摘要: 维多利亚的秘密母公司L Brands,宣布将以11亿美元的企业总值私有化维秘(包括维秘的内衣、美妆业务以及少女内衣品牌PINK),并将这家企业55%的股权出售给纽约私募机构 Sycamore Partners。

在漫长的铺垫之后,维秘终究还是被出售了。

2月20日,维多利亚的秘密(以下简称维秘)母公司L Brands,宣布将以11亿美元的企业总值私有化维秘(包括维秘的内衣、美妆业务以及少女内衣品牌PINK),并将这家企业55%的股权出售给纽约私募机构Sycamore Partners。

也就是,Sycamore将以约5.25亿美元获得维秘55%的股权,成为维秘的控股股东,而剩余的45%则仍将掌握在L Brands手中。

股权结构与管理权的变革背后,是维秘迅速衰落的业绩。去年,维秘就已经因为收视率大幅下滑而砍掉了从1995年开始每年举办的维秘时尚内衣秀——这就已经被不少人视为维秘帝国崩塌的信号。

而在交易完成后,执掌维秘数十年的莱斯利·H·韦克斯纳(Leslie H.Wexner)不仅仅将拱手让出维秘的控制权,甚至将辞去母公司L Brands董事长兼首席执行官一职,成为荣誉董事长。

在他离开后,L Brands剥离维秘业务后剩下的业务将仍然在Bath&Body Works品牌旗下,维持为一家独立的上市企业,由现任Bath&Body Works的两位高管——原首席执行官尼克·科(Nick Coe),和原首席运营官安德鲁·梅斯洛(Andrew Meslow)管理。交易结束后,尼克·科将成继续担任Bath&Body Works的CEO及新公司的副董事长,同时梅斯洛则将成为L Brands的首席执行官,并加入董事会。

在熟悉维秘的人眼中,这样的一场变革可谓是期待已久。

实际上,在维秘大秀的繁荣华丽之外,维秘的业务本身已经经历了很长一段时间的管理层动荡、业绩下滑,甚至被卷入了相当棘手的歧视与性交易丑闻。

在迎来了新的资本支持之后,维秘能否走出今天的泥潭?

为男性消费者而生的维秘

这并非是维秘第一次易主。

维秘的创始人是美国商人罗伊·雷蒙德,1977年他受去百货商店给妻子买内衣的尴尬经历启发,决定创建一个让男人们在购买内衣时感到舒适的地方,于是创建了维多利亚的秘密——所以,当时的维秘,实际上定位是一家面向男性顾客的女性内衣品牌。

品牌名称中的“维多利亚”,指的是英国的维多利亚时代——雷蒙德以此命名,是希望自己旗下的产品能够重现维多利亚时期内衣的精致。

第一家维秘门店开设在美国加州的Palo Alto——正是今天Facebook等多家硅谷巨头的所在地。雷蒙德所设想的风格在创立之初就得到了消费者认可,很快就接连开设了多个新门店,并推出了维秘著名的目录。

国内消费者大多没有听说过维秘的消费目录。在电商时代到来之前,由于美国地广人稀的性质,邮寄订购实际上是居住在远离大都市的美国家庭主妇们最流行的购物方式之一,消费者通过定期收到的杂志画报式的目录,选择自己想要的产品,并邮寄支票下单,再收到寄来的产品。

维秘也曾经在目录邮购业务上盈利颇丰。1977年,维秘寄出了它的第一本目录,到1997年维秘每年会寄出4.5亿本目录,并通过邮购业务获得6.61亿美元的收入。这个带着浓厚的上世纪色彩的业务,直到2015年才被砍掉——这也是维秘被广为诟病的转型过慢的原因之一。

不过,维秘的危机要来得更早一些。1982年,维秘的年销售额超过400万美元,但与此同时它已经来到了破产的边缘。

这也就导致了维秘的第一次易主。1982年6月,由莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)创立的Limited Brands在纽交所上市,此后仅仅一个月,在韦克斯纳的带领下,L Brands以仅仅100万美元就收购了维秘的所有六家门店及其目录业务。

韦克斯纳此时已经通过多单收购案以及成功上市在美国零售市场上声名鹊起。他决定颠覆雷蒙德的想法,改变了维秘的市场定位,将维秘转变为一家专注于女性而不是男性的品牌。

韦克斯纳眼中的参照系是创立于1954年的欧洲奢侈生活品牌La Perla——La Perla今天依旧是最昂贵的内衣品牌之一,基础产品线单套价格也在千元以上。而韦克斯纳所赋予维秘的愿景则是做消费者买得起La Perla,看起来奢华昂贵但价格实惠亲民。

经韦克斯纳调整后的维秘品牌定位大获成功——到20世纪90年代初,维多利亚的秘密已经成为美国最大的内衣零售商,在全国拥有350家门店,销售额超过10亿美元。

维秘大秀:极尽奢华的高光时刻

到了90年代中期,就轮到维秘最广为人知的年度时装秀出场了。

1995年,L Brands的首席营销官艾德·拉泽克(Ed Razek)操盘,为维秘举办了首个年度时装秀。在当时,High Fashion与内衣品牌还是有一定的距离的,维秘的时装秀可以说是开创性的壮举。接下来的20多年间,维秘大秀成为了维秘品牌最核心的标志之一。

