文 |若谷

如果说2019年影视内容市场还太“南”,那随着视频平台会员破亿级大关,年末《剑王朝》《庆余年》等男频IP古装剧集体上线。再加上视频平台对优质内容的不余遗力——此前,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖表示,2020年爱奇艺将继续投入超200亿资金不断开拓剧集、综艺内容类型的新赛道。无独有偶,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀也曾表示,腾讯视频将加大在内容上的投入,全年预算超过200亿元。

这些无一不透露着影视产业泡沫正出清、2020年政策监管开始放宽、供给侧产业基本盘稳定的信号。在内容市场逐渐回暖下,也预示着2020年视频平台付费会员的继续扩张。接下来,读娱君将结合视频平台发布的百余部片单,来看看它将给久违的市场带来怎样的“剧变”反应。

头部IP仍是重头戏,不过在2020还有新要素

新年伊始,Q4播出的《剑王朝》《庆余年》等头部古装网剧都相继迎来了大结局。而各大视频网站早已做好新一轮剧集的排兵布阵、蓄势待发。

具体来看,爱腾优三家视频网站对平台的待播剧集以不同维度进行了分类。爱奇艺基于目标用户群体出发,在大剧领域,将近百部剧集划分,布局少女心、她情感、传奇路、正义观、合家欢五大赛道;腾讯视频则从价值观出发,将近40部剧集分成了现实观、爱情观、历史观、正义观、世界观等五大品类;优酷则以主题单元的形式定制了“1111购剧清单”,即一腔热血(热血正义)、一股元气(元气青春)、一份美好(美好生活)、一代风华(传奇风华)四个单元。

从片单来看,头部IP依然是今年剧集内容的重要来源,毕竟头部IP以及优质制作班底是影响剧集品质的重要因素,也是平台会员拉新的原始内容动力。

一方面,有大量剧集是基于网文大神的人气IP以及张爱玲等作家的作品改编而成。其中,爱奇艺片单中,《盗墓笔记》系列再出新作,冒险题材网络剧《重启之极海听雷》由原作者南派三叔监制并担任编剧;天蚕土豆的热血少年网文系列最强力作《大主宰》由王源、欧阳娜娜主演;丁墨唯一古言小说《明月曾照江东寒》进行影视化改编;天下霸唱的两部作品《火神》《迷航》也将陆续与观众见面。

还有根据唐七同名小说改编的《三生三世枕上书》、以及“九州”系列中首部描写鲛族的同名小说改编的《斛珠夫人》、改编自《簪中录》的《青簪行》等都将在腾讯视频播出。

今年,还有不少爆款IP推出了系列续集,爱奇艺独播的《爱情公寓5》《河神2》,腾讯视频独播的《全职高手2》,平台联播《庆余年2》《大江大河2》等。除此之外爱奇艺《绝代双骄》《鹿鼎记》也都是经典IP的新作。

在读娱君看来,这类IP原本就沉淀了深厚的观众基础,续集在拉动会员增长上,一定程度上缩短了用户转换为会员的情感路径。

此外,电影导演入局网剧制作这一现象越来越常态化,这一系列优秀电影导演为剧集品质加持,在剧本品质、演员配置、剧本把关上都起到了关键性的的指导作用。从今年的片单来看,冯小刚、陈凯歌、成龙、王家卫、陈思诚等电影导演,分别参与到了《剑王朝》《心宅猎人》《民初奇人传》《成化十四年》《繁花》《唐人街探案》等网剧的监制。

以近期热播的《唐人街探案》为例,该剧由同名电影导演陈思诚监制,并且原班制作团队打造,带给观众美剧的观剧体验,豆瓣高达8.1分,登上豆瓣热门电视剧排行榜TOP1、知乎热搜排行榜TOP1,成为2020年首部口碑大剧。这一剧集高口碑的落定,可以说是从市场层面对电影导演监制网剧成果的一次检验。

除电影导演外,正午阳光、华策影视、新丽传媒、慈文传媒、欢娱影视、五元文化、小糖人等头部、新型影视公司,也入局今年视频网站的剧集战,而“原班制作人马”亦是这些制作公司品质内容的加持。例如,爱奇艺自制剧《鬓边不是海棠红》是欢娱影视《延禧攻略》原班制作人马操刀,《大江大河2》亦沿用第一部的原装班底。

优质的制作班底与以头部IP为基底进行改编的优质剧本,是当下剧集制作精良的基石,具有爆款的潜力,从今年重点剧集的IP改编以及制作班底来看,整体给人一种“可待”之感,对会员拉新、拓宽会员规模能够产生正向作用。

类型化趋势再进一步,视频网站的剧集打法越发清晰

从近两年热播的剧集来看,优质类型片正在释放出新的能量。并且,随着我国影视行业的发展,对于类型片也有了更多深入的探索与创新,因而在今年的片单中,我们也看到了视频网站排播中出现的类型化、圈层化趋势。

