2019年转眼即逝,年底是人员考核和部门总结的时间节点,于是各大公司的消息也多了起来。离职、裁员其实是企业人事管理的正常现象,WeWork、蔚来和奥迪等国内外厂商都在近期宣布裁员计划。不同的是,国内一些厂商传出了与离职、裁员相关的负面消息,引发了品牌危机。

危机当前,企业自然就要回应。但近日猪厂和某厂的首次声明非但没能平息争端,反而引来了更大范围的批评。于是这届XX公关不行的说法又起。危机处理确实是公关部门的职责所在,处置不当的锅由公关部门来背似乎也顺理成章。不过细想下来,这些大厂危机的主要责任并非它们公关部门之过,而是另有其因。​

没权没钱没地位,这届公关真的没底气

中国的现代化企业管理制度,是随着改革开放之后才逐渐发展起来的。底子薄、时间短,整体而言中国企业的管理水平仍很有待于提升,绝大多数企业对公共关系的认知也停留在低级阶段。国内科技互联网厂商也不例外,一些成立十几、二十年的中型企业甚至是遇到问题才想起要设立相应职位。

当然也有公关能力优秀的,互联网业内有“南阿里北奇虎”的说法。相比奇虎大开大打的硬派功夫,阿里公关更像是内功浓厚的太极大师,往往一出手就轻松地将危机化为无形。案例就在此不列举了,网上随手一搜便是。

阿里公关能力强大的原因很多,比如:团队专业素养高、经验丰富,企业人脉资源厚实,预算充足等。但我觉得这些都不是根本原因,阿里公关强在:它非常重视公关在竞争策略和企业管理中的价值,切实提高公关部门的地位和话语权。负责集团公关部门的王帅,是阿里战略决策委员会的少数几位成员之一。他入选核心领导层,代表公关部门在阿里集团内部享有极高的话语权,这在国内互联网行业乃至企业界都是非常少见的。​

当然,一些岗位未必非要有很高的行政级别才能发挥作用,但前提是必须授予他足够的权限。比如:部队站岗的卫兵,他们的军衔只是士官,比大多数进出的军人低;但卫兵神圣不可侵犯的军规赋予他们足够的权威,所有军人都必须经其验明身份方可出入。

然而在国内,绝大多数企业的公关部门既没有相应的行政级别,也缺乏足够的权限。与业务、技术等部门不同,公关既产生不了销售收入和利润,也无从创造看得见的价值。因此,在很多企业领导人的眼中,公关是个花钱没产出的尴尬角色,只是为了防范负面网络信息传播而不得不设立的灭火队员岗位。

由于在内部体系中的地位较低,权限较小,公关部门掌握的相关信息滞后而且不全面,只能在有限的信息下进行分析,难以作出更科学合理的应对方案。加上危机事件多发生在业务或职能部门,它们在企业内部体系中处于强势地位,可能在如何表态和处理上占据上风。我们看到的官方声明,很多只是由公关部门转发的其他部门意见。有时出于部门或个人利益考虑,事发部门甚至可能提供虚假信息,导致应对完全失当。这就是我们常常看到的“越公关越火上浇油”的有趣现象,嗯,有时候和中国A股一样,公关什么都不做比努力去做的效果更好一些。

没权、没钱、没地位,这届公关自然没有底气。在这种情况下,公关部门通常只能做三件事:传话筒、擦屁股和背黑锅。简单说,就是为领导或其他部门传话、做脏累苦的善后工作以及关键时候帮公司背锅。如何建设和维护品牌与社会公众的友好关系,本应是核心工作反倒把放在次要的位子,显得本末倒置。

因此,大多数企业的品牌危机,责任并不在于公关,而是高层领导,或都说是企业管理制度。

企业正确的公关态度:容得下批评

有意思的是,虽然在企业内部常常不太受重视,但近年来公关却越来越高调。近年来我们的企业越来越不能接受外界的批评,动辄就指责媒体(自媒体)文章是黑稿。

通常大家将虚假消息或恶意中伤的文章称为黑稿,但实际上不少企业的标准简化为一句话:不说我好,你便是在黑我。显然,这种狭隘的标准将很多客观报道和评论也包括进去了。“黑稿”说法被很多公司当成了公关武器,似乎高举这杆大旗,便站上了道德高地,变被动为主动。

