在刚刚落幕的蘑菇街3.21直播购物节上,我们看到这个行业的两个小趋势正在演化为洪流,开始从行业底层改造直播电商。这两个小趋势分别是:以人为核心的行业重构和能带回家的种草。

种草这件事情本身也因此迅速分化为两大流派:一派是以蘑菇街为代表的“更贴近用户生活”的美好;一派是以小红书为代表的“想象中的美好”。两者之间的区别在于,前者可以买回家,后者有时候只能看看解解馋——看完以后很多人往往还要求一个死心的价格。

这两个小趋势都需要在一件事情上发力,即以主播为中心的产业链重构。为什么要这样做,有什么好处?我们今天来聊聊这个话题。

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人为本,主播挑

今年的3.21直播购物节,蘑菇街将“主播买手团”放到了一个非常重要的位置上,并主打“全身搭配”概念。除了美妆,还有鞋包、搭配等多个维度,可以说是一站式帮粉丝变美。这和小红书以美妆为核心的“颜值经济”有了本质的不同,蘑菇街更强调美的整体性。

这意味着,主播在蘑菇街的地位再次上升。蘑菇街CEO陈琪接受媒体采访时表示:“在蘑菇街这样的平台,我们所有的一切,都是围绕着为主播赋能,为他们创造环境和空间,帮助他们积累粉丝、赚到钱。”

在“主播买手团”帮你“挑”新款背后,我们应该看到的是,蘑菇街在动用平台的力量,去为主播与粉丝牵线搭桥,培养粉丝对于主播的信赖感。为了培养这种信任感,蘑菇街甚至在去年5月启动全球美妆供应链池,这是第一个专门为直播打造的供货系统。

判断一个主播能走多远,除了带货能力,还要看他是否有一套成熟的供货体系。成熟的供货体系一可以保证直播时有稳定的带货清单,二可以帮助主播争取到足够的性价比。供应链能力并不是每一个主播都有能力构建的,它往往需要一个团队,头部主播和中小主播的距离就是这么被拉开的。

当其它平台的主播还在费心构建自己的供货体系,并因此被二八分化的时候,蘑菇街却为平台主播免去了后顾之忧,开始倾全平台之力为主播提供源源不断、质量可靠的庞大货品库。

在蘑菇街,主播要做的就是吃透库里的产品,帮粉丝挑出他们能带回家的好东西。免去了后顾之忧的主播,可以更专心为粉丝挑新款。

可以说,每一个主播身后站着的都是平台。

真正懂行的人都知道,直播能否成功不完全取决于直播之内的表现,而是要看主播在直播间外做了多少事情。怎么分析用户需求、如何选品、如何与厂商沟通,能拿到多少折扣等等,涉及到市场和供应链的方方面面。一般的中小主播基本没有这个能力,但是身后有平台就不一样了。

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真种草,能带走

有平台在身后赋能的主播,选品能力、议价能力都可谓指数级上升,可以迅速从一个小白主播蜕变为专业主播。蘑菇街平台上,主播“易兰yee“仅用了40天就创造了带货160w的行业纪录。

蘑菇街之所以能够做到这一点,核心原因有两个:一个是以我们前面提到的以人为核心的产业重构,平台赋能后的主播发展速度更快。另一个是内容导购社区的负作用,行业的痛点间接加速了蘑菇街的发展。

内容导购社区养活了一大群以种草为生的营销号,一部分以流量为导向的大V生产了很多看似很厉害但其实并不实用的攻略和虽然好看但贵到买不起的攻略,这些胡乱种草的内容蚕食了粉丝对内容的信任。这些内容的泛滥,让消费者开始醒悟,与其被内容套路不如开门见山。

虽然蘑菇街和小红书都是颜值经济的代表,都是以人带货提供生活方式,但蘑菇街从创业第一天起就是以导购为核心,而小红书则是纯内容社区起步的,解决的核心问题并不相同。这意味着,小红书存在一个从内容到消费的转化难题,而蘑菇街的内容则是从消费中诞生的。

蘑菇街的内容更原生,更亲民。

直播电商之所以能够快速崛起,成为直播风口的主流,被各大电商、种草平台加注,正是因为其从消费到内容的直接价值。作为最早发现直播与电商融合价值的蘑菇街,以此为基础,以人为核心,迅速进入直播电商的第一梯队,成为直播电商领域的第三极。

在《2020:直播电商,各奔东西》这一文中我们提到,直播电商正呈现三分天下的局势。电商直播化以商家为核心,直播电商化是以内容为核心,都不是以人为核心,导购社区起家的蘑菇街天然以人为核心。

以主播为核心,以消费者的需求为核心。

目前,蘑菇街平台的主播规模已达29000名,庞大的主播群也带来了更丰富多元的直播内容,甜美风、职场穿搭、微胖身材穿搭、古风汉服等应有尽有。各种类型、各类身材的主播可以为消费者提供更加个性化的商品介绍,给出更专业的搭配建议,提升消费者的购物体验。

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更全面,更忠实

以人为核心,本质上是在重构关系:重构主播与平台的关系,重构主播与粉丝的关系,由此形成了蘑菇街独特的P2K2C模式(P代表蘑菇街平台;K是KOL,即主播;C为消费者)。最终带来的结果是:主播个人能力的成长更全面,粉丝与主播、与平台的粘性更高。

自然而然,平台的商业价值更高。

3月12日,蘑菇街发布了2020财年Q3未经审计财报,数据显示蘑菇街直播业务GMV达33.52亿元,同比增长99.5%;直播GMV占平台总GMV比重首次过半,达53.2%,超去年同期的2倍,环比上一个季度提升了14.3个百分点。直播业务已成平台增长的核心驱动力。

陈琪认为,P2K2C模式对消费者有独特的价值,它符合中国时尚行业的未来方向,而且比传统的以“店”和“货”为中心的电商平台模式更适合下一代正在成长的本土时尚品牌。

P2K2C模式还有一个更深远的价值,那就是推动中小主播和优秀中小品牌崛起。其实对于大众消费者来说,有没有大牌并不重要,大众消费者选择大牌本质上是选择安心。如果平台能够让消费者安心,在平台主播的推动下,则可以有更多优秀的品牌脱颖而出。

P2K2C模式正在松动大牌垄断市场的格局,一大批优秀的主播将借此实现自我崛起。

为了实现以人为核心的商业价值,蘑菇街针对新人主播、上升期主播和头部主播分别推出了对应的SOP孵化标准和商业化体系,比如双百计划、候鸟计划以及头部主播IP化、品牌化。

和中小主播一样,头部主播也面临着很多发展难题,其个人IP的势能亟需进一步的释放,否则很有可能会被新晋主播给取代。2020年,蘑菇街就有计划,将专门针对头部主播展开个人IP的包装,帮助头部主播更上一层楼,从一个忽然爆红的主播成长为一颗基本长青树。

在推动新人主播、上升期主播和头部主播成长的过程中,蘑菇街的主播与产业的结合越来越密切,甚至正在成为产业的一部分。

正如直播电商不是简单的直播+电商,或是电商+直播,而是直播与电商的深度融合一样,未来主播与产业与不再是简单的合作关系,而应该是相互一体的。这其实就是直播版的产业互联网。

以人为核心的直播电商正在深入产业内部,进行价值重塑与产业改造,最终实现共生。