其一,现实主义题材为重中之重

从视频网站的整体排播来看,现实主义题材之下,职场类剧集将在其中占有较大的比重。

《他其实没有那么爱你》《怪你过分美丽》《完美关系》《平凡的荣耀》《青春创世纪》等十多部剧集待播,职场剧集中涉及到律政、金融、公关、科技、邮轮、电商等十多个行业类型,以广普的视角覆盖到多个行业,展现不同行业间真实的职场生态。这进一步丰富了职场剧市场,甚至借助覆盖更多行业的多部剧集,扩大职场剧这一细分领域的会员用户群体。

除此之外,周梅森担任编剧的《人民的财产》以及正午阳光操刀的《大江大河2》《我是余欢水》等现实主义题材的精品剧集被行业寄予厚望,有望成为大众“爆款”。

其二,“体育+”剧集成破圈之作

2020年将要举办夏季奥运会,这一国际性的赛事会将用户的注意力集中了体育相关的内容上,而“体育+”相关的剧集与现实接轨,势必在“体育大年”也会有广阔的市场空间。

例如,将在爱奇艺播出、以“国乓职人剧”为定位的《荣耀乒乓》依托于中国乒乓球运动发展史,承载了乒乓人生与乒乓信仰,该剧不仅是国家体育总局重点支持项目,还成功入选国家广电总局优秀电视剧百日展播。

除此之外,体育相关的电视剧题材还有以冰球运动为主体的《穿盔甲的少女》、以冰球、冰壶运动主体的《冰糖炖雪梨》,以及由殿堂级热血运动漫画改编的《棋魂》等。

这类剧集的播出,不仅能够吸引到体育爱好者的关注,还能激发国民对于体育运动的特殊情怀,在平台与剧集的联动推广下,带动小众化的体育运动破圈,并一定程度上能够刺激男性用户的付费,同时部分剧集以冬奥会的项目为主体,为即将到来的2022年北京冬季奥运会进行预热。

其三,悬疑类剧集再加码

在近年《无证之罪》《白夜追凶》《法医秦明》等悬疑剧火爆出圈的背景下,读娱君发现,今年各大视频网站在悬疑类剧集的数量和维度上进行加码。

其中,爱奇艺着力布局悬疑剧集内容版块,故事背景从古装到民国再到现代均有涉及。包括:轻悬疑古装言情探案剧《两世欢》、精品国产悬疑剧《无心法师3》、将悬疑推理犯罪等元素环环相扣的《民国奇探》、堪称民国版盗梦空间的《心宅猎人》、《无证之罪》姐妹篇《沉默的真相》、改编自推理大神紫金陈小说的《长夜难明》、《冰血暴》式叙事结合《真探》式人物刻画的《非常目击》以及《十日游戏》《隐秘的角落》《在劫难逃》《侦探语录》等十来部剧集。

腾讯视频则有都市女性悬疑网剧《摩天大楼》,优酷有青春爱情悬疑剧《皮囊之下》《白色月光》。

从剧集排播上看,爱奇艺悬疑类剧集贯穿全年播出,针对男性用户的“奇悬疑剧场”版图进一步扩张,也标志着“悬疑大年”的到来,有效聚拢了悬疑类剧迷,提升了该类用户对于平台内容的粘性与忠诚度,或将成为各大平台精准运营圈层化会员的范本,凸显剧集之于圈层会员的长尾效应。

其四,“女性+”剧集题材进一步崛起

据不完全统计,今年女性向剧集爱奇艺有37部,腾讯视频有20部,优酷有19部。从青春奋斗类到婚恋价值类再到治愈、救赎剧等不同年龄阶段、不同时代背景的剧集皆有涉及——爱奇艺有《半生缘》《二十不惑》《了不起的女孩》《凤唳九天》《买定离手我爱你》《小娘惹》等,腾讯视频有《三十而已》《不完美的她》《斛珠夫人》《爱思小姐探案集》等,优酷有《99分女朋友》等。

从视频网站的内容布局来看,侧重于女性向剧集以都市、青春、年代、古装等类型为主,加入职场、梦想、婚恋等变量进行多维发散,但在核心着重强调女性个人魅力与人生价值,展现不同时代背景下、不同领域里的女性风貌,直戳当代女性的痛点,由此可发酵相关的社会话题。

从用户画像来看,云合数据显示,2019年爱腾优独播剧的女性占比60%、年龄25岁左右,因而,视频网站们对女性向内容上的布局,也符合了剧集内容多以女性为主要受众的规律,带动女性用户与剧集内容的情感共振。

