转眼又是一年双11。

地铁、公司、咖啡厅,剁手大军装备统一,紧握手机严阵以待。同样进入战备状态的电商平台,动作频频,使得气氛变得更加紧张。

各自厉兵秣马之时,一对CP的出现引发关注。10月11日,国美在拼多多的官方旗舰店正式上线。在双11倒计时一个月的紧要关头,国美这样做到底是出于怎样的战略意图?

结合此前国美推出美店小程序、美店平台、渠道下沉等等一系列举动,熊出墨请注意认为,国美其实是在借发力拼购和社交电商,完善共享零售模式。也就是说,我们看到的这些都是国美共享零售进一步落地的具体表现。

文:彬彬(熊出墨请注意)

携手拼多多持续发力社交电商

双11大战之中,原本应该是竞争对手的国美和拼多多,却出人意料走到了一起。但若是对国美近来动向了解一番之后,就会发现,这实际上是情理之中。

在入驻拼多多之前,9月26日,国美推出了电商小程序美店商城。按照官方的说法,美店小程序主打的是组团,即今年最为流行的拼购。但规则上有了创新,组团的人数越多,用户能够享受的返利折扣也就越大,部分商品甚至可以实现0元购。

美店小程序首页有诸多商品分类,包括家电、食品、生鲜、百货、鞋包等等。与其他拼购平台商家入驻不同,美店所有商品都是来自国美自采,保证100%都是正品行货。目前在售商品是以日用百货、快消品为主。

而国美在拼多多开设的旗舰店内,商品则基本都是家电,通过彩电、洗衣机、冰箱、空调、大家电的商品分类设置也能看出这一点。据了解,这些商品多是国美通过自身供应链优选的商品,价格方面也相对占优。

国美自家美店小程序和拼多多的官方旗舰店之间形成互补关系,可见国美在社交电商领域正进行多维度的探索。

此外,与拼多多的合作也符合国美的渠道下沉策略。互联网流量天花板日渐接近的背景下,各家渠道商都在不断寻找新的增长点,在原有一二线市场全面布局、核心旗舰店不断进行场景化升级的基础上,现在国美瞄准的是三线及以下城市的广大用户,在消费升级的大背景下,三线以下城市的爆发出的消费新需求正成为新的增长点。国美发布的2018上半年业绩报告显示,上半年国美在全国门店总数已经达到1867家,其中县域店总数扩张至283家。

众所周知,拼多多之所以能够崛起,就是抓住了“五环外”的用户。据了解,拼多多有70%的消费者在三四五线市场。国美与拼多多进行合作之后,无疑将下沉得更加彻底。

拼购的本质是用户需求,真正有需求的产品,用户才会主动去组团、分享,国美做拼购,意味着其从商品思维转向用户思维。而以用户需求为核心,这又与国美共享零售的理念不谋而合。

所以,在熊出墨请注意看来,国美以上这些动作,归根结底都是在完善共享零售的战略布局。

共享零售进一步落地

“共享更像是一种态度、一类技术、一些工具,可以推进协作、共享、聚合、协调、灵活机构以及其他各种各样新兴的社会合作形式。它是前沿,也是创新的沃土”,或许是出于对经济学家凯文·凯利这一观点的认同,国美当下正在追求共享与零售之间的完美融合。

在2018中国电子商务大会上,国美CFO方巍发表了《以共享零售模式,全面进军“家生活”市场》的演讲,表示在国美从家电市场进入到“家·生活”市场的过程中,“社交+商务+分享”的模式成为共享零售主要的核心。

那么,国美的共享零售模式究竟是如何一步步落地的?

国美在去年明确“去电器化”,由之前的国美电器开始转向国美零售,业务方面将从聚焦家电变为家电、家装、家居、家服务、家金融五大板块,围绕“家·生活”提供产品+服务整体解决方案。

易观智库给出的数据显示,中国家电市场规模约为1.4万亿,家装市场规模约为1.9万亿,家居市场规模约为0.8万亿,家服务市场规模约为5.7万亿,再加上更为广阔的金融市场,“家·生活”整体市场规模接近10万亿元。

市场前景广阔,任务也十分艰巨。为此,国美提出共享零售的新模式,并为之做出一系列布局。

在线下,针对近1900家门店,国美注重的是场景化、主题化、专业化和一体化的升级和打造,形成“家电馆+家装馆+家庭系统+场景式超市”的综合型体验馆。新近刚开业的上海、天津国美“家·生活”馆,在经营业态、创新体验场景和智能科技服务方面均取得突破进展。例如国美上海宜山家装体验馆便是一个集家装、家居、家电商品为一体的场景化体验式生活馆,具备可真实体验的智慧生活场景。除了引入家装设计外,还搭建了包括新风系统、全屋净水系统、采暖系统、中央空调系统等,让消费者更真实、方便地感受“家”的需求。同时还提供现场关于家电、家装、家居、家服务的咨询服务,让消费者享受到以“家”为核心的一站式整体解决方案服务。也就是说,国美正在围绕各种生活场景为用户打造体验区,以刺激用户消费。

另外国美线下门店还针对所面向市场、用户群体的不同特征进行了细分,综合型体验馆主要是分布在一二线城市,满足中高端需求。新增“柜电一体”、“暖通/中央空调”、“家装/橱柜”、“厨空间”等全新服务,满足不同地区消费者的购物体验,从而全方面挖掘新市场的增量空间,找到新的业绩增长点。

