从粉丝经济到跨品牌社群融合 网易严选为何要布这样一个局?-烽巢网

1元钱可以做什么?如果你是网易严选的粉丝,又特别热衷于对家进行改造,那么你将有机会1元入住严选HOME。11月28日,网易严选、万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网7个品牌的粉丝社群相互融合成立“发现生活小组”,未来准备以社群用户为核心,找寻各种让粉丝们玩起来的方式。

从粉丝经济到跨品牌社群融合 网易严选为何要布这样一个局?-烽巢网

据了解,1元入住严选HOME就是“发现生活小组”推出的第一个活动,“社群融合”成为一大亮点,与以往商务合作是由品牌方发起不同的是,本次活动则最早起源于网易严选粉丝对于家的向往和憧憬而办的,活动中网易严选将邀请严选粉丝与万科泊寓的设计师一同参与房间设计改造,而用户可以获得1元的惊喜价提供入住“粉丝版”严选HOME的机会。

实际上,网易董事局主席兼首席执行官丁磊本月初受邀在两岸企业家峰会上发表了《新时代 新消费 新模式》的专题演讲,提出了“新消费”和“严选模式”。其中就谈到,“对用户需求的理解,是一切的原点。”而“发现生活小组”的成立正是意味着网易严选通过“社群融合”探索一种全新的社群运营模式。

显然,从粉丝经济到社群经济再到跨品牌的社群融合,新消费趋势下,传统的商业已经开始发生了变化,从最早的硬广到内容电商,从出售商品到出售服务再到出售一种生活方式,行业的玩法正在不断被刷新。

文/熊熊(熊出墨请注意)

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“新消费”时代

实际上,随着消费升级越来越深入,海量的商品、单纯低价的策略以及重复的硬广轰炸已经不再适用于如今的消费场景,人们的购物需求已经从如何买得到向追求如何买得好迈进,网易严选的诞生也正是因为网易察觉到中国消费群体的变化。一个“新消费”时代已经悄然来临,新人群的消费理念以及消费决策也发生了非常大的改变。

新消费时代背后,是以中产阶级为代表的新人群人口基数的持续增长。

让我们先来看一组数据:据网易严选联合艾瑞咨询发布《“新消费”趋势下社群发展白皮书》显示,超过半数的网民认为,与五年前对比,网购、旅游、外出就餐是消费增加金额最大的三大场景,超过20%网民在消费时更重视实用,消费行为趋于理性;消费时对生活格调的重视程度显著提升,涨幅达24.5%;消费者对于“只买对的,不买贵的”这一观念的认可度上升显著,购物消费成为自我实现,彰显个性主张和自我价值实现的重要载体;不仅如此,消费者购物更追求时间成本利用率的最优化。

总结来看,注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康等五大消费理念逐渐成为主流。

这背后,用户的购物行为已经发生了变化,因为影响用户的消费决策发生了变化。

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首先是用户信息获取渠道的多样化和碎片化。传统媒体时代,用户获取信息的渠道主要来自电视、报纸等,但在新媒体时代,用户更多通过微信、微博、知乎等社交媒体来获取信息。

其次是用户对品牌认识的方式也发生了变化。直白的硬广很多时候已经不管用了,消费者更倾向口碑推荐,比如亲友,比如微博微信的大V和KOL,拿网易严选来说,有超过一半的用户是通过口碑推荐后在网易严选进行购买的。

最后是购买决策往往更多体现用户的价值观。用户购买的不仅仅是商品,而是一种生活方式的投射。比如星巴克和苹果文化,更多都是一种生活方式的投射。

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从粉丝经济到社群经济

在这样的方式之下,社群组织应运而生。实际上,社群并不是一个新鲜词,此前流行的内容电商和豆瓣兴趣小组等都蕴含着社群组织的微观模型。过去两年的时间,从网易严选、万科泊寓到爱范儿等品牌,都在打造自己的社群。

网易严选在成立之初,就设置了专门的社群运营岗位,并且还有一个团队与用户保持着高效的沟通。截止到今年10月20日,网易严选的核心粉丝数已经达到20651个,将近100个群的规模。在运营社群的过程中,网易严选根据“志同道合、足以成群”的原则来组建社群,通过粉丝兴趣来划分,比如宠物小组、餐厨小组、改造小组、热爱生活小组等。

这与粉丝经济完全不同,在熊出墨请注意看来,粉丝经济中,明星或者KOL是核心,与粉丝之间是单向互动,粉丝因为喜爱偶像相信偶像而产生消费,但社群经济中,用户才是核心,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户聚集到一起,形成相互反哺的价值关系。

在网易严选的社群里,粉丝会时常给予赞扬、建议甚至是批评,这些内容涉及粉丝生活层面等各方面的交流。比如今年双11期间,严选就在官网发起了一次“流浪猫”盒子的活动,这个想法就来自于严选粉丝群。

粉丝群里时常有人提起严选的快递盒质量特别好,丢了可惜,于是大家在群里“脑暴”怎么把这个快递盒利用起来,同时在另一个群,刚好有人晒自己用快递盒给小区流浪猫做的猫窝。社群运营负责人便将这两个信息做整合,产生了“流浪猫”盒子的创意,“想法特别简单,10万个物流箱,如果有1万个被改造,就可能有1万个小生命有了熬过寒冬的家,也是一件很厉害的事情。”

