日前,MWC 2020官方正式宣布取消大会,这也成为33年MWC巴展历史上的首次“中断”;同时,各大手机品牌或开启“线上发布会”,或宣布重新调整产品发布计划;随后,被称为安卓之父的安迪·鲁宾(Andy Rubin)正式宣布,将关闭自己的智能手机公司Essential……

2020的开春,对于全球手机企业而言,似乎充满了不确定性。激进、口水仗、上攻高端、全线出击甚至黯然离场,将是未来一段时间全球手机市场的众生相。

小玩家加速淘汰 大玩家波动明显

作为一个时代的变革力量,5G通讯技术的普及对于智能手机行业而言,无疑是近十年来最重大机遇和挑战。特别是在马太效应之下,那些徘徊在生死线边缘的中小企业,都希望在这次变革中获得最大的利益。

但是,离场的重磅选手已经出现。

“除了新机Project GEM计划难以交付,Essential旗下唯一一款智能手机Essential PH-1的软件支持也将结束。”这是安迪·鲁宾(Andy Rubin)在博文中的最新留言。安迪·鲁宾除了宣布关闭自己的智能手机公司Essential,还将终止对Essential PH-1的软件更新。

在这个关键的时间点,安卓之父的Essential突然选择退场,似乎预示着2020年对于那些实力稍弱的智能手机企业而言,将会更加不友好。没有足够实力的的玩家,很难进入下一个回合的竞争。

当然,每个手机企业的退场都有其自身的原因。

2015年成立至今,Essential真正推出的产品只有Essential Phone PH-1一款。这款产品由于相对极客化的设计曾获得了外界的赞誉,但同时也由于这种设计带来了量产上的困难,最终在发布整整过去4个月后才开始发货。而对于迭代相当迅速的智能手机行业而言,4个月的跳票也间接宣布了它的“死刑”。

如今回看Essential,它或许只能作为众多失败案例中的一个,因为智能手机市场中这样的品牌实在太多。前不久经典品牌黑莓再度告别手机市场同样证明,在如今的市场环境下,小众品牌的市场空间越来越狭窄。此次疫情的出现,无疑从某种层面上更加剧了那些小众品牌退场的速度。

无论是Essential还是黑莓,要么是提出打造全球最棒的AI智能手机,要么是主攻智能手机领域的安全牌,但它们都忽略了用户最在意的体验感。这样的局部创新在行业巨头的碾压下很难有生存空间。

此外,因为疫情的影响,销售、供应链的两端承压,对于更多本就脆弱的中小品牌而言,很有可能就是压死骆驼的最后一根稻草。

小玩家加速退场的同时,占据着行业绝大部分市场份额的头部玩家,同样也充满着各种各样的不确定性。

2020年是这些大玩家5G牌局真正开启的一年,但从现在来看,一切的开端都不是那么顺利。

对于智能手机这种数码产品,很多人的潜意识中可能认为线上渠道是主流。但现实情况是,直到今天线下渠道依然占据着绝对的优势。根据GFK的最新数据显示,截止2019年第三季度,手机线下渠道的占比依然超过70%。而疫情带来最直接的影响,就是手机线下渠道的销量受阻。

销量之外,供应链的暂停也是整个产业受挫的重灾区。在日前小米10发布会之后的采访中,雷军坦言未来一两周的供货将会相对紧张。要知道这可是目前在供应链体系中极具话语权的小米,据腾讯科技报道,小米10是由富士康在廊坊的工厂负责组装,其整座工厂的产能几乎被小米完全包下。

供应链的困顿,不仅仅是小米遭遇的问题,也是整个手机行业的窘境。可以预见,最近一段时间各大品牌发布的新机备货,都不会太充足。

此外,市场的变局以及MWC的取消,也将打乱很多公司新品发布的节奏。而这种影响,绝非企业更改一下发布会时间这么简单。

“任何一家企业的产品发布计划,都会提前很久就规划好,特别是一些年度重要机型更是如此。”相关通讯行业专家对懂懂笔记表示,“手机企业每发布一款新机都需要和供应链以及销售渠道等多方面做好配合,一旦出现调整企业要和多个方面进行协调,再重新规划发布节奏,这中间的成本是很高的。“

可以预测,MWC的取消已经打乱了很多手机大厂的发布计划,同时将影响全球上千家计划参展企业的新品上市和交易(包括手机和通信行业上下游企业)。对一些企业来说,这可能意味着要举办自己的小型发布会,或者只是发布新闻稿,发布最新的电子产品。许多公司可能会推迟自己的新品发布。最终,我们可能都要等上更长的时间,才能听到一些新品的上市信息了。

Futuresource Consulting的分析师斯蒂芬·米尔斯也指出:“如果目前这种不稳定的状态不尽快得到解决,智能手机行业可能会推迟到2021年才能恢复增长。”

特殊时期下的执拗和改弦易辙

因为不可抗力,市场情况在不断变化,身处变局大潮中的手机企业自然也在寻求更好的应对之策。

就像雷军日前在发布会上所说的,“生活可以被疫情影响,但我们决不能被疫情打败。”从现在业内已经举行的两场重量级发布会上,我们可以明显看出三星和小米的决心,也能感受到新战略背后企业承担的巨大压力。

