年轻人是这个世界上最难琢磨的群体,他们思维活跃,天马行空,代表着未来。每一代年轻人崛起,都会带来一轮品牌的更新换代。新锐品牌与年轻人之间形成了相互依存的关系。对于年轻人来说,品牌是其个体意识的代表,消费与表达从某种程度上来说,是一回事。

盲盒、球鞋、B站晚会和新国货的热潮背后,我们除了要看到消费趋势的变化,还要看到年轻消费者的“个体诉求”以及“文化主张”。

他们在用消费与世界对话,寻找同好。

新锐品牌的崛起,正是因为解决了年轻消费者的“个体诉求”以及“文化主张”,满足了未被满足的需求。年轻消费者的购物习惯更具创新意识。他们不认品牌,只认品牌与自身的契合度;他们喜好社交,划地成圈又兴趣广泛。这为新锐品牌的出圈与成长提供了机会。

每一代新锐品牌的崛起,几乎都是如此。立足于这样一个品牌大势,聚划算推出了品牌聚星,希望帮助新锐品牌紧抓消费趋势,赢得年轻一代消费者的青睐,屹立于时代大潮之上,成长为超级品牌。

踢馆大会是聚划算落地品牌聚星的抓手,每一期都会挑选出几个属性相同,又符合消费趋势的新品牌一起“组合出道”,以“踢馆”的形式亮相,每期解决一个用户的痛点,向传统守旧说不。在这个万物复苏的3月,踢馆大会迎来了第七期母婴专场和第八期宠物专场。

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消费趋势·叠加势能

参加踢馆大会的品牌,除了“新”,还要“锐”,要符合新消费场景下的新趋势,要贴合消费者的未被满足的新需求。

比如踢馆大会3月母婴专场中的四个品牌:童装品牌幼岚坚持“自然有机棉”、童袜品牌妙优童主打“无骨亲肤”、儿童车品牌DearMom首创双向婴儿车、牛听听的产品是创新“智能熏教机”。

四个品牌就是四个新锐趋势。

年轻一代——尤其是新世代——的消费主张,往往会超越他们所处的时代,“锐”意十足,某种意义上决定着未来整个社会的走向。拿亲子这件事情来说,这一代年轻人早已不满足于暖、舒服、好看和健康,还要兼具文化和科技感。亲子与教子,早已融为一体。

可以这么说,踢馆大会不仅仅是一个营销IP,更是可以被当作消费新风向来看。回头去看过去一年猫淘的一系列动作,可以看到两个非常明显的变化:一个是活动围绕帮助品牌升级展开,一个是尝试通过各种维度引领未来消费风向。比如天猫V榜,比如踢馆大会。

围绕“数智”展开的阿里经济体,正在发生质的蜕变,猫淘也因此逐渐进化为品牌增长的重要引擎,于是便了有品牌聚星。

具体到踢馆大会身上来:在推动品牌成长,引领消费新风向的同时,品牌与品牌还会在传播的过程中发生势能共振,在营销出圈的同时可以实现强化品牌的市场认知的效果,从而实现营销势能的叠加。

幼岚、妙优童、DearMom、牛听听目标用户群体相同,组合在一起之后共同塑造一个“不将就的童年”的品牌心智的效果,要比单打独斗强出多倍。在一个共同的主题下,他们互为表里、互为背书互相推动对方成长。在平台的加持下,最终实现口碑与市场的双丰收。

踢馆大会帮助新锐品牌组合出道,带来的不仅仅是流量上的增势,而是综合实力的展现与提升。这个过程中,新锐品牌也将解锁自身能力的边界,夯实长远发展的基础。在品牌聚星的赋能之下,新锐品牌“洞察消费趋势”,有机会穿越多个消费周期,实现快速增长的可能性。

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内容趋势,突破阻力

用发展的眼光看消费趋势,年轻消费者强势崛起,往往意味着新的机会正在到来。最近几年,我们也确实看到了新锐品牌批量涌现,新物种频出。但新锐品牌要赢得这个机会,依旧面临的重重阻力,并不是每一个具有创意力的新锐品牌都有这个机会,其中变量诸多。

比如消费者认同和触达。如前文所言,年轻人用消费与世界对话。这是一个极具个体意识的群体,新锐品牌要赢得市场,首先需要赢得这个群体的认同。唯一的办法就是从年轻人的文化中寻找自己品牌定位,换句话说就是:品牌文化要与年轻人的文化产生共振。

