倡导美好生活主义,丁磊「新消费」圈粉新中产-烽巢网

文︱李安嶙

双十一电商大战硝烟依旧弥漫,在阿里与京东的战火中,一直以来以低调形象示人的网易电商在悄然布局中,迅速崛起,成为中国电商第三极。16日网易发布其最新财报,其中尤为亮眼的是第三季度邮箱、电商及其他业务的净收入为37.35亿元(5.61亿美元),同比增加79.5%。网易这家在人们传统印象里的“游戏公司”,短短时间已经在电商领域称雄。

同时,丁磊近期抛出的「新消费」概念,也被外界视为对标马云的「新零售」和刘强东的「无界零售」,占领各大媒体焦点位置。从本质上而言,电商与传统零售业相融合带来的新零售,将带来前所未有的商品丰富程度和购物便利度。而同时,中国近年来不断激增的物质需求和消费驱动,又正在使得购物从生存需要经由炫耀需求,过度到一种后物质至上时代下的消费主义反思。因此,在海量的商品、零售场景和拥有独特消费理念的新中产一代之间,如何跨越流量逻辑,获取更具幸福感的消费理念,也成为消费升级命题中,最核心的探讨。

电商第三极崛起,网易悄然圈粉中产

网易(NASDAQ:NTES)16日公布了第三季度未经审计财务业绩。数据显示,网易第三季度净收入为124.78亿元(18.75亿美元),同比增加35.5%;归属于网易公司股东净利润为25.27亿元(3.80亿美元)。其中,网易2017年第三季度邮箱、电商及其他业务的净收入为37.35亿元(5.61亿美元),同比增加79.5%。丁磊总结道,“除游戏外,我们的广告业务和网易考拉海购、网易严选等电商业务也在稳步前进。我们一直致力于各个业务板块的投入和发展,凸显网易的品牌优势,更好地回馈投资者和用户。

在提出用电商「再造一个网易」的计划之后,网易悄然布局的电商板块终于浮出水面。事实上,早在2015年网易考拉海购首次参与双十一,就交出了20倍销量增长、日常出单量位列杭州保税区之首的惊艳战绩,受到业内关注。两年后,网易考拉海购更以强劲的发展势头,凭借25.6%的市场份额领跑行业(数据来自艾媒咨询《2017Q3国跨境电商市场研究报告》)。同时,网易严选发展快速获得高质量用户口碑,网易味央成为新中产追捧的「网红」品牌。在不知不觉间,网易在丁磊闷声发财的指导思想下,崛起成为电商第三极,并悄然圈粉以占比每年约1%增速扩张中的新中产人群。

网易考拉海购与网易严选的成功,并非偶然。新中产一代在物质生活得到保障和满足的情况下,有着对更高美好生活的渴望。这种渴望,在消费行为上表现为,更为严格的消费体验和品质要求,对于价格不再如以往的中产阶级一样敏感,情怀、格调、个性在消费决策中,占据更大权重。而作为社会的精英阶层和手握消费力最大比重的人群,新中产一代的消费观,正在快速引导市场和更多的消费者,成为一种主流的消费意识。

另一方面,就整体市场而言,网易考拉海购和网易严选与平台型的阿里和半自营半平台的京东,形成了模式上的差异化。从自营为主的网易考拉海购、深入到产业链上游再到营销过程的严选,到着眼高端农产品的网易味央,网易电商产品的主流基调始终围绕新中产阶级渴望更好生活的诉求,配合自身海量用户驱动,逐渐形成了「花更少的钱,过更好的生活」的消费理念,并逐渐从以新中产为主体的核心用户,扩散至更多的消费者。

这种「以消费者为本」的打法,最大的优势是能够有效把控商品源头,避免以往规模效应带来的假货横行、服务缺失等问题,同时能够第一时间对消费者的反馈做出把控,调整货品种类、SKU量等,优化消费体验。而在网易电商「消费实验」的过程中也衍生出了不少新玩法,比如网易考拉海购的「全球工厂店」、网易严选推出的自主品牌等。为电商的发展模式,开辟出了一条新的道路。

新消费人本洞察,至简克繁的生活家

网易考拉海购能够获得中产阶级追捧,使后者成为其重度用户,并带来高效的口碑推广。剖析其内在原因,与和网易其他产品一脉相承的用户洞察和预判,密不可分。引用丁磊对「新消费」的阐述:「零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点」。

