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前不久,良品铺子将旗下坚果产品升级,发布了一款名为“一代佳仁”的全新坚果产品,根据官方的表述,“一代佳仁”的推出伴随着消费者潜意识里坚果有益健康的观念普及,以及消费者膳食结构的变化。

换句话来说,拿坚果为例,消费者对其观念正在从“吃”这一消费行为向品牌、健康消费行为转变。这也从侧面体现出,这个转变的程度也将直接影响市场的增量,那么如何去加快这个转变的速度呢?我们可以从“一代佳仁”的产品构想里窥探一二。

供给侧革新,无疑已经成为推动各行业经济新增长点的重要方式,对于休闲食品行业来说,近年来随着互联网+趋势,营销、产品形态,渠道等上游环节的多元化也成为趋势。

国家统计局数据显示,休闲食品行业收入近年来以年均20%的速度增长,2016年市场规模预计突破万亿元,尤其在良品铺子等互联网品牌强势崛起后,休闲零食行业上游环节无疑将出现颠覆式的变革,而这一增速也将在这种革新中继续坚挺。

“一代佳仁”是消费升级的导向

数据显示,过去十年,我国坚果消费量正以每年10%以上的速度增长。最近3年,良品铺子线上坚果类食品销售增长率近三倍。而这个增量一方面体现出良品铺子线上线下强势的流量入口,但另一层面也必须承认,其对产品以及消费场景的创新。

“一代佳仁”便是最好的例子,其在产品方面的创新首先表现为消费场景的再定义,据官方介绍,这是一款果仁配果干的零食产品,这款产品设计之初即考虑到诸如可搭配酸奶最为营养早餐、下午茶或者健康餐等延伸的消费场景,这或许也是国内零食产品首次被赋予“餐桌消费”的概念,而消费场景的延伸,无疑给了零食类产品更大的市场空间。

其次,这款产品主打的还有品质与健康管理,一代佳仁每包30克,三盒一组满足21天的消费分量包,科学适用也将休闲零食的消费在健康层次颠覆。

另外,随着消费者差异化日趋凸显,满足不同用户的需求成为供给侧需要发力的关键点,一代佳仁系列针对细分需求而生,在这个系列中又分为“健力型”、“智美型”与“智炫型”多个小类,满足不同消费群体的需求。

而这些层面的融合背后,正从侧面印证休闲食品消费升级的导向,同样,随着这种趋势以及如“一代佳仁”这类爆款产品的不断走红,休闲零食可以摆脱目前非主流食品的困境,探索更多的想象空间

休闲零食也需要“IP化”

一代佳仁的发布日期,正好迎合了中国食品工业协会“917中国坚果健康日”活动,除了借此机会推出针对性的产品,更多的也是为消费者带来全新的产品消费场景。

在传统时代,我们对任何食品类的只进行口感与视觉方面的加工,但随着互联网思维的渗透,打造明星产品成为各行业的全新生产方式。在水果界,诸如褚橙、柳桃、潘苹果这是IP化的产品无论是在单价还是销量方面都创造了新的记录,这无疑也给休闲食品行业带来新的思考方向。

一代佳仁从一定意义上来说,也是休闲食品领域IP化运作的典范,那么为何这样说呢?我们从多维度加以剖析。

首先,一代佳仁一定是一款标签化的产品,官方的意图很明显,通过定制、细分、主打方向,为一代佳仁打造了一系列的特定标签,比如健康、餐桌消费等等。但显然,这种标签绝非强贴而上,而是从其产品特性核心发出。

其次,在营销上,一代佳仁更加互联网化,无论是“坚果健康日”还是网红等新潮的概念,良品铺子在这方面的手法相当娴熟,并且其也非简单的为销量而营销,更多的是为健康膳食管理观念的营销。此外,垂直论坛、移动APP、网络综艺与线下门店的立体配合。网络综艺节目《穿越吧厨房》已经上线,良品铺子一代佳仁品牌的植入已经开始预热。而这样的方式,能够快速让一代佳仁聚集大量的粉丝,而粉丝的粘性、可带动性正是IP所带来的诱惑力。

另一方面就是一代佳仁对消费场景的再造,正如上文所说,一代佳仁的消费场景是独创的,在这样独特的场景里,一代佳仁已经成为了一个特定的符号,并且与这个消费场景有着极强的关联性与平衡性。

做到线上线下融合发展 良品铺子另有一手

那么从上文综合来看,一代佳仁所革新的是产品的形态、消费的理念、场景的再造,甚至消费行为的再造,而这些关键的革新与供给侧的各环节紧密相扣,又迎合消费侧的需求。剩下的便是对这两者之间的连接。

在原有的电商、门店生态里,要么线上强劲线下弱,要么线下强劲线上弱,在过去传统行业电商化的过程中这种模式或许并未凸显弊端,但随着互联网+的发展,未来的企业形态将再无线上线下之分,两端融合性不高,未来将面临巨大的挑战。

而良品铺子以线上线下并重为发展模式,良品铺子创立于2006年,截止目前在湖北、湖南、江西、四川、河南有2000余家线下门店。去年,销售额达到45亿元。与此同时,截止目前,其各大电商平台会员超过千万,微信会员900万。 “我们想把这么多会员资产和会员渠道,用APP的功能构成连接性。”良品铺子曾公开表示。

在去中心化、去平台化大趋势之下,良品铺子正在利用大数据技术和全渠道的模式打通传统门店和会员系统,对商品促销、会员、消费者、物流等方面经营流程进行重构,力争打造成一个新的生意模式,做成一个高品质的零食消费者入口。

可以预见,随着良品铺子等新型品牌的强势崛起,无疑将带动整个休闲零食上游产业形态的变革,同样也将为消费者提供更多的消费可能,这一万亿蓝海市场也将迎来全新的时代。