维秘“天使”也在随后出现。1997年,维秘推出了“天使”内衣系列,并邀请了泰拉·班克斯等人气颇高的模特拍摄了这个系列的广告,此后维秘也将对模特们“天使”的称呼保存了下来——维秘的“天使”正是由此而来。

拥有超高关注度的维秘大秀也因此成为了大量日后超模事业的起点,吉赛尔·邦辰(Gisele Bündchen)、泰拉·班克斯(Tyra Banks)和海蒂·克拉姆(Heidi Klum)等,都是从维秘大秀逐步走上职业巅峰的。

维秘大秀中另外一个焦点元素,则是从1996年开始出现的镶嵌了大量宝石、价值连城的“梦幻胸罩(Fantasy Bra)”。比如邦辰曾穿上的那件“梦幻胸罩”就镶嵌了大量的钻石和红宝石,总价值高达1500万美元。

拉泽克还聘请了世界上最好的摄影师和电视导演来进行拍摄,力图将整个维秘大秀的奢华程度完整地展现在世人眼中。

1999年,维秘大秀首次在网上播出就有150万观众收看,并最终导致了整个网站崩溃瘫痪,被《时代》杂志描述为这个时代的“互联网崩溃时刻”。

在获得了高流量的同时,维秘也在这个时期推出了品牌史上最成功的一系列产品,比如说厚垫的奇迹胸罩(Miracle Bra)和主打无痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”,销量比维秘此前推出的其他款式胸罩增加了一倍多。

2000年,维秘又迎来业务中的一个关键人物:维秘找来了曾经在零售百货Neiman Maucus直销业务担任负责人的沙伦·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney),出任维秘直销业务的首席执行官,负责其目录邮购及线上业务。

当时的维秘目录已经开始因为暴露和过度性感的风格而饱受争议了,甚至曾被杂志戏称为“大学男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下,维秘目录大幅调整,抛弃了《Playboy》式的过度暴露风格,而整体向《Vogue》等时尚杂志靠拢。

这个调整给维秘的目录业务带来了不少积极的变化,也让特尼在维秘的地位更上一层楼,于2006年被提拔为了维秘整个品牌的首席执行官。

特尼也可以说是维秘史上最成功的CEO之一,在她九年的任期内,维秘销售额增长了70%,达到77亿美元。

在她的管理下,维秘完成了全渠道建设并开始了全球扩张,从一个美国本土品牌转变为了一个全球化的内衣品牌,同时延展出了以内衣为核心的,包括香水、泳装、运动服饰在内的多条业务线。

她也曾经对维秘在中国市场的扩张寄予厚望。在她的规划中,维秘的第一家中国门店本应该更早开业,而维秘的海外市场收入也应该达到10~20亿美元。

但这一切都在2016年戛然而止。

聚光灯下,阴影频生

2016年,特尼因为“个人生活及家庭”原因突然辞职,由韦克斯纳接替担任临时首席执行官。

在大多数成功的企业,CEO退休之前必然会有明确的退任及接班人计划,但特尼的离去让管理职责重新回到了韦克斯纳手中,这显然不合常理。

当时,还有海外分析师对媒体表示,并不认为“一个人的离去会多大程度上影响维秘的竞争优势”。这个Flag立得可谓是又高又狠了——现在回看,这个极为突然且相当莫名其妙的管理层变动几乎可以算是维秘由盛转衰的转折点。

韦克斯纳重新执掌维秘之后,迅速进行了一系列的操作,砍掉了目录、泳衣和服装业务,只专注于最核心的内衣业务。他还将品牌拆分为三个部门——维秘内衣、维秘美妆和PINK,并为每个部门招聘了一名首席执行官。其中,简·辛格(Jane Singer)就于2016年9月成为维秘内衣公司的首席执行官。

但这个时候,维秘内衣的销售已经开始面临瓶颈了。

一方面,维秘的设计款式在转型的过程中掉队了:维秘招牌的厚垫内衣,已经逐渐不符合目前美国市场崇尚健康的主流审美了,无钢圈、无垫的Bralette开始成为了更受消费者欢迎的产品款式。与之相应的,更多主打健康、普适性以及多样化审美的内衣品牌,比如Aerie、ThirdLove和Lifly开始冒了出来,迅速抢占维秘的市场份额。

2016年至2018年,维秘在美国的市场份额从33%下降到24%。

与此同时,对维秘招牌内衣秀的批评也开始蜂拥而至:评论认为维秘大秀中所展示的模特缺少多样性,同时她们的身材也与现实太过脱节,反而开始引起消费者的反感。

家长也开始因为认为维秘的品牌过度性感,因而不愿意为孩子选择维秘的少女品牌PINK,导致这个子品牌的销量也出现了大幅下跌。

雪上加霜的是,面对这些批评,2018年11月维秘多年的CMO、维秘大秀的奠基者拉泽克在接受《Vogue》采访时口不择言,表示维秘大秀是一部“奇幻剧”,是“一部42分钟的娱乐特辑”,就不应该有“变性人”和大码模特。

