昨天凌晨,一年一度的苹果秋季新品发布会准时而至。二筒、浴霸成为关键词,外界普遍认为这场发布会没有新意比较失望,不再赘述。出人意料之外的是,苹果这次推出的新机型,竟然不支持5G网络。要知道,国产厂商和三星都在争相推出5G手机,业内俨然将5G视为重新排座的市场机会。

有人推测苹果这次没推出5G手机,是与高通的专利纠纷有关。但其实它们两家早在今年4月已经全面和解:苹果向高通一次性支付一笔费用,双方在全球范围内的全部诉讼都将取消;同时双方达成为期数年的芯片供应与专利许可协议,4月1日起生效。

显然,专利纠纷早就不是苹果推出5G手机的绊脚石。今天腾讯科技刊发了一篇对库克的专访文章,对此问题库克解释称,“我认为目前来说5G还是有一点超前”。他表示,苹果调研市场后发现,目前整个市场不管是基础架构还是芯片都还没有足够成熟,还不足以支撑推出一个高质量的产品。

库克的解释确实有道理,但说得并不全面。苹果这次没有推出5G手机,还有其他方面的因素存在。

产品策略不同,苹果没有概念机

苹果之所以今年这次新品不支持5G网络,根本原因是其一贯的产品策略所致。

众所周知,苹果向来走精品路线,很少刻意推出中低档手机,而是通过机型迭代的售价下调来满足中低端用户的需求。这种产品集中策略具有一定的高风险,对于厂商的能力要求很高,如果出现当年三星旗舰机电池问题无疑是灭顶之灾。

但高风险的同时,精品策略也有颇多好处,比如可以避免旗舰机和中端机型的内部竞争。当然,对于企业而言最重要的价值是:以极少的产品支撑庞大的销售规模,达到成本最小化。

苹果的硬件产品毛利润率在60%左右,与不少软件服务厂商相当,这主要得益于两个方面的因素:一是苹果具有较高的品牌溢值,定价高出同行业一截;二是其精品路线的规模优势和超强的供应链管理能力,使得其单位成本低于其他厂商。

其他厂商也在学习苹果的精品策略,但整体而言产品线仍较长。通常都在低中高三条线布局,有旗舰机、有概念机,还有千元机,单个机型对整体销售额的影响非常有限。即便主打概念机的5G机型的市场表现不佳,可以通过其他4G机型来弥补。

而苹果正好相反,每年推出的机型很少,像昨天凌晨发布的三款机型,基本可以视为一款机型不同配置的SKU。也就是说,苹果推出新品,要么全部支持5G网络,要么都不支持5G网络。苹果的产品没有概念机,每年推出的机型都是承担着重任的主力机型,产品风险极高不容有失。

从目前的情况来看,库克说的情况基本属实。5G手机的市场环境并不很成熟,网络处于建设初期。由于5G网络无法在4G网络基础上升级,而且基站密度是4G的两倍,因此其工程建设周期相对要比4G长。5G手机是未来的大趋势,但成为主流尚需时日,目前并非用户刚需。在All in的产品策略之下,苹果选择规避风险的保守做法,暂不推出5G手机更符合其整体利益。

5G成本上涨和定价策略调整的矛盾难调和

产品策略之外,苹果还面临着非常现实的因素,首当其冲的是成本问题。

当通信网络迭代时,新网络制式手机的成本会高出原有制式手机。从GSM到3G,再到4G,我们都是这么走过来的。同理,现阶段5G手机的成本也会比4G手机高出一截。成本上涨 最终都会体现在售价上,这国内厂商最早发布的5G手机价格能反映出来,几乎都在万元出头。早期的概念机价格高昂,主要与研发、开模等高额固定成本相关,而这些是新机型都会遇到的,并非5G手机成本比4G手机成本的真正原因。

智能手机支持5G网络的成本增加,体现在相关零组件和专利授权费两块上。相对来说,专利授权费增加的占比低于零组件,在百元左右。各大巨头的收费标准有所不同:高通按手机价格的比例收取,单模的为2.275%多模的为3.25%;诺基亚按每台设备收3欧元的标准必要专利费;而爱立信的标准是2.5-5美元之间。以iQOO Pro 5G为例,vivo需向高通缴纳每部设备94.95元的专利使用费。