企业作为市场经济的经营主体不可能不出现过错,被外界批评本是正常现象。且不说在法律上这是人们的权利,即便从利益上来说客观上有利于企业。因为外界的批评和指责像一面镜子,可以帮助企业发现自己看不到的问题,从而有针对性修订错误,变得更强大。

滴滴在乘客被杀案时被外界痛批而陷入了信任危机不假,但也因此在舆论和监管下逐渐完善了乘客安全保护机制。现在滴滴用户的满意度提高了,业务也上了正轨,其风评趋于正面,这对于滴滴来说难道不是好事吗?

一个企业没有人批评,往往是两种情况:一是不好意思批评,二是不敢批评。

前者如搜狐,即便近年来策略和管理上存在不少问题,但查尔斯是个好人、搜狐是一家好企业,多数作者不忍心公开批评。浑然不知的搜狐因为策略不当而渐渐落伍,查尔斯年年表示要重返中国互联网中心,但实际却日益边缘化。或许将来有一天他会像大润发创始人那样说:我赢了所有对手,却输给了时代。内部没人直言、外部没有批评,身在庐山不知庐山真面目,虽然知道自己已落后却不知道为什么会落后。搜狐如盲人般行走在崭新的移动互联网时代,既没有跟上对手的速度,更没有找到正确的方向。​

后者则正好相反,外界之所以没有批评声,不是不忍心而是不敢。因为这类企业不但实力超群而且公关能力很强,基于保护自己的因素大家不敢发出不同声音。你能想象,微信群里说了几句这类企业的大实话就有人善意地提醒注意安全的感受吗?当我们用符号来替代某个企业时,它就不再是受尊敬的对象,而是令人感到可怕的负面形象。这可能就是澎湃12月2号那篇快评能够迅速刷屏的主要原因,它说出了很多人发于内心的真实感受。

一家优秀企业的正确公关态度,最起码应该容得下外界的批评。“不说我好便是黑我,总有刁民想害朕”的思想,万万要不得。当一家公司在台面上听不到任何批评声音时,表面看似强大,但实际未必是好事。越坚硬的东西往往越脆,强势的品牌也是如此。一件不起眼的小件,或许就引发蝴蝶效应,形成飓风吞噬过来。

什么样的企业文化决定什么样的公关策略

在技术和服务驱动的今天,知识产权和品牌、商誉等无形资产在企业资产价值中的比重越来越大除了知识产权、专利等与技术研发相关外,其他如品牌、商誉等多与市场、营销、公关等服务职能部门相关。

以国内两大互联网巨头阿里、腾讯为例,两者的市值超过了4000亿。美元,品牌价值也突破了1300亿美元,携手进入了2019年 BrandZ全球品牌价值100强的前10名。随着移动互联网的发展,企业(品牌)与用户的关系日益接近,公关的重要性也日益增强。如果国内企业仍将公关视为只花钱不创收的灭火队员角色,无疑将在未来的市场竞争处于不利地位。

企业文化和哲学,不但决定着企业采取何种竞争策略,也决定了公关在内的各部门的职能和重要性。也就是说,有什么样的企业文化,就会有什么样的公关策略。

因此,企业如果想改变其公关策略,其实相当于要进行企业文化和制度的大变革,必须高层要有大决心,有时更需要一些外部力量来推动。如果没有当年3Q大战的信任危机,可能也没有腾讯后来的策略大变革。

老子在道德经中有段广为人知的话:“太上,不知有之;其次,亲而誉之;其次,畏之;其次,侮之。信不足焉,有不信焉。”现在用这段话来评价企业也很有道理:最好的企业,是消费者几乎感知不到它的好和存在;其次一档的企业是大家争相亲近和称赞;再次一档的则是让人感到害怕,避而远之;然后最差的企业就是一提名字就破口大骂的那种。

以此标准,中国互联网和科技企业中,有几家能达到太上和其次的标准呢?我想,容不得批评声音的企业应该是不够资格的,因为它们的公关风格让人感到害怕。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。