这些言论在网上引起了极大的争议,拉泽克不得不在网上进行了正式道歉。但在猛烈的舆论抨击下,维秘的CEO辛格反而先辞职了,她的位置则在2019年初由约翰·梅哈斯(John Mehas)继任。

与此同时,投资人也对维秘所陷入的舆论漩涡及业绩表现极其不满。2019年3月,维秘最重要的股东之一巴灵顿资本(Barington Capital)致信韦克斯纳,表示维秘的品牌形象已经过时了,要求维秘拿出实质性的改变策略,“与女性对美丽、多样性和包容性不断变化的态度保持一致。”

巴灵顿资本是美国消费领域的一家知名投资结构,投资标的中不乏Nautica、Steven Madden、雅芳产品公司等知名企业。重要股东的质疑也给了维秘管理层不小的压力。

维秘也确实采取了一系列的措施,试图改变自己的形象,包括在曾经11名成员有9名都是男性的董事会中加入更多的女性,以带来更多女性消费者的声音;雇佣形象更符合大众健康审美的模特来出任“天使”,并聘请了一位变性模特来拍摄广告;同时,当年8月中旬,引出这些问题的拉泽克也最终辞职离开了维秘。

就在一切看起来都在走向积极的方向的时候,令所有人万万没有想到的是,维秘又陷入了一个新的争议漩涡——和声名狼藉的杰弗里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)扯上了关系。

在被捕下狱之前,爱泼斯坦是美国一位相当知名的投资人,也是特朗普、克林顿等众多美国名流家族的座上宾。

然而2019年7月,爱泼斯坦因为与未成年人进行性交易案而被捕,且在短短的一个月后,于曼哈顿的监狱中“自杀”。由于爱泼斯坦与特朗普等人关系密切,他的自杀本身也疑点重重,成了美国2019年夏天最为令人震惊也最受关注的一桩大案。

而爱泼斯坦本人曾是韦克斯纳多年的好友,且一度为他管理个人资产。虽然韦克斯纳称,两人在2010年以前就因为资金纠纷分道扬镳,但二人之间曾经的联系也还是将维秘一并拖入了泥潭。

有维秘前高管向《华尔街日报》爆料,表示爱泼斯坦曾经试图干预维密的业务,就哪些女性应该成为模特指手画脚。同时,又有受害者站出来,表示爱泼斯坦曾经利用与维秘的关系,强迫他们进行性行为。

尽管韦克斯纳极力撇清与爱泼斯坦的关系,表示自己是“被一个如此病态、如此狡猾、如此堕落的人利用”了,但这样的性丑闻还是彻底毁掉了维秘的品牌。

谁是“接盘侠”?

时尚就是一个造梦的行业,品牌就是一切——如果你所造的梦在消费者眼中已经沾满了污泥,那基本上也就没有了东山再起的可能性。

在一系列灾难性的事件后,维秘的业绩持续下跌。

根据L Brands所给出的最新业绩预告,2019年第四季度L Brands的可比销售额将有2%的下降,主要问题就是维秘销售额下降10%的拖累。因此,无论L Brands与维秘是否愿意,业绩压力下,他们也不得不选择最为彻底的方式推倒重来。

今天的L Brands旗下除了维秘,还包括另一个品牌Bath&Body Works(以下简称BBW)。基于这两条业务线,L Brands在美国、加拿大、英国和大中华区经营着2920家公司的专卖店,同时还在全球有700多个特许经营店,以及两个专营的电商平台。

而这一切,都在2月20日迎来了改变。

在L Brands的这笔交易后,原本L Brands旗下的两条业务线BBW和维秘将被拆分开来,其中BBW将继续作为独立业务,在纽交所保持上市地位;而维秘则将成为一家私有企业,由私募机构Sycamore Partners所控股经营。

引起争议的韦克斯纳本人也将离开L Brands的具体业务,仅作为荣誉董事长留在董事会。在一份致媒体的声明中,韦克斯纳表示,他相信“将维多利亚的秘密内衣、维多利亚的秘密美容和PINK分离为一家私人持股公司,是将这些业务恢复到其历史盈利和增长水平的最佳途径。”

成为“接盘侠”的Sycamore Partners总部位于纽约,在消费和零售领域也相当有经验。Sycamore管理着约100亿美元的资产,被投企业中我们所较为了解的包括设计师鞋履品牌Stuart Weizman、时尚品牌Nine West,以及美国最大的文具零售品牌Staple等。

市场对于这次交易的反应也较为积极:自从L Brands要出售维秘的消息传出后,L Brands的股价就一路上扬,目前已经来到了近6个月的高位。

在L Brands的官网上,有这么一句话:The L Brands story is about growth(L Brands的故事是增长的故事).

在增长停滞、泥足深陷之后,壮士断腕的L Brands和维秘,或许真的能找到重来的机会。