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现象级的综艺并非一成不变,而是有着自己的周期和风口。

多年前,《超女》、《快男》火遍大江南北,呆萌的华晨宇俘获大票粉丝,人气居高不下。多年后,在华晨宇担纲星推官的《明日之子2》中,综艺的“潮流”似乎回归,选秀节目再次引爆新一代用户热情。不同的是,如今粉丝追星需求升维,选秀节目加强对粉丝的重视,纷纷推出“粉推”的环节设置。

粉丝从单纯饭爱豆才艺,升级为“ZQSG”(真情实感):饭爱豆的性格、人品,了解爱豆所有信息,购买爱豆同款服饰。在此背景下,以追求品牌时尚化、年轻化为导向的京东,发力潮流时尚,注意到了年轻人娱乐需求的转变,作为《明日之子2》的官方独家指定电商,首次以“小哥哥们的时尚潮流顾问”身份亮相。配合京东全新打造的FANBOX”潮流社区频道,节目中定制了专属服装间,小哥哥们在“时尚潮流顾问-京东”的“推荐”下挑选心仪服饰并示范型格搭配,最终引导粉丝登录京东APP的“FANBOX”潮流社区频道购买同款。

京东站内搜索“明日之子”,将直接跳转至“FANBOX”潮流社区,轻松get“小哥哥同款”

京东×《明日之子2》的合作说明,近年大火的选秀综艺越来越受到品牌青睐。随着选秀的内涵从单纯的才艺转变为多元化的真人秀,品牌的营销方式也越来越与网综的内容相关。

养成系追星催生新的应援文化

如今,参与感成为当下网综粉丝的第一诉求。

腾讯酷鹅用户研究院发布的《兴趣导向:95后内容消费洞察报告》指出,70、80后崇拜式追星退热,95后开启养成式追星。具体表现为,支持偶像成长,对偶像无条件热爱,包容偶像的一切,渴望与偶像互动,也就是所谓的“ZQSG”追星。

以往的选秀节目,粉丝只是看客,而当下的选秀网综中,粉丝升级为“制作人”,掌握“制作”偶像的权利。《明日之子》第一季的冠军毛不易就是被粉丝“ZQSG”票选出的全民“巨星”,网综新赛制给粉丝带来一种高度参与荣誉感。

毛不易的走红也展现了偶像pick标准的转变:比起唱歌跳舞、颜值身材这些硬实力,偶像性格、情商、背后故事这些软实力更能引发粉丝共鸣。粉丝通过追星投射自己的态度和价值观得到的“ZQSG”比纯粹观看偶像才艺表演更深切。

养成式追星逐渐催生了全新的星粉应援文化。粉丝现场应援成为常态,而网综节目、视频网站和星粉应援社区三方合力,造就了应援文化破壁,从而进一步扩大粉丝圈层的现象。粉丝们为偶像出道尽一份力,这种荣誉感和责任感奇袭了每一个移动互联网用户。

置身于“ZQSG”追星的网综中,品牌硬广植入可能招致粉丝反感,与节目以及选手融为一体才能达到品效合一的宣传效果。

京东此次与《明日之子2》的合作,就以选手造型为切入点,深度融合进了节目本身。看过《明日之子2》你会发现,华晨宇以及个性十足的九大“厂牌”,甚至整体舞美效果,都呈现出国产网综少有的“时尚”感,这与京东时尚化、年轻化的品牌形象定位不谋而合。

节目中,京东特别邀请选手演示进入“FANBOX”潮流社区频道的路径,节目外,京东联合时尚芭莎,推出邓典、田燚、黄翔麒、张洢豪四位小哥哥的时尚大片,向更广泛的娱乐受众传播京东时尚化、年轻化的品牌形象。融合整个节目的时尚新潮调性,无时无刻不在刺激着粉丝的购物欲。

随着节目的热播,小哥哥们给饭圈又带来了新一波的狂欢,女友粉、妈妈粉、姐姐粉层出不穷,京东也化身为明日之子饭圈的“巨巨”,承包粉丝们对爱豆的爱,除了独家发售“小哥哥同款”外,也陆续放出神秘应援好礼。真正做到与粉丝站在一起,为偶像实力应援。

如此可视化、互动化的品牌营销,充分诠释了京东愈加强调的时尚、潮流、年轻的品牌形象。

正如场景实验室创始人吴声所说,三次元(现实)偶像越来越多地显现出陪伴、养成的二次元(虚拟)特征,二点五次元商业体系正在形成。在这个新的商业话语体系里,品牌要在不同的社交阵地完成人格的建设,它要表现得更加立体、形象、可视,就像是真实的人格。

品牌为什么要和超级网综强绑定

品牌人格化必将引发用户粉丝化。传统意义上,用户可能会偶尔购买产品,但是粉丝(超级用户)会高度忠诚于品牌,自发传播品牌美誉度。用户粉丝化,有利于品牌内容价值与商业价值顺畅衔接。众多品牌的官微、官博开始人格化卖萌、互动,原因正是如此。

能快速形成粉丝效应的超级网综,其粉丝文化、粉丝经济以及传播效应与品牌诉求十分契合。品牌×超级网综,能将双方“粉推”效应最大化。于是,大量品牌开始拥抱超级网综。

《明日之子2》中,选手可以在京东时尚搭建的实体“FANBOX”潮流社区空间内,挑选心仪的服装、配饰,组成自己的个性穿搭。这不仅是在传达京东“小哥哥们的时尚潮流顾问”的身份和选手同款京东有售的信息,更是在“ZQSG”回应粉丝的情感诉求,为粉丝进一步无限贴近偶像提供桥梁。

试想一下,平日遥不可及的偶像,摇身一变成为你的朋友,与你分享穿搭理念,当然比硬广更贴心。再加上简单有效的购买路径,无形中又为粉丝购买添加了催化剂。

品牌×超级网综的核心,是品牌与网综、偶像的综合营销。偶像工业化时代,偶像经济快速崛起,无论是品牌,还是制播视频网站,都将成为偶像经济万亿市场的参与者和见证者。

写在最后

就像《明日之子》这个名字的寓意一样,未来的明星,娱乐圈的明日,我们每一个人都能参与pick。

在这个过程中,沿用传统自嗨式的宣传手法已经无法引起用户的互动和共鸣了,品牌需要与粉丝相互扶持,共同成长,其中,与用户互动是一个非常重要的指标。

在直播、短视频、网综这类新兴平台崛起的时代,大多数品牌看到了其中的商机,正在积极谋求营销方式转型。这是网综这类新兴平台的机会,也是品牌营销领域的巨大变革,未来我们应该会看到更多大品牌出现在网综节目中,实现品牌人格化的转变。

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