此前,丁磊在「2017两岸企业家紫金山峰会」上,首次提出了「新消费」的概念。他认为「消费的1.0,解决的是让商品丰富,种类齐全,让用户随时随地,找得到、买得到商品。而消费的2.0,核心诉求就是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心,同时富有生活美感,注重环保健康。」

在马云提出「新零售」、刘强东提出「无界零售」之后,丁磊的「新消费」被认为是网易对标阿里和京东的话语体系。而在我看来,就三者所基于的平台模式和商业逻辑而言,有着不同的立场。与与阿里注重场景的「新零售」,以及京东侧重形态的「无界零售」不同,「新消费」将平台视角进行了从「货」到「人」的切换。着眼人本主义的网易电商,摒弃了其他电商巨头全品类、大SKU的通常策略,以慢打快。通过洞悉消费者需求、甄选高品质产品,从「人」找「货」进化为「货」匹配「人」,有效简化消费路径,使网易考拉海购能够精准锁定消费人群;优化消费者体验、减少消费者决策成本,使得在网易平台上发生的购物行为,因为服务的溢价,完成了从「零售」到「消费」的升级。

不难理解,网易电商能够从绝对红海中脱颖而出,正是归回消费者立场,进行人本主义洞察的结果。在消费升级的大语境下,中产阶级不仅需要更高品质的产品,还需要更为美好的消费体验、更低决策成本的消费路径。网易正是把握了这一核心诉求,以至简克繁,成就了新中产的生活家诉求。

消费重归美好主义,丁磊的匠心原点

有数据显示,2017年上半年人均使用2-4个购物App。App Annie预计,到2021年全球消费者花在购物App上的时间将达3.5万亿个小时,亚太地区为主要增长地区。而与之背离的,是网购客户的满意指数。2012年在线调查中显示,有超8成的受访者对网购的总体评价为满意和很满意,而2015这个比例下降到超6成。而这个比例在时间成本高、时间管理严苛的新中产阶层中,更低。

从这一层面来说,在言必称「消费升级」的当下,拥有正品信任度、市场满意度两项排行第一的网易考拉海购,在打破流量逻辑桎梏,探索新消费趋势的道路上,更有发言权。「新消费」的理念,改变了以往强势的零售渠道商从自身角度思考问题,所带来的品牌、消费者的需求缺失。今天,中国商业业态的融合、移动互联网技术的发展和零售环境和商品的丰富程度,都走在了世界的前列。一如文艺复兴催生意大利奢侈品行业发展、日本经济巅峰时期崛起一大批高端设计师品牌,中国未来新消费趋势的发展,必然将回归人本位思考。消费不仅是单纯的货币与货品的交易,更饱含着获取过程所触发的身心状态的改变。使消费重归美好主义,将是未来中国商业结构演进中,最主流的方向。

丁磊的「新消费」观点,不仅体现在网易的电商产品上,在网易新闻、网易云音乐、网易公开课等产品背后都能嗅到「新消费」的情怀和理念。这些产品推出当时,在资本市场看来,很多都是「慢半拍」、「非风口」。但丁磊一直坚持认为:「网易是一家有工匠精神的企业。我们的产品有一个共性,就是精益求精。」最终市场给出了对网易最公正的评价,在一个个「兵家必争之地」,网易都在一片混战中杀出重围并笑到最后,不光收获了一批网易死忠粉,也打造出「网易出品、必属精品」的口碑。

在这看似「无心插柳柳成荫」的天时地利背后,实际上却是网易人本主义的胜利。丁磊深知,这个时代风口易变、红利会消失,只有消费者需求与产品的品质亘古不变。网易围绕当下中产阶级的消费诉求,其以慢打快的经营思路,使其获得了对于市场的准确预判,使其诸多产品水到渠成的成为当下中产阶级首选的互联网产品,最终实现了各个领域的后发先至。

面对新中产阶级的独特价值观,网易「新消费」可以说是将聚焦视点回归消费者立场,实现消费升级从理念到形式的一种落地。在这种理念下,网易才能对各个产业进行针对性的创兴,并一步步将这种价值观注入产品的精髓中。使消费重归美好主义,其打磨的不仅是产品,更是企业的严苛、创新以及品味,而这也是网易一直在说在做的「匠心」。

这份匠心,使网易成为了和用户走得最近的互联网公司,也成就了网易20年来始终坚挺的市值。