首先是三星,“硬核”是外界对三星近日新品发布的最直接反应。毫不夸张地说,这次S20系列的发布会几乎可以满足你对当下智能手机的全部想象。为了体现技术实力,整场发布会的直播设备也全都是S20系列的新机。

当然,S系列新旗舰之外,三星也在折叠屏上不断尝试,尤其是Galaxy Z Flip这款产品。

去年的Galaxy Fold因故中断后,三星并没有在折叠屏上变得谨慎,它依然是整个行业里最激进的一员。此次Galaxy Z Flip采用了类似之前Motorola RAZR 那样的纵向折叠方案,不同的是——Galaxy Z Flip采用的是真玻璃屏,而不是此前折叠屏机型所使用的塑料薄膜。

不可回避的一个问题是,现阶段折叠屏对于用户的刺激可能并没有想象中那么大。铰链技术的不成熟、明显的折痕、更加脆弱的机身以及高昂的价格,依然在劝退着那些围观的用户。或许,站在今天的我们来判断折叠屏未来是否能够成功还为时尚早,只希望随着技术的进步,折叠屏产品能够变得更加耐用和实惠。

现实情况是,三星想必也明白目前的折叠屏完全不可能成为出货主力,它只是需要这方面的积累。

“对于三星这样的业界巨头而言,它不会放弃未来的任何一种可能,特别是其本身就拥有贯通上下游的全产业链。”相关通讯行业专家对懂懂笔记表示,面对苹果、华为等竞争对手越发凶猛的进攻,三星必须保持创新的步伐,“即便目前三星在折叠屏产品上的投入和产出完全不成正比,它也会持续投入来保证自己技术上的领先性。”

三星在努力稳固自己全球第一的宝座,而小米则在努力尝试“自我升级”。

雷军对此的说法是,“高端手机是过去十年来小米一直渴望冲击的市场。”显然,小米10是小米品牌自身首次冲击高端市场的举措。当年Note及MIX系列所做的冲高尝试,可以视为是要树立一个新品牌,一个定位高于小米品牌的新产品系列,但可惜是“叫好不叫座”。而在去年初将Redmi(红米)正式独立运营后,提升小米品牌的市场定位,冲击高端市场已经成为必然。

如今一年时间过去,小米10是雷军拿出的第一款高端产品。当然,冲击高端市场的战略并没有问题,但在5G应用的爆发之际,小米这样一个跨越式的升级举措是也面临着巨大的挑战。

纵观小米成立以来的历代产品,除了如今仍在各城市小米之家玻璃展示柜里转个不停的MIX Alpha之外,鲜有产品达到过3999元的起售价。这样的定价策略直接将品牌定位拉到了和华为平行的位置,要知道去年华为P30系列在国内的首发价也是3998元。

这不仅是对小米品牌的挑战,对于小米的用户群体也是一个挑战。尽管小米贴心的提供了12期免息服务(京东最高24期免息),但用户能否接受4000元起售的小米手机仍是未知数。从小米10的产品本身来看,小米依然是在坚持走硬件为王的主导思想。

有分析人士在发布会后也表示:这次的小米10可以说是把“堆料”两字做到了极致,如果以硬件为标准做横向对比,3999元起售的小米10放到如今的手机市场中不算非常贵。但在一系列绝对强悍但却冷冰冰的硬件参数下,小米10能否获得大众市场的用户青睐的确要等待市场的验证。

风险和机遇永远是并存的,小米的上攻尤其必然,特别是在如今线下市场依然是新零售重要阵地的局面下,为了获得更多线下渠道的支持,小米也必须要拿出足够高端且高价的产品来。

对此,相关通讯行业专家也指出:“小米是线上起家的手机企业,雷军最初的互联网思维是省掉一切中间成本,实现企业直达用户。而这也在降低成本的同时,间接导致了线下渠道对小米产品的兴趣很低。”这其中的原因很简单,就是卖小米赚不到钱。

“线下渠道是最追求利润的,但小米的定价策略决定了其给不了线下渠道足够利润。想要解决这个问题只有两个办法,一是提高产品售价,二是建立更多小米之家这样的线下直营渠道。目前这两件事小米都在同步进行。”上述专家强调。

建立线下直营店,有资金就能够推进,但提高产品售价需要的是产品力和品牌力的双重支撑。显然,冲击高端是一个漫长的过程。早在2015年小米运作Note产品线开始,就在不断冲刺高端,而相较于此前Note系列、MIX系列的小心翼翼,小米10这次的冲刺无疑凸显了激进和决然。

【结束语】

疫情总会过去,景气总要到来。而在不久的将来,5G时代牌桌上又会是怎样一番情景?会有哪些小玩家离席,又会有哪些大玩家show hand?

如果说5G变革时代的一粒灰尘,落在每一个企业头上都是巨石,那么这个特殊时期对手机行业产生的连锁反应,确实有太多出乎意料和措手不及。但面对变化,场内玩家能做的只有拥抱变化,变化既意味着淘汰,也意味着新生。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。