基于这样一个洞察,聚划算拿下了B站跨年晚会的独家冠名权,在B站跨年晚会爆红全网的同时,引了年轻一代消费者的共鸣。

为了帮助新锐品牌拥抱年轻消费者,聚划算·品牌聚星继续发力,在踢馆大会中联手B站人气UP主联合定制了《相踢并论》系列短视频。引爆活动的同时,帮助新锐品牌拥抱年轻一代消费者。通过年轻人喜欢的方式去和他们沟通,将新锐品牌的影响力破圈至二次元群体中。

比如品牌教育。这一代消费者越来越无法忍受填鸭式的理念灌输,重复式的广告正在一步步被场景化的共鸣所取代。

所以,《相踢并论》多数是以场景互动为主,以此触发情感共鸣。母婴专场中,聚划算·品牌聚星邀请“多喵小柚子”,在一些琐碎的亲子日常中引出踢馆大会的产品,比如在亲子学习时间里场景化展示牛听听强大的学习功能,在教孩子穿袜子的时候露出妙优童等。

宠物专场中,聚划算·品牌聚星邀请了拥有33只猫和一只狗的宠物UP主“喵放送”,在一个混乱又萌心的互动中,将品牌一一带出。

在喵放送与宠物的互动中我们可以看到,这一代年轻人越来越离不开宠物,人宠关系的亲密度正在不断突破人们的想象,发生微妙的变化。在城市化不断加速的大潮下,宠物经济和陪伴需求正日渐成为刚需。

针对这一现象,聚划算·品牌聚星宠物专场还专门制作了有声海报,以声音情书的形式让宠物开口说话,来表达对主人的爱。碰触碰铲屎官内心的柔软,来实现情感上的共鸣,帮助品牌实现快速突围。

在整个突围过程中,聚划算以踢馆大会为纽带,将年轻消费者的内容渠道与平台的消费渠道融合在一起,通过情感共鸣形成渠道惯性,实现品牌的破圈与成长。在一个良性循环中,让新锐品牌被消费者看见并接受,最终成为年轻一代消费者生活中的一部分。

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营销趋势·跨圈爆发

从营销角度看踢馆大会,我们可以看到整个活动都是围绕着“破圈”展开的。组合出道,本质就是将多个圈层融合引爆,从而实现1+1大于2的价值。猫淘、B站本身也是一个圈层,以踢馆大会为核心,品牌的势力在大小圈层中来回引爆,实现新锐品牌的快速成长。

品牌聚星在做的不仅是聚星,更是聚势,再以平台之势去引爆品牌之势。聚划算·品牌聚星通过这种方式发掘新锐品牌,以创意营销的形式传递新锐品牌的特点和优势,推动新锐品牌成为未来的超级品牌。

这背后的商业逻辑其实不复杂。

全世界最牛的企业坐在一起,有了达沃斯;最有文化创意的一群人聚在一起,有了798;全世界最顶级的品牌放到一起,有了奢侈品专区——同样等级、同样属性的品牌聚在一起,必然会成为注意力的中心。再有一个强大的平台加持,一个现象级事件就诞生了。

跨圈爆发的同时,品牌营销成本实现边际成本递减。同样一件事,平台来做所需要消耗的成本很有可能不及品牌自己做的百分之一。

比如联手UP主这件事。新锐品牌自己与UP主合作,是单纯的内容和流量采买,平台来做还能相互赋能。这其中关键在于,品牌与UP主之间的的合作,势能无法共振扩大,是单纯的相互消耗。但是以踢馆大会为纽带,情况就完全不同了,相互消耗变成了相互成就。

UP主在帮助聚划算·品牌聚星定制内容的同时,也有机会借聚划算这个平台扩大自己的影响力。营销讲究势能与势能的共振,聚划算·品牌聚星在加速品牌成长的同时,平台、品牌与UP的价值都得到了提升。

最终形成了一个势能的良性循环与裂变。

品牌在这个循环里直接收获了巨量粉丝,并将在活动结束后很长一段时间里继续享受活动带来的长尾福利,向着行业TOP1持续前进。

打单独斗的时候已经过去,组团进击的大幕已经拉开。这一切本质上就是一次场景化、主题化的策展。所以,聚划算·品牌聚星还有更长远的价值,将推动聚划算从爆款制造机升级成为“超级品牌制造机”。