喜马拉雅对外宣布其用户数突破6亿的同一天,福布斯中国发布了2019中国30岁以下精英榜,喜马拉雅主播有声的紫襟和牛大宝同时上榜。

这一天是10月17日,对于喜马拉雅来说是值得纪念的一天,同时,对于整个中国音频行业来说也是一样。音频行业主播首次登上福布斯排行榜,这代表着主流商业世界的认可,音频行业的潜力和未来,可期。

此时此刻,有一个问题需要开始思考一下了。

为什么在中国,声音的价值最先在知识付费领域被引爆,而在日本却是动画?在中国,主播是主流;在日本,声优是主流。在日本,声优甚至能举办自己的演唱会,有着和娱乐明星一样的地位。

这种差异究竟是从何处而来?从日本声优的业态之中,又有什么是可以被我们借鉴的,中国“声音”未来究竟可以解锁多少种可能性?

我们今天这篇文章,想以此为出发点,来探讨这个问题。

在探讨这个问题之前,我们需要先明确一点,中国“声音”不止有音频主播。伴随着精神消费的崛起,中国也正在崛起一批优秀的声音艺术从业者,比如哪吒的配音演员吕艳婷、罗小黑的配音演员山新等。在虚拟偶像届,洛天依作为国内第一位,也是最受欢迎的虚拟偶像歌姬,登上了江苏卫视的跨年晚会,还参加了央视的文化音乐节目《经典咏流传》。在古风音乐圈,“满汉全席“同样靠声音吸引了不少粉丝。

国产动画电影《哪吒之魔童降世》剧照

洛天依、薛之谦合唱《达拉崩吧》

古风音乐团队:满汉全席

作为另一种中国“声音”的代表,中国配音演员所获得的关注度目前还比较有限,像边江、季冠霖这样优秀的配音演员也很稀缺,但未来的空间却是巨大的。

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声音里的数据

回到我们刚才提出的那个问题:为什么在中国,主播是主流,而在日本声优是主流?答案其实不复杂,因为我们身处于一个前所未有的快时代中,信息化浪潮击碎了传统的经验体系,面向未来的知识需要重构。

我们急于获取新的信息和知识,时间战场催生了“耳朵经济”,新的技术载体带来了新的信息获取方式,相比书本和报纸,更高效,场景更丰富。每天的通勤时间,息灯后的睡前时间等,都可以充分利用起来。

2018中国全民阅读年会上,中国新闻出版研究院发布了《第十五次全国国民阅读调查报告》,数据显示中国的“耳朵阅读用户”正在飞速增长:2017年成年国民听书率为22.8%,较2016年提高了5.8%,听书已经成为各种阅读方式中增长最快的方式之一。

喜马拉雅与克劳锐联合发布的《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》显示,将碎片化的时装充分利用起来之后,中国人均阅读时间大大增加,高频有声书用户一年平均收听书15本以上。

1月28日,艾媒咨询发布了《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》,2018年中国有声书市场规模达46.3亿元,年均复合增长率为36.4%,2019年市场规模有望增至63.6亿元。整体增长势头强劲,整个赛道也在高速发展。

在喜马拉雅6亿用户中,移动有声书用户主要以年轻人为主,2018年Q1数据显示,30岁以下用户63.4%,其中24岁以下的占33.8%。

但具备高消费能力的中年用户数也在不断上升中。整个2018年Q1阶段,移动有声书用户中,31岁到40岁用户占24.4%,41岁以上的占12.2%。

且,69%的有声书用户付费意愿强烈。

喜马拉雅与克劳锐发布的数据显示,一位广东潮州的喜马拉雅用户在有声书中花费了13411.6元,他最常听的三本有声书是《跌荡一百年》、《哈利·波特与凤凰社》和《穷查理宝典》,是秦朔和吴晓波的忠实粉丝。

据了解,喜马拉雅平台上的主播,营收大多依靠用户付费订阅和会员分成。很显然,受知识付费的影响,用户的付费意愿被培养起来了。另一方面,和优爱腾等视频平台有些类似,音频平台的付费会员也呈现较大增长。此前,喜马拉雅先后联合了腾讯视频、饿了么、美团外卖等推出了联合会员。

用户付费意愿的增长,让大批音频主播们进入内容创业的快车道。

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主播们的百样人生

在这样一个时代关口,音频行业终于登上了福布斯榜,被主流的商业世界认可的同时,所谓的“社会板结”正在裂开一条条缝隙,新技术和新平台的出现,给予了普通人改变自己甚至改变世界的机会。

喜马拉雅上的声音主播,他们可能曾经是播音主持、配音演员等声音艺术从业者,也有可能是企业职员、高校教授、一线工人、退伍军人、家庭主妇等各行各业对声音有热爱、天赋的人。有声的紫襟和牛大宝就是其中代表。

有声的紫襟是喜马拉雅的早期主播之一,坐拥900万粉丝,一本《摸金天师》收听量高达40亿,节目整体累计播放量达到100亿次。

主播有声的紫襟

(第一排中白衣者)和粉丝们在一起

靠着录制有声书,有声的紫襟月入百万。

但是在故事的一开始,有声的紫襟的事业并没有得到家里人的支持。这位陶渊明的后人原本是个乖孩子,后来迷上了录制有声书,最终大学肄业了。看到他能够这个养活自己,父亲也只好默认了他选的路。

