咖啡、茶和可可,并称世界三大饮品。这三者在见证人类历史发展的同时,还孕育出不少商业传奇。

咖啡最为典型,1971年成立的星巴克,在全球已经拥有数万家门店。当众人都以为其地位无人可憾时,2017年末名为瑞幸的咖啡新零售企业杀出,一路高歌猛进并宣称要用两年时间完成星巴克在华二十年的布局。不仅如此,中国市场越来越多消费者认识到咖啡的魅力所在。

近日,瑞幸完成了上市之后的首次上新,推出“小鹿茶”,定位“年轻人的活力下午茶”,为咖啡之外的群体提供了一个新选项。“小蓝杯”上线即刷屏场景重现,微博等社交媒体已经能看到许多消费者打卡“啵一口,小鹿茶”。

那么,从咖啡跨界到茶饮市场,瑞幸是出于怎样一番考量?三据其二,瑞幸的商业故事是否将发生新的变化?

文:彬彬(熊出墨请注意)

“三高”打法瞄准行业痛点

一杯下午茶,能撑起多大市场?

中商产业研究院发布的《2019新式茶饮行业市场前景研究报告》显示,2017年全国综合饮品店销售额达472亿元,同比增长14.29%预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。

与之一致,美团点评统计的数据同样显示中国茶饮市场正蓬勃发展。截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41玩家,一年增长74%;外卖订单数季度复合增长率为38%,2018年第三季度较去年同期增长87%。

上述数据的增长离不开喜茶、奈雪的茶、一点点等玩家的推动。教育市场,激活市场的同时,市场也在反哺品牌,为他们提供壮大的土壤。截至2018年底,喜茶门店总数已达163家,奈雪的茶门店总数突破150家。近日《财经》报道,喜茶即将完成新一轮融资,投后估值达90亿人民币。

如果说这些还不足以证明茶饮市场的火爆,那就来看一下总市值超45亿美元的瑞幸的入局。

7月8日,瑞幸咖啡召开新品发布会,宣布在全国近3000家门店推出10余款小鹿茶产品。并且,瑞幸邀请明星刘昊然为小鹿茶代言,“啵一口,小鹿茶”的TVC在刘昊然微博已经收获949万次播放。

然而,火爆归火爆,熊出墨请注意在近日的走访调查中发现消费者端仍有一系列客观存在的痛点尚未被解决。具体可以结合瑞幸小鹿茶的打法来梳理。

小鹿茶有“三高”:高品质、高性价比和高便利性。

其一,高品质。据瑞幸官方介绍,小鹿茶是由制茶大师监制,严选材料,科学配比而成。产品刚上线,熊出墨请注意第一时间联合身边几位朋友体验了一番,还针对市面上几个品牌进行了盲测。最终得出的结论是,如果不是特定品牌特定产品的重度爱好者,基本很难在盲测环节中把产品与品牌对上号。由于个人喜好有别,对产品好评度也不尽相同。

无独有偶,近期国盛证券组织了50名受试者进行咖啡盲测试验。受试者中有28人选择瑞幸“最好喝”,18人选择星巴克“最好喝”,4人选择便利店咖啡“最好喝”;选择“中间好喝”的瑞幸为20人,星巴克为18人,便利店为12人;选择“最难喝”的瑞幸为2人,星巴克为14人,便利店为34人。

其二,高性价比。这一点无须多解释,瑞幸此前就因性价比而被称为“价格屠夫”。在小程序中可见,目前已经上线的小鹿茶定价有两种,24元和27元。其中27元的桃桃芝士红宝石茶、芒芒芝士茉香茶与喜茶的芝芝果茶家族系列有对标之意,后者定价28元-33元不等。

另外,瑞幸历次新品上线都会伴随一波优惠活动。小鹿茶上线配套的优惠是充十赠十,相当于每杯小鹿茶都是半价。前面已经说过,当前茶饮市场各主流品牌之前口感其实并未能拉开明显差距,所以好喝又便宜或将成为小鹿茶的杀招。

其三,高便利性。“网红茶虽好,但排队着实让人等不了”,相信大家在逛商场时经常会看到一些网红品牌茶饮店大排长队的盛况,现在有了小程序和线上点单等工具,虽不用再去排队,但店员告知每单等候时长仍在30分钟左右。经实测,从下单到取餐共等待35分钟。再看瑞幸,小程序或者App点单,如选择自提,系统显示大约3分钟之后即可取餐。

