近两年旅游市场再掀热潮,旅游行业的快速发展催生了新兴的旅游服务平台崛起,也让很多老景区“焕发新春”;游客也不再满足于“上车睡觉下车拍照”,将音乐、美食、文化等等兴趣融入到出行计划中。面对越来越个性化以及多样化的需求的消费者,旅游营销该如何打动TA们?

旅游行业持续高热,行业呈现细分化趋势但痛点仍存

据360推广近期发布的《360MASTER2017年度榜单-旅游行业洞察》显示,从1996到2016年,旅游人次和消费双双提高且增速逐年上涨。人均收入的提升,带动了整个旅游市场的回暖,旅游进入体验消费新阶段。

因为你的说走就走,很多人辗转反侧了很久-烽巢网

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(图片截取自《360MASTER2017年度榜单-旅游行业洞察》)

随着境内外旅游目的地服务的进一步完善,各种面向游客的优惠政策不断出台,也进一步刺激了旅游行业的热度不断攀升。现如今出国游已经是家常便饭,每逢假日全球都做好了迎接中国游客的准备;出行可以“说走就走”,去玩什么可不能将就,景点早已满足不了游客的胃口,当地美食、极限体验、购物、民俗文化等等周边兴趣成为出行诉求,这同样也在促进旅游行业以游客兴趣为中心向细分领域发展。

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(图片截取自《360MASTER2017年度榜单-旅游行业洞察》)

然而在旅游行业高速发展的背后,也存在着为了追求利益最大化进行“粗暴开发”和“照搬推广”的发展“后遗症”。首当其冲的就是旅游信息的不对称。因为发展速度太快,景区、OTA平台等中间层级较多,容易发生彼此间信息断档的问题。特别是游客在检索信息的过程中,各种渠道信息彼此覆盖,会出现很难找到有效信息的情况。

与此同时,旅游产品同质化也饱受诟病,部分景区甚至存在经营模式粗放、服务落后的情况。而对这些问题的担忧让游客对旅游信息的需求更为强烈,并促使了一批自带“买家证言”属性的旅游社区的火爆。日前360推广发布的《360MASTER2017年度榜单》中,我们可以看到蚂蜂窝与携程、去哪儿、驴妈妈等知名OTA平台同时上榜“最受关注十大旅行服务平台”,也正是侧面印证了这一痛点。

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旅游营销推陈出新,背靠大数据、深耕场景化

总结上述机遇与挑战,我们可以发现,当前制约旅游行业发展的核心在于信息的传递,而这正是旅游营销需要解决的问题。旅游行业应该如何用营销打开局面,再创新高?

一、旅游营销要跨屏:PC搜攻略,移动下单忙

诚然,对于一家旅游类企业来说,掌握消费者对于旅游的真实需求,是保证企业能够长久生存的关键要素。一方面,对消费者行为的深入洞察与分析,对于推动旅游行业的发展至关重要;另一方面,充分了解消费者对旅游的真实需求,无论对企业针对性开展服务工作,还是进行旅游的营销推广,都能起到很大的帮助。

从《360MASTER2017年度榜单-旅游行业洞察》中我们可以很清晰地发现,相对于移动端与节假日高度重合的活跃度高峰,PC端的活跃时间明显前置。人们通常习惯于出行前使用PC搜攻略、查机酒,为出行决策做参考;在出行中使用手机查交通、搜周边,进行景区内的二次消费决策。这也给旅游营销提了个醒,PC和移动要两手抓,两手都要硬,在PC端注重线路信息、旅行攻略、机酒折扣等内容吸引兴趣;在移动端注重LBS周边推荐,用个性化推送赢得二次消费的机会。

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(图片截取自《360MASTER2017年度榜单-旅游行业洞察》)

二、旅游营销要有范:你有代言人,我绑大IP

对于有明晰旅游规划的人群,我们可以采用使用场景覆盖的手段进行信息的触达,对于尚未决定出行计划,或是只是有单纯兴趣的受众,我们还需要其他手段去吸引他们的注意。这其中代言人或IP营销就是不错的办法。

以驴妈妈联手360推广打造的暑期出游营销方案为例,基于360针对出游人群“娱乐至上”标签的洞察,充分释放驴妈妈品牌代言人井柏然的明星热度,引爆粉丝人群对旅游的兴趣。助力驴妈妈旅游网的品牌关注度迅速提升,同时刺激驴妈妈暑期出游预订人数翻倍增长。

此外OTA平台对于综艺的喜爱大家也是有目共睹,途牛投资《跑男》、驴妈妈投资《欢乐喜剧人》等等,依靠大流量的综艺节目提升品牌知名度,刺激潜在消费群体对自身品牌的关注,也获得了不错的效果。

综合来看,渠道和内容对营销来说都不可或缺,但关键还是要懂消费者,让营销真正基于深入的消费者洞察,基于对行业的准确判断,让营销真正做到“营之有效”。

我国旅游消费人次的上升,其中离不开互联网的发展、交通工具的越发便捷、消费者人均收入的提升等等这些因素。旅游类企业想要达到与消费者的高度融合,为提升自身业绩和服务提供帮助,就得充分了解旅游行业的转变和发展趋势,以及消费者在不同阶段的旅行需求。

我相信旅游行业一定可以突破现有痛点,再创新高,这其中一定少不了互联网大数据的功劳,也少不了与消费者形成高效互动的创意旅游营销的助力。随着旅游营销趋势的快速变革,数字营销的力量也变得越发重要,并成为旅游企业们转型的最佳助手。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110