“卖手机不赚钱,只是交个朋友”,这样的时代已经过去了。

眼下,手机圈正在经历一个特别的春天,这个春天或将作为一个重要节点被写进国产手机发展史册。

对于厂商来说,受疫情影响原定于线下的发布会只能转移至线上,各位大佬现身直播间口吐莲花,为新品狂拉热度。对于用户来说,特别之处在于今年的新机都“特别贵”。

小米10系列,创下小米数字系列有史以来的最高定价记录;OPPO Find X2系列,最高售价突破万元;vivo NEX 3S系列,起售价直逼5000元……

就像是商量好的一样,2020开年,国内各大手机厂商步伐一致地迈向了可远观而不可亵玩的价格档位。一机更比一机高,换来一声又一声“打扰了”、“打扰了”、“打扰了”。

择友而交,广大普通机友感慨“今年这情况,朋友怕是没得做”,殊不知,在价格战场与iPhone硬碰硬,国产厂商为了迎接这一天,已悄然准备了良久。

文:彬彬(熊出墨请注意)

旗舰该有的价格

“做高端旗舰机的投入非常大,卖3999元真的交朋友”,雷军在微博与网友互动时说道。

话虽如此,可看看2月13日发布会直播间价格公布时的弹幕,3999元起售的定价显然超出部分用户预期。“下次一定”,言外之意“这次就算了”。

在某家小米授权经销店的小米10预约群中,熊出墨也看到有用户给出同样的反映。售价一出就有用户喊心态“崩了”,只好取消原本购买Pro的计划,改买标准版,且使用分期。

以前没钱买小米,现在没钱买小米,一时间调侃声一片。可众人没有意识到,这只是个开始

进入3月,国内另外两大厂商OPPO和vivo新机相继发布。OPPO Find X2系列5499元起售,与兰博基尼联合定制的OPPO Find X2 Pro售价12999元;vivo NEX 3S起售价也逼近5000元,8G+256GB标准版定价4998元。

相比这二者,已经创下最高记录的小米,定价策略反倒显得保守起来。“不是我很优秀,全靠同行的衬托”,价格并不低的小米10就这样被迫重拾性价比的标签。

至此,“华米Ov”国内四大手机厂商这波旗舰只剩下华为新机P40系列还未正式发布。近几天网上已有相关定价信息流出,3988元起售。由于无法确定价格的真实性,这里就不多做评论。

总而言之,今年春天,国产旗舰整体终于有了旗舰该有的样子。别的方面不说,起码价格已    经达标。

一直以贵著称的iPhone,面对今春的国产旗舰,锐气也被压下几分。去年秋季上市的iPhone 11系列,国行版本5499元起售,与OPPO Find X2系列一致。iPhone 11 Pro Max最高规格售价为12699元,较OPPO Find X2 Pro兰博基尼版便宜300元。

有业内人士表示,某种程度来讲,定价的反超可以看作是国产手机厂商腰板挺直、自信爆棚的标志性转变。不过产品最终还是要接受市场的检验,身价飙升后的国产旗舰能否扛得住“这价钱为什么不买iPhone”的灵魂拷问,还有待观察。

第一步:甩包袱

手机厂商有点像是群居动物。自然界中,不少动物以群体为生活方式,进食、睡觉、迁徙等行为都是以集体为单位。手机行业,玩家无论是产品本身还是经营策略,往往也都是集体出动,具备一致性。

这种现象不难解释。产品的趋同,是受供应商能够提供的解决方案掣肘。比如现阶段主流的后摄排布方案为矩阵式,所以市面上多款新机就都玩起了“麻将牌”。策略上,循着前人经验管理企业、经营产品,以及为了尽可能降低试错成本,多数玩家都会走上一条相似的路。

举个较为明显的例子,在今年集体涨价之前,去年各大手机厂商集体对性价比发起了一轮猛攻。尤其是前面说到的涨价先锋小米、OPPO和vivo,去年在性价比这件事上也是他们闹的最凶。

2019年1月10日,雷军在红米Note7发布会上宣布红米品牌正式独立,并且明确红米的第一目标便是坚持“极致性价比”,“生死看淡,不服就干”。一个多月后,小米9发布,起售价从以往的1999元上探至2999元。

紧跟红米步伐,vivo子品牌iQOO和OPPO子品牌realme也相继加入搞事情的队伍。2019年3月1日iQOO发布的首款产品,旗舰配置2998元起售,比小米9便宜了1块钱。5月15日,realme国内首款产品发布,定价1499元起,青春版1199元,硬件指标中规中矩的情况下价格优势突出。

此外,一改以往蓝绿大厂“低配高价”的调性,OPPO 、vivo还在以K系列、Z系列继续死磕性价比。以2019年5月份发布的OPPO K3为例,高通骁龙710、光感屏幕指纹、VOOC闪充3.0等等堆了一堆料售价1599元起,有媒体评测将之评为“搅局者”。

全场动作整齐划一,子品牌、新系列大玩性价比,旗舰系列价格直线上升。前者显然是在为后者做铺垫。子品牌和新系列性价比口号喊得越响,越有助于旗舰系列把性价比的包袱甩远,创造更大的溢价空间。

只要包袱甩的好,旗舰价格低不了。

过去一年时间里,红米、iQOO、realme以及OPPO K系列、vivo Z系列都发布了数款产品,不断强化性价比属性。根据今春旗舰的定价,无疑上述各位均出色地完成了组织上交给它们的历史任务。

第二步:炫技

同族费劲心力把明日之光推上一片新大陆,接下来,旗舰系列需点亮各种技能属性,不断进化,否则也难逃物竞天择的宿命。

见效最快的路径莫过于“炫技”,不分场合、不分时间大秀自家的黑科技,以“很吓人的技术”向业内外证明产品的科技含金量,进而使品牌从“供应链整合”走向“自主研发”,提升价值。

