中秋节和十一假期,你收到月饼券、干果券和大闸蟹的电子礼品券了吗?

除了赠送实物礼品,如今这些二维码、卡号+密码形态的礼券,也成为假节日不少单位、亲友、商务伙伴间馈送的首选。不过,有时候因为时间或者地理位置的原因,一些礼品券要么过期,要么被放弃。很少有人知道,一个中秋加十一,会有多少电子礼券在流动或是作废。更很少有人会想到,在炒鞋、炒盲盒流行的当下,小小一张礼品券也能成为“炒物”?

炒礼品券,是一宗即古老、又新兴的买卖。

电子券兑换不足5%,厂家销量如此惨淡?

“没错,就连月饼券、大闸蟹券、蛋糕券也开始炒了,原价还买不到呢。”近日,有知情人士向懂懂笔记反映,今年中秋节一些“炒家”又开始炒卖月饼、大闸蟹兑换券,价格更是忽高忽低、波动巨大。

其中,部分月饼、大闸蟹礼盒的生产加工企业,都是市面上不知名的小品牌,“如果是美心、荣华这类知名月饼品牌的礼券,大家尚且能够理解,可今年被炒的大多是一些小牌子,更有趣的是,很多礼品券不仅会被炒高,也会被炒低。”

这些小品牌的礼品券,被谁炒起来了呢?在利益链中,厂家、采购方、消费者与炒家之间,究竟是怎样的一个“游戏”过程?

“这几年,逢年过节都流行送电子礼券,兑换、赠送都是在线完成,用户用起来也很方便。”

7月中旬,广州某软件开发团队的负责人李寅,签下了一份不大不小的合同——为甲方开发并上线运营一套在线礼券的兑换、配送信息管理系统。对于这家已经成立近三年,开发过许多礼品兑换系统的小公司而言,这一单难度不大、利润一般。李寅没有亲自主抓,只是安排团队里的两位技术人员开始了相关工作。

李寅告诉懂懂笔记,8月底之前团队就按照客户要求完成了兑换券系统的开发、调试和上线,并交付甲方使用。根据约定,甲方通过系统发行了近三十万张电子兑换券,并以二维码方式兑换。

“相比传统纸质礼券,电子券有流通性好、简便、防伪等特性,这几年很多食品、礼品企业都是乐于发行电子兑换券。”李寅表示,电子月饼券节省了很多成本,企业采购方也大多青睐这种形式,而拿到礼券的用户也乐于在亲友之间进行馈赠。

不过,让李寅觉得奇怪的是,兑换系统交付费甲方之后,他无意中听到运维工程师提起,后台兑换的进度十分缓慢。因为对方号称自己是在全国三百座城镇拥有连锁门店的月饼品牌,但是中秋节前的两周,每天被核兑、领取的月饼数量一直是在三位数,大量月饼券均处于未兑换状态。

“国庆期间我还让同事在系统里看了一下,生成的三十万张月饼电子券,被兑换的仅有一万多张。”兑换系统后台所显示的数据,让李寅感到莫名其妙,按理说不应该是他们研发的系统出了问题,否则甲方早就会开始质疑了。好在当初与甲方商定的开发协议,是要求系统开发好一次性结款。

因为行业里有过先例,就是系统研发交付后,是按照兑换的电子券数量收取服务费用,那样的话一定是“血亏”,“这家月饼厂虽然是新品牌,但也不至于销量如此差吧,发出去30万张,只兑换了这一点儿?数据的确有些奇怪。”

更让他感到诡异的是,销量如此“低迷”,后来与甲方的接触中,对方居然盛赞团队的开发能力,对于数据的情况丝毫都不在意。

难道厂商只是为了推广新品牌、新产品,打造口碑,目的并不是为了赚钱?还是说,厂商在发行月饼电子兑换券的过程中,已经提前将钱赚到手里了?

企业高价“消化”兑换券,厂商低价回购套现

“生产企业在节庆期间发售月饼券、果品券等礼盒券,基本都是有赚不赔的。”

张娅曾在广州一家营销顾问公司从事过策划工作,她告诉懂懂笔记,通过礼券“空手”套现的生产加工厂商早就存在,这在行业内已经不是秘密。如今只是将礼券套现的手段从线下搬到了线上,利用互联网传播便利的特性,完成礼券的传播、流通过程。

那么,这些厂商究竟是如何利用电子礼券“空手”套现的呢?