阿尔文• 托夫勒曾在《第三次浪潮》一书中预言,生产者和消费者之间的界限会逐渐模糊,二者将融合为一体,诞生全新的“生产型消费者”(prosumer ),即producer (生产者)和consumer (消费者)的合成。

网易社群中的成员就是很典型的“生产型消费者”,首先他们是商品的消费者,但也可以直接参与到产品以及公司的生产环节。一方面,粉丝可以通过社群的互动向网易严选及时反馈商品信息,比如网易严选的SKU从最初的30多个拓展到现在的5000多个,除了通过算法甄选、品牌合作方甄选以外,用户甄选也是一个非常重要的渠道,这其中,样式甄选、建议征集、样品试用等很多都是通过社群来完成的。另外一方面,基于社交媒体传播方式和途径的裂变,社群粉丝的传播和互动往往能够产生更强的辐射效应,影响到更多的人,形成口碑效应。

曾经以科技媒体出身的爱范儿因为发现了这样的变化,而转型成为一家泛生活方式的公司。在社群运营的探索中,爱范儿电商事业部总经理邱雷也发现了一些很有意思的变化。比如爱范儿其中一个为卖大黄靴组建的粉丝群,一开始确实有不少用户会因为彼此的分享和晒单而下单,可活动结束后,这群人从买鞋聊到了阿美咔叽文化、重磅牛仔裤、工装靴甚至沙漠生存,今年这个组织里的小伙伴一起去参加了一场线下活动,社群粉丝们从线上走到线下,成为了彼此的朋友,甚至这一社群组织实现了“相亲”的功能。而这些实际上早已经超越了爱范儿最初对于这个社群的定位。

显然,社群的定位和社交属性很容易让有共同兴趣和价值观的人群聚合在一起,而这个过程中实现销售、品牌传播以及社交就成为自然而然的事情。

尽管如此,在社群组织的运营上,邱雷也有不少困惑,比如所有的社群都会有一个生命周期,如何让社群运营的更久一些,品牌能够投入可持续的服务是非常重要的。

实际上,《“新消费”趋势下社群发展白皮书》报告也显示,对于大多数的消费者而言,基于对信息过载的担忧和优化体验的考虑,消费者希望将与购物相关的社群控制在三个及以下,社群信息的质量也成为社群用户的关注重点。硬广太多打扰交流、信息质量参差不齐,分享的内容不够精准等反馈也对社群运营组织提出了更高的要求。

究竟如何让用户用极小的成本去获取更多的权益,满足其对于美好生活的需求呢?

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社群融合的探索

正是在这样的背景之下,网易严选有了社群融合的想法。希望能够建立一个以用户为中心的社群融合组织,打破品牌之间的隔阂,将调性相同的品牌社群进行融合,实现多个品牌一起服务多个社群的方式。

“发现生活小组”就是在这一想法下诞生的,也是网易严选探索“社群融合“满足用户多元化需求的重要一步。

在熊出墨请注意看来,社群融合至少有三点好处。

首先能够降低用户的选择成本和信任成本,也降低了品牌获取用户信任的门槛。这是一个用户与品牌双赢的策略。举个例子,我是网易严选的粉丝,我非常喜欢购买家居用品,那么我可能也会接受万科泊寓对于公寓改造的计划,严选HOME与万科泊寓的联合活动开启了长租领域的先河,成为城市新青年们的热议话题,接待了很多喜欢严选生活的粉丝前来打卡,种草了一大批年轻超人。

从粉丝经济到跨品牌社群融合 网易严选为何要布这样一个局?-烽巢网

第二是能够为用户提供更高价值的服务和交叉福利,有效延长社群的生命周期。此前,杭州万科泊寓与网易严选联合打造的“严选HOME”,曾合作推出“14天改造家”的活动,泊寓的设计师和严选的产品经理共同直播培训,给粉丝带来更多改造自己熟悉空间的灵感。最终获胜的3位粉丝,化身为“严选HOME”的设计师,为城市新青年打造了风格不同却又非常温暖的房间。而可以想象的是,未来乐动力的健身用户也可以享受到花点时间提供的鲜花服务福利,甚至ENJOY提供的健康餐食,在爱范儿了解各种泛生活方式的资讯信息等。

第三是真正给了品牌一个与粉丝互粉的机会。就算你在漂泊,也可以住很好的公寓,找到一个朋友去看电影吃饭买花健身,过着积极向上的生活。这种以用户需求为核心,成为用户粉丝的“社群融合”将产生更大的化学作用,更进一步激发社群经济的商业价值。

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最后

不知不觉中,新消费时代下,商业也在发生着变化。

前不久在网易发布的Q3财报中,以网易考拉海购、网易严选为核心的邮箱、电商以及其他板块保持高速增长,营收同比增长79.5%,增至37.35亿。这也再次验证了丁磊的新消费时代品质电商对于新中产的巨大潜力。

从社群组织到跨品牌的社群融合,网易严选再一次向外界传递出其作为一个生活方式电商的理念。未来,也许网易严选的产品服务边界会越来越模糊,不仅仅是衣食住行娱乐,更会延伸到新消费群体从物质到精神的方方面面,为用户带来更美好的生活。

文/熊熊(熊出墨请注意)