真正推动成本上升的主要因素是5G相关零组件。摩根大通早前的报告透露,4G手机的闪存芯片平均价格为59美元,而5G手机则要85.4美元;处理器和调制解调器的成本,4G和5G手机分别是33.4美元和55.6美元。仅此两项,5G手机就比4G手机增加了近50美元的成本。

今年年初,台湾产业资讯网站DigiTimes曾报道称,一部5G手机的成本要比4G手机贵80美元(约合人民币567元)。随后小米总裁雷军在微博表示,500元“搞不定”,算上专利费和增值税等,首批5G手机“至少要贵700元”。

由于前期各家的量都不高,因此我们可以认为苹果和小米等国产厂商的5G手机增加成本是相近的。即:苹果手机若支持5G网络,其综合成本需增加近100美元。

苹果是智能手机行业利润率最高的厂商,按常规思维来看它有能力消化100美元新增成本。前面说过,苹果的产品策略下没有概念机,整体成本提高100美元意味着其硬件毛利润率降低12至13个百分点(以去年第三季度的iPhone平均售价793美元计)。作为上市公司,苹果无法向股东解释如此大幅下滑的财务数据,或将引发股价下跌。

另一方面,苹果正在着手调整其定价策略,不再盲目追高而是适当下调。苹果近年来在中国等市场受阻,造成全球份额下降。除了国产厂商的进步外,另一个主要原因是其过高的产品定价,让之前的一些用户转投其他厂商。感受到疼的苹果,开始调整产品定价策略。iPhone 11 的发售价只有699美元,这是近年来首次较大幅度下调,iPhone 11国行价格的入门价格拉低到了5499元,比去年iPhone XR整整下降了1000元。

也就是说,在整体售价下调的同时,还要保持着较高的硬件毛利润率。这样一来,苹果难以消化5G手机100美元的成本上涨。即便近来业界中5G手机的呼声渐高,苹果也只能暂时不跟进,而寄希望于未来零组件成本下降。

5G产业供应链的产能瓶颈暂时无法突破

另一个导致这次苹果没有推出5G手机的现实因素是:产能问题尚未解决。

即便苹果通过采购规模优势能够降低了成本,或者干脆咬牙忍受成本提高,但当下供应链尚未形成相应的产能,无法为苹果的大批量上市提供产能支持。

目前5G网络处于前期建设阶段,虽然增速较快,但整体市场需求规模仍然偏小。网络覆盖不全、信息不稳定,加上5G资费偏贵等因素,使得绝大多数用户处于观望状态。市场需求是零组件厂商考虑是否快速提升产能的重要因素之一,需求量偏小反过来又影响了它们的决策和执行。

此外,加工制造业的成本降低、效率和良品率提高,很大程度上取决于经验曲线,而经验曲线需要足够的时间来磨合才能成熟。5G刚刚起步,整个产业供应链的经验曲线进程也才开始。从目前观察来看,相关零组件供应商目前仍处于小规模生产状态,达到大规模批量生产的阶段尚需时日。

5G手机销量也可以从侧面反映这一点。中国通信研究院日前发布了2019年8月份的国内手机市场运行分析报告,显示从第一款5G手机在今年6月上市,截至目前5G手机已有9款型号,三个月下来累计出货量仅为29.1万部,还不到今年8月份国内手机市场总出货量3087.5万部的零头。

而苹果的手机订单均在千万量级,这意味着,目前供应链产能无法满足大批量采购订单。倘若苹果新机型全面支持5G网络,很可能面临着供应不足的尴尬。届时不但造成销售业绩大幅下滑,还会影响用户口碑,最终得不偿失。

库克说,5G的基础架构和芯片不够成熟,不足以支撑推出一个高质量的产品。能否支持推出高质量产品无法判断,但可以肯定,现阶段供应链产能不足无法支持大批量订单是铁打的事实。

苹果应将于明年推出5G手机

总结一下就是:苹果的产品策略决定其没有概念机,只能 All in 5G手机。目前苹果尚未解决好推出5G手机的成本和产能问题。好在5G手机虽是未来的大趋势,但成为主流尚需时日,目前并非用户的刚需。

因此,与其冒险在现在杀入5G手机市场,苹果宁可选择后发策略,等待行业和供应链的成熟。我预测,快则明年春季、慢则明年秋季,苹果会正式推出自己的5G手机。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。