总的来看,“体育+”类型剧集能够有效吸引男性用户,“悬疑”类型剧集则能聚拢悬疑类爱好者,并有助于形成平台的内容特色,“女性+”的剧集则更倾向于覆盖不同年龄层的女性用户。视频网站们排播呈现出的类型化趋势,都是在尽可能扩大服务的会员群体。

值得关注的是,在想要满足更多用户观看需求的目标驱动下,爱奇艺的剧集也已将目标用户拓展至“泛人群”。其对应的是少女、青年女性、中年女性、少年男性、中青年男性、合家欢等各年龄层用户,满足不同年龄段、不同性别对于剧集内容的需求。结合前文所提到的对于头部IP的布局,爱奇艺对于剧集版块的打法更清晰:既聚焦大众爆款的开发,也深耕圈层服务分众。

视频网站将平台剧集赛道细分的底层逻辑在于,根据用户喜好,将剧集对应的受众人群进行垂直细分,进行分层化精细运营,精准推荐剧集内容,尽可能地满足各类人群的观剧需求。

也就是说,通过某一品类的优质剧集持续吸引目标用户,这样投其所好可以增强用户的粘性与忠诚度,进而可能利用类型化剧集对圈层用户的吸引,拉动会员规模的增长,以及对圈层喜好会员的留存,这也是让会员生态能够持续健康运转的一个因素。毕竟,爆款类剧集具有短周期性、不可预估性等特征,视频网站会员业务的增长需在基本盘稳定的前提下,实现常态化的持续增长,这大概也是爱奇艺选择聚爆款、耕圈层的打法之原因。

整体而言,各大视频网站正尝试着以多元化的剧集内容为依托,从广义的内容赛道布局到具体剧集类型的划分,以品质、类型为驱动,精细运营圈层会员,挖掘会员业务的新增长点。

不过,最终成效如何,还有待观望。

以剧集为“钩”,视频平台的会员业务到了发展新节点

当然,2020年百余部剧集的强势猛攻,也势必会刺激会员业务模式的变革。

一直以来,视频网站在剧集排播方式进行创新化地探索,从会员提前看到会员专享等维度均有尝试。在去年,腾讯视频、爱奇艺以《从前有座灵剑山》《庆余年》等剧集为样本,试水剧集超前点播这一运营模式,这一创新性的播出形式满足了用户对于剧情的期待,得到了“提前满足”的观剧体验。

这一方式有可取之处,亦有争议之点,从整体的市场反馈来看,提前付费观看,还是满足了部分观众的爽看需求。应该说,视频网站针对超前点播付费这一打法,正处在视频行业的拐点。

那么,为何视频网站们要做这样的新尝试?我们可以在视频行业的发展进程上找到答案。

从去年开始,爱奇艺、腾讯视频会员规模相继破亿,其他视频网站的会员规模亦在不断扩张。另一方面,平台基于自身优质内容,也需要探索新的增长点,实现ARPU值(每用户平均收入)的提升。因而,视频平台在会员运营打法上进一步完善,试水剧集超前点播这一运营模式,照顾用户心理,试图启动拉动付费会员ARPU值的新引擎。

同时,除了单集付费提前点映之外,或还能够通过完善会员分层体系来实现会员ARPU值的增长。

当下,视频平台的VIP会员分层一般以播放载体进行划分,着力满足于不同观看平台的需求。爱奇艺有黄金VIP会员以及通用的钻石VIP会员,腾讯有普通VIP和通用的超级影视VIP,优酷有优酷土豆VIP会员和通用的酷喵VIP会员。除此之外,视频网站还推出了针对于某一品类的专属会员。以爱奇艺为例,有专看精彩体育比赛的体育会员、青春专享价的学生VIP会员以及海量精品动画免费看的FUN会员等。

客观而言,当下各大视频网站并未对会员分层这一版块进行深耕。而Netflix在这一方面早有实践,分为基础版、标准版、高级版、超级版、移动版多个品类,所对应的收费金额以及权益不尽相同,能够满足不同群体的内容消费需求,其成功的方法论或能够给平台有所启示。

在未来,视频网站细分会员分层运营规则,“剧集超前点映”这一权益融入某一特定等级的会员中,亦能够满足不同用户的追剧需求。长远来看,通过对会员精细化地垂直化分类,精准满足会员需求,通过拉新、留存、促活、转化等路径,让视频网站在会员变现规模上得以扩大。

在行业寒冬的影响之下,影视行业可以说是逆境中前行,如今市场似有回暖之势,视频平台剧集以“做大众的爆款剧,做分众的圈层剧”为基本打法,这对于依托于平台内容进行会员业务的开拓亦是提出了新的挑战,迎来了会员规模和收入的破局窗口期,告别靠爆款内容“野蛮生长”的扩张时代,更需以精细化的运营方式进行整合升级,从而实现会员版块的全面进阶,并迎来属于“会员”新的时代。

*原创文章,转载需注明出处