在三四线城市,国美是以开发县域店为主,并引入海尔、格力、美的等深受消费者青睐的知名品牌。“十·一”黄金周期间,冰箱、洗衣机成为国美县乡消费者购买的首选品类。从地域看,浙江金华的国美浦江人民广场店开业更是人气爆棚,1400㎡的卖场实现了292万销售业绩。同时,国美县域店还专门针对顾客组织了定期走访、上门清洗服务,比如除螨、擦窗等,顾客满意度稳步提升;营业员鼓励消费者微信晒单,让国美的服务在朋友间口碑相传。此外,国美针对一些独居老人不会使用家电等问题,提供上门测量、演示操作等服务,获得老人和子女的一致好评。

线下体验之外,共享零售的线上布局,国美注重的是发展互联网能力,即产品、连接和数据能力。国美在试图通过美店等产品,连接国美的平台、技术、供应链优势,共享给所有用户。

以核心产品美店为例,国美用户可在该平台上零门槛开店,成为美店店主,经营范围包括生鲜、零食、百货、美妆、服饰、电器等。这些商品囤货、发货都是由国美完成,店主需要做的建立自己的社交圈,把商品分享给更多好友,促成交易以赚取佣金。商品与用户直接对接,国美缩短交易链条的同时利用已有的零售经验,提高整个交易流程的效率、优化成本,用户也能享受到实惠。

一番布局之后,共享零售模式日渐成型。表现在数据上,国美2017年业绩报告显示,其共享零售GMV为18亿元。今年上半年的业绩报告中,这一数据已经增长至26亿元。

国美的“势”与“能”

综上,我们能够看出一个浅显的道理,没有任何一次合作是一蹴而就的,国美选择在拼多多平台开设旗舰店,有着诸多考量。也没有任何一个模式是很容易就能落地的,共享零售模式自提出以来,国美就一直在为之付出。

如果说我们把美店小程序上线,国美拼多多旗舰店上线等一系列表现都看作国美的“势”,那这背后必然是有“能”在做支撑。

“能”是什么,是国美多年的积累,这种积累包括供应链、渠道、技术、运营能力等方方面面。

在国美和拼多多和合作之中,国美作为家电领域“老炮儿”,此前所沉淀下来的扎实的供应链基础,遍布全国的仓储基地,物流配送能力等等都能对拼多多起到反哺作用,补齐拼多多的家电短板。

这种开放与赋能,其实在共享零售其他落地的环节也都随处可见。这也符合国美心中愿景:从传统零售企业转型至零售行业服务商。

并且,需要注意的是,国美的“能”还在不断自我更新。今年上半年,国美提出了“新业务、新市场、新技术”的“三新”举措,其中“新技术”就是对“能”的补充,包括人工智能、大数据、IoT、云计算等技术手段。

国美控股集团杜鹃女士曾经表示,未来的零售业态线上线下无法分割,就是因为这些技术会渗透到行业的细枝末节。比如国美搭建了数据中台,使线下门店对用户的消费轨迹数据的收集更加全面、便捷,得到的用户画像也更加精准。

线上线下数据打通,国美的大数据体系丰富之后,这对未来国美业务开展有重要的指导作用。如针对用户不同的偏好推出差异化的产品,进行个性化的营销,丰富线上线下SKU,提升转化率等等。

有了“能”,才有“势”,进而站在用户的角度,最大的感受就是购物体验的全面提升。

举个最简单的例子,物流配送能力。目前国美的物流网络已经遍布全国,基本实现无盲点覆盖。未来规划中,国美要在现300万平方米仓库的基础上新增200万平方米,以更好地覆盖下沉市场。

此外,以国美管家为服务总平台,搭载物流、售后、客户服务等业务板块,打通服务平台、配送安装、后服务以及客户服务体系,从而提高各服务体系的协同性。国美管家采用“自营+第三方平台”的运营模式,聚集专业的维修人员,搭建起了“购买—清洗—维修—回收—再次购买”的家电全生命周期闭环。对于用户来说,通过国美管家的服务界面,可以获得智慧家庭整体解决方案,涵盖送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等在内的“家∙生活”产品全生命周期服务。用户只需在线预约,国美管家即可上门服务。

今年“双十一”期间,国美管家还推出了“爆款预售”、“抢神券”、“11.11元秒杀”、“优惠券免费领取”等活动,正式打响“双十一”服务战。

而针对服务市场乱象丛生的现象,国美更是提出了统一服务标准、统一配件标准、统一收费标准的方式,实现家电后服务的标准化,并陆续推出了先行赔付、正品承诺、买贵补、晚就赔、不满意退、全流程可视、一站式服务、首问负责制、感恩吐槽、变诉为金等特色服务举措,全方面解决用户在购物中遇到的各类问题。

值得关注的是,国美还在今年推出了以用户为中心的“扬帆项目”,通过中台分发技术,整合各产业公司数据,有效支撑国美管家APP正常运营,并推进国美管家送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等全生命周期服务。在实现售后服务数字化、信息化管理的同时,还实现了包括订单出仓、商品配送、安装进度、预约维修服务在内的售后服务全流程可视化。与此同时,国美客服也在不断加强技术创新,自主研发了智能机器人客服,由机器人小美为客户提供智能客服服务。

新时期,新模式,新体验。眼看着国美的共享零售模式完成落地,相信国美成功挺进十万亿“家·生活”市场的那一天也已不再遥远。

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