成都,得名于周太王时“一年成邑,二年成都”之说,又有天府之国和蓉城的别称,先后有七个政权在此定都,是中国十大古都之一。

8月3日,2019年超级红人节在这古都开幕。作为配套活动,#超红带你逛成都#也在7月31日提前开始,截至目前话题总阅读已接近10亿,红人经济小露锋芒。

今年的微博超级红人节和以往相比有些不同,它不仅仅是一场V影响力盛会,更是红人经济的一次转折,私域流量和MCN3.0成为现场热议的话题,MCN机构深度参与了本次超级红人节。大眼互娱总经理邢川携男闺蜜尚淼等旗下红人出席了本次活动,MCN3.0正是由他提出。

在本次微博超级红人节上,刑川面对记者采方时,分享了MCN3.0概念的源起,以及大眼互娱目前所取得的成绩和未来的发展。

大眼互娱是大眼文化集团布局红人经济的重要品牌,大眼文化集团商业产品中心总经理郭旭也出席了本次活动,并发表了《内容营销下半场——机构的整合与突破之路》的演讲,深度剖析了内容营销下半场的市场现状和机构的破局之路,分享如何整合明星、红人和内容的价值。

大眼文化集团立足于明星业务,积累了非常丰富且成熟的内容和IP运营经验,资源雄厚,有着大量优质的品牌客户资源,成立新的独立品牌大眼互娱布局MCN市场算是一种降维的打击。

随着MCN3.0时代的到来,机构“经纪化”必将成为大势所趋,用做明星业务的经验来做红人经纪,又是一种升维运营。大眼互娱仅用了四个月时间便孵化签约了60个百万级红人,打造了美妆现象级IP@男闺蜜尚淼。本次红人节大眼互娱和旗下红人共斩获19项大奖。

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拥抱

本次微博超级红人节上,邢川接受记者采方时表示,一开始很多人做MCN只是想着有流量可能就能挣钱,全凭兴趣在做,怎么挣钱却不知道,更没有想过“做一个号居然能跟产业结合”、“做一个号居然能做一个新的品牌”、“做一个号居然能有线下的可能性”。

没有想过背后是“不敢想”,但是这不妨碍与之配套的商业新生态的形成,平台、品牌、明星纷纷拥抱MCN,新的流量经济于是成形。

上个月底,有消息称京东将投入至少10亿元资源与MCN机构一起孵化超级红人。据悉,今年下半年大眼互娱也将与京东展开短视频+直播等方面的深度合作,联手打造京东的“李佳琦”。快手在6月份的内部信中称年底要冲刺3亿DAU,MCN将成为实现这一目标的重要抓手。

除了京东、快手等平台,越来越多的明星也开始下海当红人,比如大眼文化集团的合作艺人邓紫棋、王祖兰都是异常活跃的明星红人。

明星拥抱红人经济的同时,红人也正在走向娱乐圈。斗鱼一姐冯提莫登上了《蒙面唱将》并发布同名专辑,在重庆人民大礼堂举办了一场个人演唱会,登上了抖音的“明星爱DOU榜”。靠一段清唱走红的素人段奥娟后来加入了《创造101》,从此走上星途。

邢川认为,在MCN3.0时代,要用链路闭环的思路去看MCN产业。大眼文化集团商业产品中心总经理郭旭在演讲中表示,“内容营销下半场是对玩家综合底蕴的考验”,整合型机构将登场。正是基于这个趋势的判断,具备明星娱乐基因的大眼文化集团布局了大眼互娱。

02

模糊

成立大眼互娱后,大眼文化集团左手有明星、右手有红人,中间以内容贯穿之,开始了一系列全新的尝试,韩国艺匠就是之一。大眼文化集团与韩国艺匠一共展开了两次合作,第一次请来了吴昕,第二次请来了秦岚,后来又向韩国艺匠推荐了红人方面的合作,均大有收获。

郭旭认为“不同的IP类型具有截然不同的流量特质”,明星IP的流量特质是证言,而红人IP则起到了共情的作用。“这个时候你需要秦岚拔高度,也需要红人做实际的转化。”韩国艺匠的案例最后全案累计曝光30亿+,华东区门店销售额上涨200%,掀起明星红人同款购买狂潮。

