双十一的余温渐渐散去,但对于广大中腰部商家而言,“节后综合症”的影响却迟迟没有衰退。

每逢电商大促,都是各个商家在冲刺销售新高的机会。但与此同时,它们还要承担备货过剩引发的库存激增风险。因此,如何收拾好狂欢后的库存“鸡毛”已经成为广大商家目前最头疼的问题。

市场经济魅力的一个体现在于有需必有应,对于商家们的“节后焦虑症”,“老中医”聚划算早已洞察到了这一需求点,推出聚划算火拼周活动,为品牌商建立出一个消化库存的流量阵地。

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营销极简主义成库存清理“引爆点”

库存问题是所有行业都不可避免的难题,而且,通常情况下库存的绝对值会随着品牌销售的增大而增大。“双十一”销售额会增长,但如何在事前评估具体销量却并不容易,因为用户喜好变化实在太快了,卖不出去的货只能充当库存。

库存过多,不只是利润的压缩。还会导致资金风险提升,严重的有可能造成资金链断裂。

作为双11大促后的首个清货战场,本次聚划算火拼周其实就是针对双十一大库存的一剂“猛药”。活动时间为11月27日到11月30日,从25日开始就通过赠送优惠券等形式进行预热,每天定时抢大额红包,结合吾折卡、万券齐发的玩法补贴用户,以大聚划算旗下聚划算、g9这二大战场来帮助商家进行全面清货(下附活动日历)。

从品类来看,聚划算火拼周活动几乎吸引了全行业的参与,包括服饰,美妆个护,食品,家居等,超过30000款的5折商品限时开抢。此外,既然是特卖,那么入口资源其实是完全独立的,避免因为价格原因引发的品牌定位问题,对入驻品牌实行了品牌保护。

以“品牌汇聚+大打折扣”为切入点汇聚大量用户,实现拉动销量清理库存的目的。

在倪叔看来,不同于双十一各大电商平台的玩法多样,各种活动攻略的眼花缭乱。聚划算此次活动看似简单粗暴,却符合营销活动的“极简法则”。少即是多,与之前双十一各大电商平台的复杂玩法形成鲜明对比,也可以看作迎合这一时期用户心理特征的反差营销。

因为从用户的角度来看,经历了双十一的洗礼,很多消费者短时间内已经没有精力再面对太复杂的活动。聚划算火拼周两个最大亮点:领优惠券+限时抢购,不给用户过多负担,使得用户对自己行为以及环境的控制感和约束感大大降低,这种玩法往往能在短时间内集聚更多用户。

值得一提的是,此次聚划算火拼周通过对标双十一价格以及大额券的促销手段提升清货效率。人们在对某件事进行判断时,往往会受第一印象支配。在双十一已经过了的情况下,还能享受这么低的价格,这也冲击了用户内心的价格锚定,活动因而也更容易成为爆款。

对于商家而言,库存越久危害越大。而聚划算火拼周针对双十一后战场展开营销,从设计和宣传上用心良苦,能够拉动商家销量增长,自然也就容易实现清库存的最终目的。

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激发下沉市场爽点的“三板斧”

聚划算火拼周对商家库存清理的效果很明显,但有道是不积跬步无以至千里,任何营销都应该是系统性理论化的设计。

事实上,在此之前聚划算已经通过一系列活动的铺垫、蓄势,在下沉市场建立足够的品牌影响力,为今年火拼周的成功埋下伏笔。总结起来,这一影响力的构建主要归功于这“三板斧”:

1.折扣力度大

很多关于下沉市场的数据报告都在暗示这样一个消费特征:下沉用户对价格比较敏感,且“贪便宜”的消费心理非常明显。

在这一方面,聚划算火拼周历年来都会给用户看得见的实惠。而且,聚划算还通过自己的周末IP周末吾折天,在广大下沉用户心中灌输了“划算”这一品牌定位。击中下沉用户消费最在意的点,并且不会占用太多用户时间,只需要自己按照活动时间领券、按时参加活动即可。

2.品牌集聚

为什么一站式电商越来越强大,而那些垂直电商生存靠压力越来越大?

因为只有平台的品牌种类足够多,才能满足不同用户的消费喜好以及消费需求,才有触发其它消费的可能。而且品牌通常具备自发的“集聚效应”,看到这么多品牌商在聚划算火拼周受益良多,示范效应下未来会有更多的品牌愿意同聚划算展开合作,从而激发“滚雪球效应”。

3.个性化定制

个性化定制的本质其实是对供给侧进行改革,满足消费者的“个性”需求。终端用户需求与上游生产环节高效对接,改变前端厂家与终端消费者之间的反应效率,提高营销精准度,提升销量转化率,进而提高用户消费体验。

在倪叔看来,在如今这样一个商品过剩的时代,商品本身的品类供给早已不是什么大的痛点,品牌商抓住用户的关键在于如何让用户感觉更爽。

而在挖掘爽点方面聚划算找的就很准。一是简单粗暴的折扣迎合下沉市场用户的消费特征;二是品类集聚,一站式的供给提高消费效率;三是形成一套完整的个性化定制模式,真正带给消费者一种主人翁意识。

不难看出,经过前面一系列运营聚划算已经成功聚拢一大批下沉市场用户的关注。这也是为什么在经历了双十一狂欢主流平台销售疲软之后,聚划算火拼周仍能够带动销售“第二春”的关键所在。

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库存“清道夫”背后的下沉“拓荒者”

有这样一个说法:“中国的市场是金字塔形的,越往下市场越大。”

如今的下沉市场也成为了各大电商平台的兵家必争之地,聚划算成功的营销活动固然值得尊敬,但作为成功者它所积累的经验才是我们最应该学习的地方。透过聚划算火拼周活动的成功,也让我们对下沉市场有了更清晰的认识。

从用户端来看,聚划算低价、品牌多等平台性标签已经融入用户心智当中,而个性化定制在提高用户体验方面的价值更是稀缺的,难以替代的,引领了供给创新。

从品牌端来看,聚划算所带来的不只是庞大的下沉流量支持,其它扶持力度还有许多,包括通过大数据进行营销扶持等。目前,已经有不少品牌在与聚划算的合作过程中受益匪浅。

例如百丽,通过聚划算的大数据反馈洞察用户消费需求,找准目标用户最关注的点,实现投其所好、对症下药。聚划算的数据资源、定制化模式已经成为百丽品类迭代的重要依据。今年上半年,通过聚划算的定制,百丽通过聚划算的销售额同比增长了74%,整个电商销售增长了54%。

可见,聚划算在下沉市场用户端以及品牌端都建立了相应的心智定位。但归根结底,聚划算其实胜在对人的深刻洞察,迎合消费分级现状,引领下沉市场消费升级趋势。

在倪叔看来,下沉市场火热,但过去很多品牌只是单纯的以低价迎合下沉用户。因为消费分级下,下沉市场个体消费能力可能确实不如五环内。但这种低价低质的销售套路无异于饮鸩止渴。按照软银孙正义提出的“时间机器”理论,五环内用户多年前的消费特征与现在的下沉市场一般无二,现在的五环内消费习惯就是未来下沉市场用户的消费走向,消费升级才是真正的趋势。

聚划算为下沉用户带来的不只是低价,还有更多高品质的产品,推动轰轰烈烈的下沉战役由价格战回到价值战的主旋律。让下沉地区消费者可以用最低的价格享受到高品质的消费服务。

从这个维度来看,聚划算这位下沉市场的“拓荒者”,称得上推动消费升级进程的“摆渡人”。

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