费者更多的都将是体验上的提升,只有用户认可的消费体验和消费方式,才是最有发展潜力的零售模式。

根据国家统计局数据,今年1-9月全国实现社会消费品零售总额26.3万亿元,同比增长10.4%,而这其中一个明显的特点就是线下体验式消费持续回暖,“逛”重新成为主流消费群体休闲购物的方式。

毫无疑问,现如今的消费者已经不会因为单一需求的购买特性的商品。在完整的场景体验中,用户能够更直观的感知商品的功能,甚至其他产品相互配合做带来的不同感受。

如果消费者为了购买洗碗机而进入构建好的“厨房场景”,那么他能体验到的将不单单是洗碗机的功能,或许还有抽油烟机的强大,或者智能电陶炉的便利,更有可能根据家装风格选择最合适的产品。

这便是国美所提出的“家.生活”战略。无论正在改造的家生活体验店,还是不断强大的国美APP,抑或是迎合年轻一族的移动生态体验馆,国美通过不停的构建最适合消费者的多元化场景,兼顾用户消费过程中的各种需求,帮助用户进行购买决策。

这些都将是以“家”生活为核心的打法试验场,国美正在通过这一系列的变化,向外界宣告这个30年零售品牌的真正蜕变。

文/楚楚(熊出墨请注意)