简单点说,就是要通过各种手段,在用户心中树立起“听上去就很贵,但贵也值得”的认知。

现代管理学之父德鲁克指出,企业有且只有两项最基本的职能:创新和营销。“炫技”之于手机厂商可谓一石二鸟。

首先看创新,谈到手机厂商创新时,研发必是一大要素。华为应该是这条路上走在最前的那一个,硬件方面自研芯片,推出全球首款双模5G手机。软件如相机算法、GPU Turbo等近年来也在持续更新。

其他友商不甘示弱。2017年,小米发布自主独立芯澎湃S1,因此成了继苹果、三星、华为之后,全球范围内第四家能够自主生产芯片的手机厂商,斩获不少好评。但大家都知道,做芯片九死一生,随后在“造芯”这件事上小米一直是雷声大雨点小,澎湃S2难产,但其心未死。据统计,1月16日至今两个月时间里,小米密集投资了8家芯片企业。

与此同时,小米还在芯片之外的其他赛道发力。比如拍照率跨向1亿像素,再如探索未来手机形态,在三星、华为的折叠屏之外推出了环绕屏。颇显激进的做法一度引起了方向对错之争,而正确与否,自有后世评说,当下的语境里这些都可归为小米的创新。

OPPO和vivo这对兄弟也意识到明星代言、综艺冠名的传统打法与当前竞争的不匹配,近两年开始转变战略。从相机、充电、屏幕等产品创新入手,多倍无损变焦、高速快充,屏下相机等等,“Ov”频频拿出黑科技,活跃在国内、国际舞台。

其次看营销,打出创新这张牌,本身就是营销活动的起点。每当厂商拿出一项黑科技,随之而来媒体铺天盖地的报道,资讯的传播转换为市场的关注,自然而然就会对用户认知造成影响。

在百度搜索“华为黑科技”,能够找到约1650万个相关结果,“小米黑科技”相关结果有1870万个,“OPPO黑科技”、“vivo黑科技”分别为1400万个、1310万个。

需要注意的是,这里的黑科技并不是非要落地到量产机型之上。比如华为的石墨烯电池,OPPO的屏下相机等等,哪怕仅是处在概念阶段、实验室阶段的一项突破,只要有相关风声传出,就足以赚足眼球。所以说,“华米Ov”各大手机厂商的每一次“炫技”其实都自带营销属性。

第三步:涨就完了

根据手机市场饱和的现状,排除市场供需关系的影响,产品提价的原因不外乎两种:一是成本增加,二是品牌溢价。

5G网络的支持、刷新率更高的屏幕、读取更快的内存、成像效果更好的相机模组,都是实实在在可感知的提升。所以,成本上涨的客观因素必须正视。

以小米10为例,雷军在发布会上强调,骁龙865 5G处理器贵了500-600元,1亿像素、曲面屏、LPDDR5、UFS3.0等等全部配齐,“整个成本多了1000多块”。海外拆解机构TechInsights发布的拆解报告也证明雷军没有撒谎,小米10拆机后的成本费用月440美元。

问题也由此而来,成本的上涨真的能支撑起今春旗舰集体的高售价吗?如果不能,那就要说到品牌溢价这一层原因。

行至2020年,各大厂商的旗舰系列已经不受性价比牵绊,还有黑科技和品质作为驱动和支撑。水到渠成,涨就完了。

并且,提价因素中品牌溢价所占的比重要超过成本的上涨。因为品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更高赢利的核心所在。

小米是上市企业,财报中有具体数据可循,所以还是以小米为例。2019年前三个季度,小米手机硬件毛利率三连跳,Q1为3.3%,Q2为8.1%,Q3为9.0%。受此带动,2019年Q3集团整体毛利率从2018年同期的12.9%增长至15.3%,净利润达34.72亿元,同比增长20.3%。

另一边,canalys发布的报告指出,小米智能手机2019年Q3在全球的出货量同比下降3%。手机卖得更少的情况下,盈利能力不降反升,与毛利率的提升有直接关系。而毛利率提升对应正是手机均价的上涨,品牌溢价战略的实施。2019年前三季度,小米手机平均售价分别为968.3元、998.7元和1006.5元。

2020年,也是5G换机窗口真正意义上打开的第一年。要知道,2017年市场出现首次负增长之后,市场就一直处于疲软状态,相较于全面屏等其他因素对用户的刺激,5G才是货真价实的一剂猛药。

5G军备赛要跟进,品牌溢价要继续,成本上涨与品牌溢价叠加,旗舰系列定价一飞冲天。以上逻辑,放到其他厂商身上同样成立,不然也就不会出现集体涨价。

结语

“手机赚毛钱,就是做着玩的,交几个朋友,一起吃个酸菜鱼就完了”,2017年,坚果Pro发布,锤子科技创始人罗永浩戏谑道。那之后的坚果Pro 2、Pro 2S,定价一如既往地交着朋友。

罗永浩是第一个提出交朋友的手机掌门人,结局如何想必大家都看到了。然而,各位可曾记否,创业之初的他可不是这般“以机会友”。2014年锤子科技首款产品锤子T1,3G版售价3000元起,4G版3500元起。彼时,小米4坚持1999元的定价,华为Mate7起售价为2999元。

提价不容易,保持住更难。“怎么样把一部4000元的手机在中国卖的非常好”,锤子科技六年前抛出的巨大问号,如今被集体涨价的国产厂商给接住。

对了,罗永浩现今正准备转型直播电商,与李佳琦争夺“带货一哥”。不知日后是否考虑与前友商合作一把,一边帮别人卖手机,一边继续交朋友?

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