购物节不稀奇,但社交电商购物节不知你见过没有?

2月27日,国美召开2019“黑色星期伍”启动仪式,并在现场发布社交电商新产品国美美店。由此,美店就成了今年“黑伍”最大亮点之一。

其实,说新也不新,因为在此之前美店就已经试运营许久,不少用户也都已经对其有所了解。但即便如此,国美依旧专门为美店召开发布会,并在今天(3月8日)正式启动社交电商领域的首个购物节——“好物大团节”,可见美店在国美零售内部战略地位之高。

为了帮助大家更好地认识国美家族这位“新”成员,接下来熊出墨请注意就尝试用三组关键词去剖析,美店的定位、特点,以及对于国美来说,美店到底是怎样一种存在。

文:彬彬(熊出墨请注意)

关键词一:社交&分享

首先要明确的是,国美App和美店同属于线上端口,但二者的定位有明显不同。

国美App承担会员经营等功能,美店承载社交、商务、分享等功能。并且,美店是国美低成本流量主要来源之一,而国美App则是流量汇集和分发的总平台。

也因此,美店的横空出世才被看做是国美正式杀入社交电商领域的标志。

落地到具体的玩法上,美店严格遵循着社交电商的游戏规则。围绕着“社交”和“电商”两大元素,美店在微信小程序和国美App内都设置了组团、立减和超级返三大核心玩法。消费以实惠的价格拼购商品的同时,通过分享商品等一系列简单的操作即可免费开店,从消费者转换为店主角色,从而获取专属导师培训机会和对应的佣金。

在熊出墨请注意看来,社交电商本就能够通过好友之间的相互分享而形成裂变效应,美店增加返利、佣金等权益作为驱动,无疑将再次放大其传播和转化效果。

来自国美的数据也正好验证了这一点,从2018年7月份开始,美店经过半年时间打磨和完善,截至2018年12月已经累计服务用户超过190万,为42万美店店主带来超过2亿元共同收入。

以试运营阶段美店福利日活动为例,2018年“12.08美店福利日”,美店凭借两人团、百人团、千人团、万人团等不同规模不同玩法,共吸引来298650人参团,累计销售406776单,并且新增店主13720人次。

用户和店主都呈现爆发式增长,2019年美店福利日正式升级为美店狂欢节。未来随着消费者消费能力持续提升,习惯逐步养成,社交电商市场继续爆发,美店的表现十分期待。

艾媒咨询提供的数据显示,2015-2020年中国社交电商用户规模以44.2%的年均复合增长率高速增长,预计2020年将达到5.73亿人,其对应的市场规模也将在万亿以上。

为进一步提升竞争力,挖掘更多社交电商红利,国美零售副总裁、国美美店总经理汪峰在发布会现场正式启动美店百万店主招募计划,设立“双亿激励”基金,一亿用于新客激励,一亿用于返利激励。

并且,与国美“黑伍”购物节保持同步,美店在3月8日-3月17日将举办首次年度大型促销活动“好物大团节”,为消费者带来“百人团0元购”、“万人团3折起”、“预约销售”等各种大促。

比如美的一款原价1999元的破壁机,3月8日开抢,活动结束时如果有万人参与拼团,最终成交价就是4折788元。若人数未能达到,则消费者可以自主选择是否按照对应的折扣价格购买。

据悉,本次黑伍活动开始不久,国美美店就实现了销售额超8000万元,拼团商品超20万件,开团数量超40000个,参团人数超10万人的好成绩。

关键词二:连接&效率

在社交电商领域,美店是国美派出的急先锋。而除此之外,美店还是国美线上线下零售至关重要的连接器。

如果从2003年淘宝的创立开始算起,中国电商已经走过15年。经历过高速发展阶段之后,在如今互联网红利见顶的大市下,各大电商玩家普遍面临着较大的增长压力。QuestMobile发布的数据显示,2017年全年,中国移动互联网月活跃用户规模净增6400万。2018年这一数字降至4600万。2018年末的同比增长率从2017年末的6.2%降至4.2%。

国美零售总裁王俊洲表示,电商的增速放缓,绝不意味着传统零售商的机会,而是新的零售模型——线上线下融合的机会。

主要原因有二。首先是时代因素,中国零售的发展大致经过了三个阶段,从实体零售的连锁化,到零售推进互联网电商化,再到实体零售的互联网化。换言之,就是从线下到线上,再到线上线下融合。

