几十秒的开机广告和几千元的差价,你会选哪一个?

这个问题,对于绝大多数电视用户而言似乎是个“送命题”,他们不想二选一,因为哪个都不想要。但遗憾的是,如今智能电视的开机广告不仅没有消失,反而越来越长。

就在用户们吐槽那躲不过去的数十秒广告同时,电视机的价格也越来越低。

用开机广告换来的实惠,消费者在购机时已经“领取”了;而电视企业在用低价换来用户的同时,也失去了更好的用户口碑及更高的利润。如今,厂商、用户、广告主们似乎都陷入了一个尴尬处境。

广告越来越多,售价越来越低

 前不久,江苏省消费者保护委员会依法约谈了海信、创维、夏普、长虹、小米、海尔、乐视等7家电视企业,并提出各方应履行“售前告知开机广告、提供广告一键关闭功能”等整改要求。

其实对于开机广告的争论,在电视行业已经不是什么新鲜话题,相较于电视的内容、画质、品质等一系列因素,如今用户对于多数电视产品讨论最多且争议最大的,就是开机广告这难熬的几十秒。

绝大多数消费者对于这种广告形式是厌烦的,相关部门和机构也多次呼吁对此进行整改。但从实际情况来看,至少到今天为止绝大多数电视的开机广告依然坚强地存在着。

站在普通用户的角度,我们自然不希望看到屏幕一亮、广告一晃,这数十秒的内容肯定会影响正常的使用体验。

对此,电视企业不是不知道,它们心里比谁都清楚这种广告形式对用户体验的伤害。尤其是一众号称最讲究用户体验的互联网电视品牌,更是深谙此道,但它们依然选择“背负骂名”原因,是如今电视市场越来越白热化的竞争态势。

根据奥维云网的数据显示,2019年第三季度国内彩电市场的零售量为1034万台,同比出现3.6%的下滑。零售额为277亿元,同比下滑达到10.4%。更重要的是,这种量价齐降已经不是第一次。从2018年的第四季度开始,销量和销售额已经连续4个季度出现不同程度的下滑。

在市场低迷成为常态的同时,价格战成为首要出路,电视市场终端零售价格不断下探。根据奥维云网的数据显示,从2013年开始,国内电视产品的整体均价就在不断下滑。截止至2019年第三季度,电视产品的整体均价已经下探至2700元,而竞争激烈的线上市场,平均价格更是仅为1900元。

线上渠道已经逐渐成为主流,随着用户购物习惯的改变和电商物流配送的成熟,越来越多的消费者选择在线上渠道购买电视、冰箱等传统大家电。截止今年第三季度,电视线上渠道的销售占比已经突破一半,达到55%。这也意味着更多的电视产品是从零售价更低的线上渠道售出。

从3C产品近年来市场价格的变化可以看出,相较于越来越贵的智能手机和PC产品,智能电视正在朝着另外一个相反方向发展,愈演愈烈的价格战正将大量电视企业拖进“恶性循环”。

价格战背后,创新力越发匮乏

如果将2013年乐视和小米入局电视领域视作互联网电视元年,经过六年发展过程的互联网电视行业,似乎并没有太多明显的进步或者说创新。

6年前,小米发布小米3手机,使用的是骁龙800处理器和2GB运行内存。今年,小米推出了小米95G版,不仅底层的通信技术已经从4G跨越到5G,硬件配置变为骁龙855和最高12GB内存。但回看电视产品,这6年来无论是在硬件配置还是软件应用方面,都没有明显的质变。

另外,在电视领域有一个“奇怪”的现象,如果以每季度一千多万台的销量来衡量,其实智能电视的用户规模并不小。但我们却发现,应用开发商对于智能电视端的应用并不那么上心,很多应用都没有适配智能电视,而就算已经适配了的电视应用,在功能、能性以及更新频率方面,也远远低于手机、PC和平板端。

这种现象的原因,是智能电视空有庞大的市场规模,却没有足够的用户使用时长,根据中国社科院发布的《休闲绿皮书:2018~2019年中国休闲发展报告》显示,中国人平均每天花费在看电视上的平均时间为100分钟。

相比之下,用户在手机方面的使用时长则令人咋舌。根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示,在2018年12月,手机用户平均每天上网时长达到了341.2分钟(5.69小时)。显然,中国人每天看手机的时间是看电视的3.5倍,而且这个差距还在不断增大。所以,我们也就不奇怪为什么软件开发商们对于智能电视端如此冷淡了。