有了明星IP和红人IP之后,还需要一个内容IP“塑造一个具体化的场景,刺激你在该场景下能够联想起来自己跟那个产品之间的联系”。

在内容IP领域,大眼文化集团有《一封家书》,可以称得上是现象级的情感文化IP,目前一共做了两季,每季每集七分钟。《一封家书》每集会邀请一位明星、实力戏骨或时代先锋,从不同的角度书写一封家书致最亲近的人,目前全网总曝光量20亿+,覆盖1亿主流人群。

在本次微博超级红人节上,《一封家书》第二季入选微博2019酷燃年度影响力节目。在奖项之外,它还应该是一个公私域流量运营的经典案例。郭旭认为,整合型机构的具体目标就是要做好私域流量,而“明星本身也是一个私域流量”。但做好私域流量的前提是玩转公域流量。

私域流量的三个核心要素是“可复用”、“可沉淀”和“可快速集结”,这三个要素明星IP显然都具备。《一封家书》通过内容IP借助明星的私域流量进入公域,用可以出圈的话题如“家书”在公域中扩大影响力,最后回归己的IP私域,再以《一封家书》的IP进入公域。

在韩国艺匠和《一封家书》的案例中,我们可以看到,左手明星、右手红人、中间有内容的大眼文化集团品效循环的链路已经非常成熟,

明星、红人和内容这三者之间形成了优势互补。在大眼文化集团的体系之下,大眼互娱除了具备优备优质的内容制作能力,还有强大的明星资源整合能力。这是传统MCN机构所不具备的。大眼互娱的布局成为大眼文化集团玩转整合营销的重要一环。

追求品效合一的时代,经纪公司、广告公司和MCN机构的边界正日益模糊,明星、红人中间的重合地带正越变越大,快速迭代的鲜肉、《创造101》和再早一点的SNH48本质上来说,都是以红人的方式出道再踏上星途的,可以算是明星和红人的中间态。一切都在迅速模糊。

03

破局

在MCN3.0时代,机构的破局之路就是与链路融合,成为一个能够玩转明星IP、红人IP和内容IP的整合型机构,一个能玩转公私域流量的全新物种。要像大眼文化集团一样,学会在公域捞鱼,然后在私域圈池养鱼。总结成两个关键词:整合和出圈。

3月份的时候,大眼互娱给男闺蜜尚淼策划了一个“是否让你的闺蜜和男朋友认识”的话题。美妆博主拉家长本就是常态,所以对于粉丝来说并不违和也不突然,内容的精心打磨后,该选题单条的播放量就达到3000万+,迅速登上热搜,并成为当月微博时尚垂类榜单TOP1。

凭借着对内容的精准拿捏,大眼互娱在四个月的时间里将尚淼打造成拥有270万粉丝的现象级美妆IP,是2019年上半年微博时尚美妆领域榜单里唯一一个新面孔。在本次微博超级红人节中,男闺蜜尚淼拿到了年度新锐红人、十大美妆博主和十大商业价值大V三个大奖。

为了发掘和打造更多的“尚淼”,大眼互娱拿出了亿级资源,联合微博时尚美妆品类举办了#521美妆博主大赏#,挖掘了400+优质博主,并撬动大眼文化集团的明星资源,邀请了吉克隽逸做明星推荐官,整合势能起来之后,又与20多个品牌达成合作,微博话题阅读量达到2.2亿。

通过以上内容和案例,我们可以看到,大眼文化集团旗下,无论是做明星业务的大眼娱乐,还是做MCN业务的大眼互娱,在资源整合和内容出圈上都是一把好手,频出爆款。去年双11的时候,大眼娱乐和天猫合作了#双11爆款清单#,活动期间微博话题总阅读量23.7亿。

在超级红人节演讲最后,郭旭提到了一个加时赛的说法,包括和跨界电商合作、红人自有品牌店、IP品牌集合店,以及自有实体品牌等。他认为现在的营销已经“在向电商、向转化去倾斜”,不再单纯的只是一个流量生意,机构要与直播、电商以及品牌等发生更深层次的合作。

大眼互娱总经理邢川在接受记者采访时提到,MCN诞生之初,很多人都在纠结到底是做节目(内容IP)还是做人(红人IP)。但其实无论是做内容还是做红人,归纳结底都是IP的孵化运营以及落地变现,操作上各有特点,但方法论和结果是趋同的,都有机会进入加时赛。

布局了明星、红人和内容的大眼文化集团在各个领域都取得了阶段性的成就,下一步就是整合手中的优势业务和资源实现链路闭环。

前景如何,拭目以待。