大道至简,知易行难。在喧嚣浮躁的时代,不玩套路和花样,专注产品和服务,成了稀缺的品质,坚持“会员第一”的山姆反而成了罕见的少数派也不怪乎,因此当家乐福、麦德龙等国际零售巨头纷纷黯然寻找下家的时候,山姆还能成为新零售赛道上的胜者。

文/陈纪英

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不追风不走寻常路

话说,作为一个视买买买为人生第一消遣的剁手党,线上刷淘宝,线下逛商超,剁手就是我的敬亭山,永远相看两不厌。

逛了上百家商超便利店后,我才发现山姆店好像特别“不一样”。

看不到满眼的大众品牌,很少网红商品,只卖冻鲜不卖活鲜,店很大摆得满满当当,仔细看却只有几千种商品,所以,看起来这里什么东西都只有一两种,但你又好像什么都能买到。

第一次,你可能会觉得有点不习惯,但多逛几次,就会发现越来越离不了,这家店好像有一种魔力,一直在吸引着你,但好像你也不知道为什么,这就是为什么好多明星大咖,都成了铁粉。有人在山姆看到谢霆锋,碰到过汪小菲,见到了李静,这也就解释了你为什么在一般的地方见不到明星,他们出入的场合一定比常人更挑剔。

在一、二线城市的山姆店里,体育运动员和大企业更喜欢去山姆采购,一是他们需要品质有保障的食品。二是他们对食品安全要求比一般人更加严格。

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不当网红不媚俗,山姆稳得很

如今说起来生鲜界的网红,当然是活蹦乱跳的活海鲜。活海鲜是营销利器,轻轻松松吸粉拉流量;还是高溢价单品,价格高毛利多,放眼望去,正当红的超市,哪个敢不卖活海鲜?

但到了山姆店内,居然找不到活海鲜,在售的只有冷冻海鲜,好多你很少见的种类,竟然还卖得很好——能傲娇地做到这点,只因为他们知道深海冷水的海鲜是很难在室温浅水里生活,做冻鲜也只是为了保证安全和营养。

不用解释为什么好,会员比过吃过一口,什么都真相大白了。

新零售门店都在“拥抱变化”,产品一周一迭代,网红产品随时上线,又随时下线。

这么一对比,慢腾腾的山姆,似乎一点也不互联网,引进新品时,他们谨慎得不得了,要先在全国门店让会员和员工试吃盲测。

不赶潮流,不跟风不蹭热点,也不屑于当网红,很简单,吸引大流量用户不是他们初衷,他们只想服务好自己的会员。

这也是为什么不少新零售的门店今年都在关店停业,山姆却在加速开店,在寸土寸金的一二线城市,一个门店面积就要2万平米,和宜家大小差不多。

所以,跟风蹭热点只能火一阵子,老老实实做产品能活一辈子。

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挑剔产品没上限,山姆只挑最好的

论噱头山姆可能要输了,但论品控山姆稳赢,就像微信从来不做营销,却成了中国第一超级APP。

靠噱头忽悠引流,基本上只能做一锤子买卖,靠好产品说话,用户赶都赶不走。靠产品说话,这条路微信跑通了,山姆也跑通了——懂行又挑剔的大咖明星,一波波集体来山姆打卡,原因很简单,山姆只挑最好的,简直是商超界的“处女座”。

货源极度稀缺的阿拉斯加帝王蟹,山姆只包圆首批捕捞的。最神奇是山姆的海鱼,为了保证表面光滑没有擦伤,都是一条条钓上来的,而网捕的海鱼,因为互相挤撞挣扎,很容易受伤,后期如果没有处理得当,品质自然难以达到这种处女座的要求。

再说生鲜——生鲜是商超品控的试金石,生鲜能做好,其它品类就不会做不好。

买水果,到其它商超,还要挑挑拣拣,在山姆可以拿了就走。

比如香蕉,比如草莓,比如奇异果,你想到的想不到的,都替你考量了。

以香蕉为例,很多人不知道,你能在山姆买到的香蕉,在其它地方根本买不到!

他们家挑选香蕉的原则简直是苛刻:除了挑产地、品种、成熟度等等,还严格到必须只接受中间的一小截,最后一千根只有4根能被选中,这也就是为什么在山姆买的香蕉看不到两边的月牙形。

人人都爱吃草莓,但很多人不知道,在所有水果品类里,草莓往往是“套路”最多的水果,农残激素等问题最为严重,有些个体很大的草莓很有可能是打了膨大剂。所以在和农户合作的源头开始,山姆就很苛刻,必须用天然蜜蜂授粉,采摘前四天,特地要求种植户停止灌溉,控制果体水分,虽然重量下降后卖出的量肯定变少,但他们就是要这么干,这就不难理解为什么单店光月坪效能达13万,其它些新零售门店仅才5-6万左右。

