文/白小鸽

版式/夏天

疫情冲击波之下,全球经济集体下行,中国GDP一季度下降6.8%,美国GDP则环比下滑了4.8%。

暗夜之中,也有星光闪耀,刚刚发布的百度2020年Q1季度财报,超出预期,营收225亿元,净利润(Non-GAAP)31亿元,同比增长219%,超出预期的惊艳财报,也引得百度盘后股价大涨10%。

百度CFO余正钧分析了净利润大涨的原因,“主要受益于移动生态系统的增强,使得端内搜索比浏览器搜索增长更快、变现能力更强。”

去年5月,百度搜索公司改组为百度移动生态事业群,交由百度高级副总裁沈抖统筹操刀。

近一年来,百度移动生态势头凶猛,在持续增强搜索业务优势的基础上,不断加固支撑内容的百家号、支撑服务的智能小程序、支撑营销变现的托管页三大支柱,纵深挺进“内容+服务”,打造了一个“万象”的移动生态。

百度一下,不仅能“看到”一切,还能“得到”一切。

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搜索生万物

搜素是一个根,当外界以为搜索红利已见顶时,其实它已酝酿生根发芽,生长万物。

CNNIC的调查报告显示,截至2020年3月,中国搜索引擎用户规模达7.50亿,较2018年底增长6883万,占网民整体的83.0%;手机搜索引擎用户规模达7.45亿,较2018年底增长9140万,占手机网民的83.1%。

前瞻产业研究院的报告显示,在平板电脑和手机搜索引擎市场,百度份额分别占到92.97%和81.19%。

在搜索用户大盘持续上行的同时,一家独大的百度搜索,在移动端(平板电脑、手机)的优势尤为明显。

百度搜索业务呈现两大趋势:用户持续高增长,百度全球最大的中文搜索引擎的地位不断巩固;从框到端的结构化变迁,用户正从浏览器搜索全面迁移到百度App端内搜索。

如果说,在PC端的浏览器时代,百度搜索的功能更多是搭桥,用户搜完即走,过桥走到信息满足的彼岸;而聚合于“端”的主动搜索和被动推荐的双引擎之下,用户无需跳转离开,就可以在端内得到全量信息满足,体验链路更加通畅,触达用户的时长、频次大大提升,沉浸其中浏览忘返。

搜索开始生万物。

比如做直播。5月15日,百度董事长兼CEO李彦宏在百度App开启直播首秀。他表示,希望越来越多的人到百度来做直播,通过百度直播传递信息与知识。“如果有人愿意通过百度直播卖货,也是没问题的。”

据悉,百度直播是百度移动生态重点发展方向。而基于百度移动生态“以信息和知识而核心”的定位,百度直播也将以传递信息和知识为重点,采取差异化竞争策略。在最近举办的百度移动生态大会上,百度官方透露,直播内容的分发在过去一段时间猛增62%,互动次数增长了127%,主动经营的作者数量增长50%。

比如做垂类。百度还不断布局细分市场,深耕垂类知识领域。截止去年12月,百度知道、百度百科、百度文库等六大知识类产品累计生产超10亿条高质量内容,构建了中国最大的知识内容体系,日均搜索量已达到15.4亿次,每天服务用户突破2.3亿,用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟。

内容开始枝繁叶茂。

目前,百家号的作者数量突破300万,原创内容增长了122%,百万粉丝作者增长98%,万元收入作者数量增长86%;知识类产品有2.2亿内容创业者,包括6万合作机构和5万专家学者等等。

陆续布局的内容业态,并非单打独斗的散兵游勇,各个平台之间正在彻底打通,一个平台创作,可以实现全平台分发;而在百度App引航托举之下,新孵化业务快速成才,比如,上线只有两年出头的好看视频,已经汇聚了80万媒体机构及PUGC创作者,日活用户高达1.1亿。

过去一年,百度App信息流用户时长同比增长51%,每日人均打开次数超过10次,人均使用时长增长30%,服务次数增速超过30%。基于兴趣精准分发的信息流服务,百度能够对基于需求的主动搜索服务,进行有效的增量补充,帮助搜索引擎完善内容生态布局。

百度的搜索业务,像一条河流,每天流量巨大,过去,很大程度上是给其他网站和平台引流,现在百度通过内容生态布局,基于“搜索+推荐”两种模式,引导流量从“穿流而过”到“百川入海”,直接汇聚百度打造的内容蓝海里,针对用户,精准分发流量,作为平台,又承接了流量漫灌。

百度App从流量到服务,通过平台能力不断提升,把用户跟广告主的内容和产品更好地连接在一起,进而提供更深入的服务。流量上涨趋势好,用户高质量高增长,变现也将是必然结果。

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“内容+服务”改变百度业绩增长曲线

虽然搜索和信息流业务双双夺魁,但连接人与信息,已经不再是百度的终点。在深耕内容的同时,百度也通过上线智能小程序,构建服务生态。

截止3月底,百度智能小程序月活用户规模超3.54亿,同比增长96%,值得一提的是,从3月底至今,智能小程序用户依然在快速攀升,如今,百度智能小程序生态月活用户数达到5亿,入驻智能小程序42万个。

疫情期间,百度上线了很多特色战疫服务,百度健康医典平均每日满足1200万次健康知识搜索需求,累计为国内网友提供在线医疗咨询服务超过6166万次,单日咨询人次超过85万,已成为中文在线医疗咨询第一入口。

百度智能小程序还联手爱奇艺推出“四海聚一家”战疫特别节目;联手全国一体化政务服务平台上线新版防疫信息码保护安全出行,上线小微企业个体工商户服务专栏;上线新型肺炎患者同行者查询服务,助力全民抗疫等等。

百度的搜索主业,与“内容+服务”形成了互相促进的正循环,一方面,搜索和推荐为百度的内容服务精准引流、高效转化;另一方面,百度的内容和服务,可以一揽子的同时满足搜索指引的信息需求,和搜索背后潜在的服务需求,供需之间的链路缩至最短,单个用户和商户的多元变现机会大幅提升

百度数据显示,目前搜索中分发服务的次数日均超过500万次,每三次搜索分发,就有一次由小程序来承载,已经可以在政务、购物、旅游等271个细分场景提供服务能力。

相比于其他平台的小程序,基于“主动分发+个性化推荐”的百度智能小程序,精准直达,转化更高,比如,“蛋壳公寓”在入驻百度智能小程序平台后,其转化率提升了32%,线索获取成本降低了98%;而“爱回收”则提升了85%的ROI以及112%的转化率。

智能小程序的增长离不开托管页为商家精准服务用户提供了前提条件。

曾经,百度是向用户单纯提供一个联系方式或者跳转页面引流,但却无助于从根本上满足用户需求,通过托管页直面商家痛点,才能从根本上解决无序局面。

尤其中小商家的线上痛点在于经营管理缺失、市场洞悉能力不足以及获取流量成本高。而托管页能够实现管理标准化,超58%的首条满足率能将用户需求与商家精准匹配,实时提供市场数据,降低商家获取流量成本。

挺进“内容+服务”,也将改变百度的业绩增长曲线——一方面来源于绝对用户和商户的增长,另一方面,则来源于单个用户和商户变现能力的提升,而后者的增幅很可能更快、更高,如此以来,百度的增长就不再受限于用户和商户天花板。

财报显示,Q1季度,百度核心业务收入153亿元人民币,百度核心净利润(Non-GAAP)45亿元,同比增长148%。

三大支柱力撑之下,百度移动生态版图稳固坚韧,多元变现机会喷涌而出,百度Q1的净利润大涨,就变得理所当然了。