第一个阶段,国美一直在领跑。第二个阶段,国美布局互联网电商效果未达到预期。而现在行业正处于第三阶段,国美抓住这一机遇,把国美App、国美门店和美店三端整合,成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商。这也正是国美经过多年摸索总结出的特色零售之路。

其次,单纯的线上和线下都存在固有的弊端,已经难以适应市场需求。实体零售无法像电商一样实现便捷的商品检索,而电商则欠缺实体零售的场景体验。如何架起一座桥梁连接线上线下,实现优势互补,就成了零售行业的新议题。

国美通过美店,一方面连接门店和消费者。消费者通过线上渠道聚集,在美店商城小程序或者国美App中的美店版块,定位到附近的线下门店或者合作店,然后进行拼团或者其他交易。

对于线下门店来说,以较低的成本获得了线上导流。对于消费者来说,体验到了线上和线下场景之间来回穿梭的自由,从而获得更加良好的消费体验。

另一方面,美店开店无门槛,前文有提到消费者在申请免费开店之后即可成为美店店主,这样美店又完成了门店和美店店主的连接。销售人员同样可以把美店作为工具,线下门店的流量来源途径就再一次拓宽,坪效和人效都能够得到提升,做到了流量和“留量”并举。

与此同时,美店内商品可通过分享直接触达店主社交关系网络内的消费者,缩短了整个交易的流程,极大提高零售效率。

因此,国美App、国美门店和美店三端是互为引流、互为工具、互为场景的关系。在王俊洲的理解中,美店对于国美而言,是国美低成本流量导入和激活的连接器。“如果今年能做到80亿GMV,那美店就非常成功了。”

关键词三:严选&供应链

为了这次“好物大团节”能够拿下开门红,美店做了充足准备。

尤其是备货环节。从目前美店销售的商品结构来看,虽然涉及家居日用、食品酒水、美妆个护、鞋帽服饰、地方特产等多个品类,但其是以3C电器为主打。从首页主推的冰箱、洗碗机、净水器、耳机、手机、电视等活动商品就能看出这一特点。

这是国美天然基因所决定的,众所周知,国美零售是做3C电器起家。深耕多年之后转为综合性电商平台,但3C电器依旧是平台核心品类。

这并非说明美店是个“偏科生”,恰恰相反,在其他品类全面发展的同时,美店在3C家电领域尤为突出,显露出其他玩家难以复制的优势。

据业内人士透露,一般社交电商玩家都倾向于做整体更容易把控的生活百货,3C电器从最初上游供货商拿货到销售再到后续配套的售后服务,战线拉的过长,模式过重,需要投入更大的精力和财力,本就不大的利润空间被一压再压,最终很有可能会出现赔钱赚吆喝的尴尬。

美店依托国美此前打下的供应链基础,以及32年的选品经验,成功摆脱上述束缚,在采购时回归市场实际需求,严选、精选出最适合消费者的爆品。比如之前松下洗碗机、扫地机器人等商品,在美店都曾创下10天销售10000台的成绩。

而在此基础之上,美店还在尽可能地让利于用户,把价格压到最低。这也是零售企业核心竞争力的体现,通过重构供应链把定价权掌握在自己手中。因此,美店平台销售的商品受欢迎、价低的同时还保持着较高的毛利率。

据悉,国美目前对于供应链的改革,已经打通上游所有知名品牌商的业务数据,并与下游积累的大量用户数据资源进行全面整合,利用算法对用户行为和偏好作出分析,从而以用户需求为导向,和品牌商一起协同共赢。

反向定制就是国美供应链改革的一大表现。在标准化产品外,国美借助大数据对消费者需求进行精准洞察,并预判市场消费趋势,筛选出最受消费者欢迎的商品模型,而后参与到供应商的研发和制造环节。海尔、格力、伊莱克斯等品牌都曾与国美进行过这方面的合作。

尤其“消费升级”在成为两会热点议题的背景之下,国美美店的探索更值得关注。事实上,作为线下起家的零售企业,体量较大的国美在新零售战场已经找到了一条带有自己特色的零售之路。

并且,国美特色是由优势和核心竞争力转化而成,这为接下来国美App、国美门店和美店三端融合齐发,实现“大象转身”的终极目标打下坚实基础。

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