电视应用过少,硬件和软件两方面升级缓慢,这些都是智能电视市场陷入创新困境的缩影。可以说互联网电视诞生至今,用户的使用习惯始终没有发生本质变化,应用场景与几年前相比依旧乏善可陈。

这就是智能电视的困境:拥有不俗的出货量,但软件生态并不繁荣,用户使用时长更是被手机挤压得越来越少。对于电视机企业而言,软件生态本来是它们变现的一个重要渠道,但如今的时长困局也让那些“硬件不赚钱靠互联网盈利的模式”始终无法走通。

对于现阶段智能电视行业的困境,相关家电行业观察家对懂懂笔记表示:“目前国内电视品牌价格战的主要原因还是在自己创新力不足,产品和品牌影响力不足以支撑高价值。虽然我们在各家的发布会上也会经常看到企业对各种新功能的宣传,但是这些变化都仍停留在微创新阶段,这种微创新是不足以支撑价格上涨的。所以,在同质化严重的情况下,电视市场的价格战无法避免。”

这种旷日持久的价格战会带来什么影响?该分析人士表示:“现在电视行业已经出现了极为不正常的价格体系。只有让电视产品的价格回归正轨,才能让电视行业健康发展。企业长时间处在这种严重的价格战之下,不断压榨利润甚至硬件负利润销售,是很难支撑企业长期经营的。”

“这种薄利甚至没利润的硬件价格策略,也是导致软件层面广告和收费模式增多的最主要原因,大家总要活下去,硬件不赚钱,就得在软件上找回来,即便这样做会严重伤害用户的使用体验。”该人士强调,这也造成了一个非常尴尬的局面,就是企业和用户都不喜欢广告,但它还必须存在。

手机渴望5G,电视渴望什么?

和智能电视一样,近一年多来全球智能手机市场也遭遇了滑坡,市场遇冷的背后除了用户换机周期的增加,整个产业的创新陷入停滞、同质化状况严重,也是市场整体下滑重要原因。

不过,如今的智能手机市场正迎来一个属于自己的新机遇,那就是5G时代的到来。对于整个产业而言,底层通讯技术的革新将会为市场带来无限的生机,所以所有手机企业都在磨拳擦掌,希望在5G应用落地时分一杯羹。

而智能电视产业虽然也可以在5G时代获得一定助推力,特别是在家庭IoT领域,可以将大屏作为一个重要的入口, 但从本质上来看,5G很难改变电视企业同质化严重、创新缺乏的难题。这一点,在近期全行业对智慧屏概念的追逐上就可略窥一二。

作为行业新兵华为推出了智慧屏概念后,市场上的众多大品牌,包括TCL、海信、创维等都选择在第一时间跟进了“智慧屏”相关产品。同时,因为有了新概念的加持,相关产品价格相较于市场原有产品也有了一定程度的提升。

 显然,对于新技术和新应用,用户是愿意买单的。根据奥维云网的统计数据显示,消费者在“愿意为人工智能产品支付的价格”统计中,选择5000-10000元的用户占比高达66%,这个价位是远高于现阶段电视市场平均售价的。

但是,也有业内分析人士表示了担忧:“智慧屏”概念是否又是一轮昙花一现的噱头,其能否带来更好的用户体验,是否能够走出目前电视行业的“恶性循环”?一切都仍是未知数。无论是大屏与小屏(手机)的互动,还是智能语音交互的操作,或是对部分家电的智能化控制,智慧屏的这些功能都并非是无法替代、独一无二的。

如何真正让大屏产生粘性,让用户的使用时长大幅增长,让用户走出大屏“二维”空间的束缚,电视机行业还没有找到浴火重生的法门。

【结束语】

用户不喜欢广告,但又不愿意花更多的钱去买电视产品,这也就导致市场出现了高端电视产品只限于小众,主流电视产品只能拼价格的怪圈。

这样的困局在别领域不会没有成功突破的案例,苹果手机的例子其实就是一个活生生的教材。不是用户不接受产品的高价,只是企业没有拿出足够的差异化、创新力来打动消费者。国产电视品牌未来冲击高端市场,挑战索尼、三星、LG等国际巨头的前提,是在“内核创新”上做足功夫。价格战能换来短期的销量,但却换不来长久的未来。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。