比起有声的紫襟,牛大宝的故事要更曲折。他12岁入行二人转。在辉煌到来之前,他跟着野班子走南闯北,唱过红白喜事、浴场和夜店,为了生计20分钟喝下过48瓶啤酒。

主播牛大宝正在录制节目

如果说有声的紫襟做有声书是因为兴趣,那么牛大宝就纯粹是为了生计,他说:“我没有理想,但我坚信我可以做好,我很有韧性。”

时代给了有韧性的牛大宝新的人生,现在他是喜马拉雅“十大人气主播”之一,登上了福布斯2019中国30岁以下精英榜。

在金子发光的同时,有声书市场的分工出现了。正如上世纪七八十年代日本动画市场崛起时,写作者与漫画家结合催生了漫画编剧一样,写作者与音频主播也正在融合,共同推动中国音频市场走向成熟。

漫画和声音都是故事的载体,表现形式之一,有些人有绘画天赋,天生一幅好嗓子,但不一定会写,这个时候分工协作就显得很重要了。美国的编剧模式也让我们看到,分工可以让整个行业的发展更有效率。

除了纯粹的声音与文字的结合,“演播”这种更细分的音频形式也出现了。暮玖是一位很爱看小说的90后女生,她日常会在YY上和若干声优一起演播一个剧本和小说,可以理解为一个音频版的舞台剧。

她后来能够拿下《斗破苍穹》的独播权,就得益于她在YY上的这一段经历。《斗破苍穹》也是她大学时听过的第一本有声小说。

从“创作者”的角度来说,音频、短视频、公众号、甚至是当年的网文平台的出现,降底了声音、写作、视频制作的门槛,市场扩大了的同时也激活了大量在传统话语体系里永远没有机会发光的金子。

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耳朵经济的崛起

在前面,我们反复在拿中国音频和日本动画、虚拟偶像作比,并将短视频、公众号甚至是网文平台纳入我们的话题之中,是想表达,耳朵经济不是一个独立存在的东西,围绕着声音的大分工正在出现。

热门影视剧和动画小说化、小说音频化和影视化、声优录制有声书、有声书主播串场做声优、小说或有声书碎片化成为短视频等都在发生。喜马拉雅甚至推出了音频直播,这又解锁了主播的另一种可能。

所有的这一切,最终凝聚成两个词:制作升级、业态升级。喜马拉雅对应推出了两个方案:有声书3.0制作升级、Inside融媒体出版服务。

数据显示,喜马拉雅平台上已经涌现出近200位年收入超过百万的音频主播。主播财富增长背后,是平台生态的成熟与赋能。所以对于平台来说,如何帮助主播提升制作水准,解锁事业空间是必须要考虑的事情。

以喜马拉雅有声书3.0举例。作为一个每年有超过700万主播录制节目的平台,喜马拉雅的音频业态已经细化出有声书、多人剧、广播剧和直播等多种类型,建立一个更加严格的品控标准至关重要,事关未来。

喜马拉雅决定兵分两路。

针对已有的有声小说、剧本和诗歌美文等文学文艺作品,专注于提升演播水平,以高音质、高音效、大制作为基准,丰富双播、多人播等演播形态,向“大片”靠拢,制作更有品质感的精品有声剧。此前喜马拉雅副总裁姜峰向经济观察报透露,即将上线的《三体》广播剧项目投入已在数千万级别。

与此同时,针对人文社科、亲子儿童、商业财经、生活健康、自我成长和科技前沿等非虚构类作品,探索有声书形态的多样性。

比如将一本书浓缩成30分钟的干货,将一本冰冷的书变成一本作者亲授的课程、拉近与读者之间的距离,或者是将一本书变成一部评书、脱品秀甚至是节目等。中国声音的职业空间将因此而大不一样。

再说Inside融媒体出版服务。喜马拉雅正在展开与出版社的合作,从源头拿到出版作品的有声版权。目前全国每年大概有20万新书出版,图书有声化这一巨大宝藏还有待挖掘。

Inside融媒体出版服务便是基于此推出。

加入喜马拉雅融媒体有声化出版计划的图书,选题确定后将会展开有声化策划,确定音频版的声音样式、商业模式,开始共同开发。图书出版付印时就会加上“喜马拉雅Inside”二椎码,读者扫码可听。

纸声同步出版图书

《汴京之围》在西安文博会首发

喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权。几乎触及国内出版和内容生产的所有角落。

回到我们之前的一句话,这一计划的推出,将激活一大片正在沉睡中的金子,出版不再是图书唯一的盈利来源,也不再是唯一的载体。

过去,主播们一直受困于版权,这一计划的展开为主播们提供了大量可供有声化的合法版权,有声书的体量将因此而出现井喷。为了让主播们能安心创作,喜马拉雅还为主播们提供了保底制作费,每年投入过亿。

借鉴日本动画的发展轨迹,和中国短视频达人的职业轨迹,我们可以大胆预测,音频主播们的春天即将到来。从事业关联度上看,中国音频市场的爆发,将进一步为中国动漫的崛起培养一批优秀的声优。

内容创业正在进入音频时代,音频业态将日趋多元化,不同的赛道之间将融合发展,“中国声音”这个大赛道正在崛起。