之间10倍之差,一方面得益于瑞幸密集的门店布局,截至目前瑞幸咖啡已在全国40个城市开设近3000家门店。基于此,便利性提升显著,小程序显示笔者附近1.5公里内就有8家瑞幸门店;另一方面是技术的加持,深入到运营、制作、配送等各个环节,瑞幸与合作伙伴共同对技术进行了大力投入。以此换来效率的提升,比如配送环节,数据显示瑞幸的平均配送时间是16分钟,客户满意度达到99.7%。

除了以上痛点,小鹿茶相较于其他茶饮品牌,还能带来由内至外的体验提升。

比如,瑞幸拥有近3000家自营门店,竞争对手至多只有数百家,更多是加盟形式。因此,瑞幸能从根本上避免管控不力而导致的食品安全等问题;再如,奶盖茶等茶饮对温度和运输条件要求极为苛刻,之前就有不少“奶盖控”消费者反映,外卖到手时奶盖已经变味或者出现奶盖已经与茶底融合的“车祸现场”。天下武功唯快不破,之前解决了外卖影响咖啡口感难题的瑞幸,在这方面已有积累。

更方便、更具性价比的同时保证了品质的最优化,小鹿茶显然是有备而来。

从咖啡到茶饮的降维收割

咖啡市场,瑞幸出现之后多年未变的星巴克上线外卖,试图追上潮流。茶饮市场,瑞幸刚刚入局,业内外便开始各种骚动,纷纷猜测这次瑞幸的剑又将指向谁?

实际上,瑞幸并非奔着某一位特定竞争对手而来,其是着眼于整个行业。循着已有的方向,按照自己的节奏从咖啡跨到茶饮。

“咖啡和茶饮,天生并不是矛盾的”,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示,“茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。

话虽如此,但为什么是瑞幸来做这件事?

首先,有无限场景战略打底。去年5月8日,瑞幸咖啡创始人钱治亚公布了公司的品牌战略“无限场景”,通过差异化的门店布局,实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

瑞幸已有的近3000家门店,其中多数是围绕写字楼选址。对于茶饮市场主流品牌而言,写字楼其实是一片空白区,他们在选址时一般会优先考虑商场等繁华地段,以此来保证客流量并保持品牌调性。所以,抢夺用户时瑞幸就近水楼台先得月。

其他场景瑞幸自然也没有落下,据郭谨一介绍,瑞幸已进入超过100所高校,包括北京大学、人民大学、同济大学等。在北京金融界、故宫、广东深圳等,瑞幸另开有不同的主题店。这些无限场景战略下的探索举动,给瑞幸进入茶饮市场带来了更全消费场景的覆盖。

其次,供应链环节的优势。可从两个维度去看,一是技术化,瑞幸以数据为核心,打通了客户、门店和供应三端。先是App和新零售的与用户建立交流渠道,而后门店的智慧运营,系统可根据预测向供应链上游发送定单,完成无缝的供应链。

二是规模化,产品卖得足够多才能以更合适的价格从供应商受众拿货,进而前端继续让利消费者赢得更多销量,这是一个正向循环。一个多月前召开的瑞幸2019全球合作伙伴大会上,钱治亚透露,原计划到2019年底建成4500家门店目标不变的前提下,到2021年底将建成10000家门店。正因如此,围绕在瑞幸“朋友圈”的合作伙伴队伍也越来越庞大,法国路易达孚、瑞士Schaerer、韩国CJ、日本UCC、法国MONIN、DHL等供应链已经成为蓝色伙伴联盟成员,与瑞幸一起共同为用户提供服务。

最后,进军茶饮可以看做是一次降维收割。与咖啡市场相比,瑞幸想要在茶饮市场打开局面,阻力会小很多。

咖啡属于舶来品,中国咖啡市场是需要投入大量财力、精力培育。而茶的故乡就在中国,据传始于神农时代,茶文化在中国少说也已有4700多年历史。并且,前文提到,喜茶、奈雪的茶等品牌已经进行过一轮市场教育,瑞幸无需再大费周章“拿出十个亿教育市场”。

瑞幸需要感谢竞争对手,同时竞争对手也应感谢瑞幸。华为创始人任正非曾经说过要感谢竞争对手的存在,对手是重要的老师。最明显的,瑞幸“三高”打法对痛点的有效解决,就值得竞争对手借鉴。

另外,瑞幸在咖啡行业“啃硬骨头”的经验,可平移至小鹿茶的经营中去。郭谨一表示,进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。从咖啡开始,让瑞幸成为国人生活的一部分是瑞幸的愿景所在。

由此可以推断,从咖啡到茶饮,从“这一杯,谁不爱”到“啵一口,小鹿茶”,故事才刚刚开始。往后瑞幸必定还会有更多新动作,把业务延伸到更多新领域,直至Luckin Life 成为消费者的日常标配。

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