当他们的供应商确实不太容易,像这么挑剔的估计不多见。山姆的会员制,让山姆和顾客构建了长期关系,要是哪个单品质量不过关,一锤子搞砸了,伤害了会员,山姆划不来,所以,对供应商有多挑剔,就是对顾客有多宠溺。

他们叫会员经济学,首先想尽一切办法得到最好的东西,维系会员。

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优质优价经济学

品质好,价格会不会贵得离谱?不差钱的中产阶级,也很精明,只买好的,但不买贵的。

在品质上,挑剔的山姆吹毛求疵,不放过供应商;在定价上,追求高性价比的山姆,不放过自己。

他们的第二个会员经济学就是如何寻得最优的价格,听完你可能会想去批发进货。

今年,水果普遍比较贵,很多人哀叹水果自由达不成,苹果因为期货被炒高到十二、三块/斤的时候,但山姆同一种高端苹果仍然只卖每斤八、九元。

水果的低价秘密——基于合作信任山姆与供应商提前锁定了采购价,不会因市场波动而涨价。

很多渠道商会见风使舵——提高爆品价格,山姆的做法恰恰相反,凡是太受欢迎的商品,他们只肯降价,不允许涨价。这种例子比比皆是。作为生活日常必需品,进口的牛奶,山姆价格卖得比其它超市都便宜。原来早些年进口牛奶被翻倍炒卖的时候,他们采购员直接飞到源头和生产商谈判,承诺只要给到成本价,卖不出去的损失都自己兜底,保证不退货,这才说动了原产地降到底价。

牛奶低价的秘密——是直采直供,没有中间商赚差价,靠大规模采购拿到最低价。

据说,哪怕是已经进了门店的产品,一旦他们觉得可以在全球找到更好的办法,也会毫不客气的淘汰——据说,有一年,山姆下架了1200余种商品,要知道他们总共才只有4千多种商品。

低价的第三个秘密——通过规模不断降低价格。

各种花色的寿司拼盘,平均每个3.8元,三文鱼来自全球品质最好的主产区挪威和智利,一旦智利产量或者品质下降,价格走高,可以立刻把采购渠道切换到挪威,随时切换供货来源。

低价的第四个秘密——通过全球供应链优选低价优质好货。

在其它商超,过期商品和促销商品会打折;但在山姆,全部商品长期低价,他们的低价是可以长期持续的,不是靠烧钱补贴,而是因为背后的全球供应链不一般,就像前面所说的可以随时切换。

没去过的可能心想:什么超市还要办会员才能进,把你能的?!

了解后马上:您好我要入籍会员。

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从不讨好大众

山姆的产品很划算,但有一样似乎例外,那就是会员卡,卓越会籍一年就要680元。别家会员都在打折促销,原价好几百,降到大几十,或者买一赠一,但他们家进入中国这么多年,从来不打折。

这么傲娇,为啥办卡的人却越来越多呢?

只有权益不划算的会员卡,才会靠打折忽悠新会员缴费入会,但山姆不需要,他们的会员不傻,卓越会籍的会员福利高达上万元,每年最高的购物返利还有6000 元,妥妥的N倍回报。

会员还有不少专属权益,比如,一瓶难求的茅台,在其它商超有的需要提前预约、还要扣会员积分,一顿操作猛如虎,还可能买不到,在这儿,轻松买瓶茅台完全不是事儿。所以这么一算会籍费真的不算啥了,有那个抢货的功夫不知道能多干多少正事了。

典型的山姆会员有六个特点:喜欢网络购物、很忙、爱旅游爱运动、享受各种聚会、有房产、可支配收入高。

山姆通过低价、优质商品,吸引了这些中国消费能力最强的会员群体,他们基本上不爱东挑西拣,东比西比,只想最快买到最好的,拿了就走,山姆恰好满足了这一需求。

如果没时间来店内逛,也不用担心,山姆的自营电商平台品类齐全,可以提供一小时“极速达”的配送服务。在没有门店的城市,可以通过京东购物;喜爱海淘的会员,则由全球购提供海外直采服务。

最让人惊掉牙的是,别人去超市买东西,退货要提供小票,还要拿货上门,但是在山姆拍张照片就能退货,因为第一产品好不怕退货,第二充分信任会员。

这就是山姆的第三个会员经济哲学——从不讨好大众,而是专注于把自家会员贴心伺候到心满意足,服务到让非会员羡慕嫉妒,自然新会员就络绎不绝了,把服务做到极致,消费者就会记住你,把一件事做到同行达不到的高度,你就赢了。

信任,口碑永远是最好最有效的广告。

大道至简,知易行难。在喧嚣浮躁的时代,不玩套路和花样,专注产品和服务,成了稀缺的品质,坚持“会员第一”的山姆反而成了罕见的少数派也不怪乎,因此当家乐福、麦德龙等国际零售巨头纷纷黯然寻找买家的时候,山姆还能成为新零售赛道上的胜者。