“要知道,每逢节日,企业一定会采购福利,发放给员工和商业伙伴,其中主要是可进行兑换的礼券。”她以大闸蟹礼券为例,目前市面2两大闸蟹价格在9.9-39.9元(每只)不等,根据品质定价差异不小。

而养殖大闸蟹的商家,往往会在节日前通过营销炒作手段,通过网络优化让自己的品牌更有影响力,其销售价格自然也比其它品牌高一些,“这些活跃的商家,大多都是市面上不常见的小众品牌。”

因此,在宣传、推广上加码,加上缺乏比价渠道,这些小众品牌旗下的大闸蟹价格自然走高。最关键的是,这样的产品大多都是“有价无市”,只能通过企业采购,进而“消化”兑换券。

“而企业的采购人员与这些厂家之间也早有默契,只要有回扣,采购价也合适,就会大量下单。”张娅表示,以20只公母组合大闸蟹兑换券为例,商家通过SEO、电商平台定价,将线上的价格稳定在780元。然后,以每张礼券400~450元左右的价格出售给企业采购方。

付钱购买到礼券的企业,会将这些大闸蟹兑换券当作节日福利和商务馈赠发放出去。此后,拿到礼券的人会出现两种情况:有的会将电子兑换券赠送给身边的亲友或自用;有的则会以低于所谓“市价”的标价,例如300元甚至更高,放在二手电商平台上进行销售,转手出售给有送礼需求的消费者(毕竟票面价值780元)。

“假设这些可兑换大闸蟹的电子券,有一部分无人兑换,都是在电商平台转售,商家就要做回购的文章了。”当然,此时如果厂商回收用户手头所拥有的大闸蟹电子兑换礼券,价格偏高而且不划算。

因此,在礼券发行后一段时间,例如节日即将临近的前一周,厂商就需要再次通过营销手段,如SEO、网店降价信息传播等,让该品牌的大闸蟹市场价格下跌。通过“炒低”市场价格,让在全国不同区域用户手里的兑换券,价值出现下跌。

“大量礼品券往往只剩下正常的市场价了,例如20只公母螃蟹大约200元价格,这时企业就该回收了。”张娅表示,既然是回收,自然会根据市场价继续“打折”,从线上或者黄牛的手里以150元甚至更低的价格进行回收。

由于手头拥有别人赠予礼品券的用户,无论是懒得兑换还是想变现拿现金,都会低价出售,这样一来商家等于实际上赚取了两三百元利润,“如果用户忘了,懒得兑换或者丢失礼券,那厂商就白赚了400多元。”

在这个过程中,商家连一只大闸蟹都无需捞取。只要有企业采购存在,就会有买方以较高价格买走礼品券,而这些礼品券从商家手里出来,经过采购方、用户、电商平台(或收购电子券的中间商),再到商家进行回购,就形成了一个“闭环”。

“过去炒作、发行、回购纸质礼品券的周期,少说一、两个月。如今的电子兑换券,刚刚发行一周后就可以进行低价回购了。”张娅表示。

那么,问题就来了。如果这些电子礼品券发放出去后,接受方都不低价转售而是都想兑换,商家岂不要“凉凉”?

为让用户放弃兑换,商家设置多重“门槛”

“提前买月饼的,都是为了送人,中秋当天买特价的,才是为了自己品尝。”

针对这一问题,张娅分析指出,无论是月饼还是大闸蟹,甚至是发售各类型电子礼品券的企业,都已经提前做好了市场调查,预先了解到大概有多少比例的用户会真的兑换实物。

她以服务过的某广东知名食品企业为例:每年中秋节期间,购买高档月饼馈赠亲友、商业伙伴的比例超过90%,也就是说只有不足10%的消费者,是自己购买月饼与家人品尝。“买月饼送人的居多,而不少人吃的月饼大多是别人送的。”

这种月饼的礼品馈赠方式容易出现损耗、转售或无人领取的情况。除此之外,张娅还透露,为了减少消费者将电子礼券兑换成实物,商家还会常常为兑换设置诸多门槛,“比如在月饼券上标注只能兑换口味五仁,大闸蟹需要等待几月几日之后才有现货,礼盒兑换必须到门店现场,但是大多是位置偏远的门店等等。”

这些门槛,就是为了增加用户兑换实物商品的难度,让用户“知难而退”,直至最后被厂商低价回购,“当然,并不排除真的有消费者十分执着,就想将手中的电子兑换券兑换成实物,只是比例上商家会提前测算好。”

因此,炒高、发售,炒低、回购电子兑换券的过程,厂商只要根据市场调研所显示的兑换比例,进行相应的准备工作和操作,就能够稳赚不赔。而且有业内人士透露,很多商家已经抓住了市场规律,专注的商品类型也都有规律性了,更有大量礼品券的收受者乐于在平台上转售电子礼品卡(套现),这才使得这一炒作流程得以顺理成章。

而在这一过程中,厂商赚了企业的票子;企业送礼赚到了面子;部分礼券拥有着卖券得了现金;收购电子券的商家赚了差价。各方似乎都是赢家!一些商家采用这种买空卖空的方式,所得利润甚至会比销售实物商品高出不少。

“逢年过节送月饼、虾蟹、茶叶、名酒电子礼品券的,最后有多少被变现换成了现金?我们也不知道具体数字。但是很多商家、生产企业通过电子礼品券的买卖,最终赚到了比生产加工‘实物’更多的收益。”张娅笑称,这也是越来越多礼品商家青睐“凭空”发券、炒券的根本原因。

【结束语】

从炒实体礼品券,再到如今的“云炒”券,生产厂家与营销机构可说是变着花样“空手”套现,而企业、消费者、二手电商平台、礼品券收购贩子则在各自的利益链条中扮演了赢家角色,成为电子礼品券流通环节的推手。

说到底,是逢年过节的“面子”,让这一链条中的各方得以钻了空子,赚到了票子。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。